Dział obsługi klienta – lekceważony element strategii. Case Notino
Firmy inwestują ogromne pieniądze w marketing, PR, kampanie wizerunkowe, programy lojalnościowe i customer experience. Projektują ścieżki zakupowe, analizują punkty styku z marką, dbają o komunikację i szukają sposobów na zwiększenie lojalności klientów. Jednocześnie jedno z najważniejszych miejsc wpływających na doświadczenie klienta i wizerunek marki nadal bywa traktowane przede wszystkim operacyjnie. A tym miejscem jest dział obsługi klienta.
To właśnie pracownicy obsługi klienta często przejmują relację z konsumentem w jej najtrudniejszym momencie – kiedy pojawia się problem, reklamacja, niezrozumienie zasad, rozczarowanie produktem albo rozbieżność pomiędzy tym, co klient usłyszał wcześniej, a tym, czego faktycznie doświadczył.
Dlatego dział obsługi klienta nie powinien być traktowany wyłącznie jako miejsce odpowiadające na pytania i rozwiązujące reklamacje, a jako jeden z najważniejszych punktów styku pomiędzy PR, wizerunkiem marki a customer experience.
Jak dział obsługi klienta wpływa na customer experience. Case Notino
Niedawno zwróciłam się do działu obsługi klienta Notino z pytaniem dotyczącym programu lojalnościowego. W określonym momencie miałam możliwość zwrócenia zakupionych produktów i otrzymania 1500 punktów albo pozostawienia produktów bez naliczenia punktów. Chciałam więc wiedzieć, jakie rozwiązanie będzie obowiązywało w mojej sytuacji i co będzie dla mnie ważniejsze.
W odpowiedzi otrzymałam informację, że punkty zostaną naliczone automatycznie wraz z datą rozpoczęcia programu. Uznałam więc sprawę za wyjaśnioną i ucieszyłam się z korzystnego rozwiązania. Później okazało się jednak, że… – punkty nie zostaną przyznane.
Rozpoczęła się wymiana wiadomości, podczas której próbowałam wyjaśnić rozbieżność pomiędzy pierwszą informacją a późniejszym stanowiskiem firmy. W pewnym momencie korespondencja zakończyła się – pracownik firmy przestał odpisywać na wiadomości, więc mój mail pozostał bez echa.
Co na to customer experience i PR?
Gdyby pierwsza odpowiedź działu obsługi klienta była jednoznaczna i brzmiała: „nie, w tej sytuacji punkty nie zostaną naliczone”, prawdopodobnie nie byłoby problemu. Klient otrzymałby jasną informację, podjął najlepszą dla siebie decyzję i zaakceptował obowiązujące zasady.
Negatywne doświadczenie pojawiło się dlatego, że najpierw firma stworzyła określone oczekiwanie, później przekazała inną informację, a następnie nie domknęła komunikacji.
Obsługa klienta nie musi zawsze mówić „tak”
Dobra obsługa klienta nie oznacza bezwarunkowego spełniania oczekiwań klienta. Firma nie musi zgadzać się z każdą reklamacją, przyznawać rekompensaty za każdą niedogodność ani funkcjonować zgodnie z zasadą „klient nasz pan”.
Każda firma może mieć swoje, odmienne stanowisko i jasno powiedzieć „nie”. Problem zaczyna się wtedy, kiedy klient nie wie, dlaczego odpowiedź brzmi „nie”, otrzymuje sprzeczne informacje lub firma nie bierze odpowiedzialności za wcześniejszy błąd komunikacyjny.
Zasada win-win w obsłudze klienta
W sytuacjach reklamacyjnych bardzo łatwo sprowadzić rozmowę do pytania: kto ma rację – klient czy firma? Tymczasem z perspektywy customer experience jak i PR bardziej wartościowe jest szukanie rozwiązania zgodnego z zasadą win-win, w którym żadna ze stron nie musi czuć się przegrana.
W opisanej sytuacji firma nie musiała przyznawać klientowi 1500 punktów. Trudno również mówić o celowym wprowadzeniu w błąd. Problem polegał przede wszystkim na komunikacji – pierwsza odpowiedź nie była wystarczająco jednoznaczna i pozostawiła przestrzeń do interpretacji, w wyniku której klient zbudował inne oczekiwanie.
I właśnie tutaj pojawia się przestrzeń dla dobrej obsługi klienta. Firma mogła powiedzieć: „Rozumiemy, dlaczego nasza wcześniejsza wiadomość mogła zostać w ten sposób zinterpretowana. Powinniśmy byli przekazać tę informację bardziej jednoznacznie”. Już samo uznanie perspektywy klienta zmienia charakter rozmowy – oznacza wzięcie odpowiedzialności za jakość własnej komunikacji.
Kolejnym krokiem mógł być niewielki gest – voucher na przyszłe zakupy, rabat czy dodatkowe punkty. Nie jako rekompensaty za niezadowolenie, ale sposób budowania pozytywnego customer experience i domknięcie trudnej sytuacji.
Zasada win-win w obsłudze klienta polega na takim zarządzaniu problemem, aby firma mogła pozostać przy swoich zasadach, a klient mimo to nie odchodził z poczuciem, że został zlekceważony lub potraktowany niesprawiedliwie. W wielu przypadkach właśnie sposób zakończenia trudnej rozmowy decyduje o tym, czy reklamacja stanie się końcem relacji z marką, czy tylko jednym z jej mniej udanych momentów.
Brak odpowiedzi działu obsługi klienta też wpływa na customer experience
Jednym z najbardziej niedocenianych elementów customer experience jest sposób zakończenia kontaktu z klientem. Milczenie marki również jest komunikatem.
Kiedy dział obsługi klienta przestaje odpowiadać, z perspektywy organizacji sprawa może zostać uznana za zakończoną. Z perspektywy klienta doświadczenie trwa nadal. Ostatnim punktem styku z firmą staje się brak odpowiedzi i to właśnie on może zdecydować o emocji, z którą klient opuszcza markę.
Ma to szczególne znaczenie w sytuacjach reklamacyjnych. Klient kontaktujący się z firmą zazwyczaj nie znajduje się już w neutralnym punkcie relacji. Coś wcześniej wzbudziło jego wątpliwości, niezadowolenie lub frustrację. Jakość obsługi klienta może tę emocję zmniejszyć albo dodatkowo ją wzmocnić.
Dlatego odpowiedź na reklamację czy problem nie jest jedynie czynnością administracyjną, tylko jest częścią doświadczenia klienta.
Dział obsługi klienta jest częścią PR i budowania wizerunku marki
Dział obsługi klienta bywa postrzegany jako zaplecze organizacji – zespół odpowiadający na pytania, obsługujący zwroty i rozwiązujący problemy z zamówieniami. Z perspektywy PR jego znaczenie jest jednak znacznie większe.
Pracownik odpowiadający na wiadomość klienta reprezentuje markę równie realnie jak rzecznik prasowy, kampania reklamowa czy profil firmy w mediach społecznościowych. Różnica polega na tym, że robi to w komunikacji jeden na jeden i bardzo często w momencie, kiedy emocje klienta są znacznie silniejsze niż podczas kontaktu z reklamą. Dlatego właśnie obsługa klienta wpływa bezpośrednio na wizerunek marki.
Co więcej, granica pomiędzy komunikacją prywatną a publiczną jest dziś wyjątkowo cienka.
Wiadomość wysłana do jednego klienta może chwilę później stać się screenem opublikowanym w mediach społecznościowych, opinią w Google albo początkiem dyskusji na forum. Z drugiej strony świetnie rozwiązany problem może zostać opowiedziany znajomym i stać się argumentem przemawiającym za wyborem danej firmy, jak było w przypadku firmy Rituals.
Poczta pantoflowa pozostaje jednym z najpotężniejszych mechanizmów wpływających na decyzje konsumentów. Dlatego pojedynczej rozmowy z klientem nie warto analizować wyłącznie przez pryzmat kosztu jej rozwiązania. Wszak nigdy nie wiadomo, kto znajduje się po drugiej stronie.
Reklamacja klienta to jeden z najważniejszych momentów customer experience
Paradoksalnie moment, w którym coś poszło nie tak, może powiedzieć o marce więcej niż dziesięć bezproblemowych zakupów.
Dopóki wszystko działa zgodnie z planem, budowanie pozytywnego customer experience jest stosunkowo łatwe. Zamówienie dociera na czas, produkt spełnia oczekiwania, płatność działa, a klient nie ma powodu kontaktować się z firmą. Prawdziwy test relacji z klientem zaczyna się wtedy, gdy pojawia się problem.
W marketingu usług funkcjonuje pojęcie service recovery, odnoszące się do działań podejmowanych przez firmę po wystąpieniu błędu lub negatywnego doświadczenia. Sposób rozwiązania problemu może ograniczyć frustrację, odbudować zaufanie, a w niektórych sytuacjach nawet wzmocnić relację z marką – właśnie dlatego, że podczas reklamacji mogą zobaczyć, jak firma zachowuje się wtedy, kiedy nie wszystko idzie zgodnie z planem i dopiero teraz zbudować prawdziwe zaufanie i głębszą relację.
Właśnie dlatego dobra obsługa reklamacji może być jednym z najważniejszych elementów budowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Koszt reklamacji a wartość relacji z klientem
Podejmując decyzję dotyczącą reklamacji, firmy często patrzą na koszt konkretnego rozwiązania – rabat kosztuje określoną kwotę, jak i zwrot części zamówienia. Przyznanie dodatkowych korzyści klientowi również ma swoją wartość. Tyle że z perspektywy customer experience i zarządzania relacjami z klientami warto spojrzeć szerzej.
Firma może odmówić rabatu o wartości kilkudziesięciu złotych i z perspektywy pojedynczej transakcji podjąć racjonalną decyzję. Jeżeli jednak efektem będzie utrata klienta dokonującego zakupów przez kolejne kilka lat, rachunek może wyglądać zupełnie inaczej. Tutaj pojawia się pojęcie customer lifetime value (CLV), czyli wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą. Do tego dochodzi jeszcze jeden element: rekomendacje.
Niezadowolony klient może nie tylko sam zrezygnować z kolejnych zakupów, ale również odradzić markę innym osobom. Firma traci wówczas potencjalną sprzedaż, której często nie jest nawet w stanie przypisać do pierwotnego problemu.
Nie oznacza to, że każdą reklamację należy rozwiązywać pieniędzmi. Oznacza natomiast, że koszt rozwiązania problemu warto zestawiać z potencjalnym kosztem utraty relacji z klientemn– szczególnie wtedy, kiedy firma działa na rynku, na którym konsument ma wiele alternatyw.
Podsumowanie
Dobra obsługa klienta buduje customer experience i wizerunek marki. Można inwestować ogromne budżety w marketing, budować zasięgi, współpracować z influencerami, rozwijać programy lojalnościowe i dopracowywać każdy komunikat publikowany w mediach społecznościowych. Jeżeli jednak jeden z najważniejszych punktów styku pozostawi klienta z poczuciem rozczarowania lub zlekceważenia – część tej pracy może stracić znaczenie. Dlatego dział obsługi klienta powinien być traktowany jako ważny element strategii customer experience i budowania wizerunku marki.
To właśnie pracownicy działu obsługi klienta rozmawiają z klientem w momencie, kiedy relacja z firmą jest najbardziej podatna zarówno na pogorszenie, jak i odbudowę. To oni słyszą pytania, frustracje, potrzeby i oczekiwania klientów. I to oni mogą dostarczać organizacji wiedzę pozwalającą poprawiać komunikację, procesy, ofertę i całe doświadczenie klienta.
Dział obsługi klienta nie powinien więc być ostatnim ogniwem strategii marki. Powinien być jednym z jej źródeł – bo ostatecznie marketing może opowiedzieć klientowi, jaka jest marka. Ale to customer experience pokazuje mu, czy warto w tę opowieść uwierzyć.
Najnowsze komentarze