Przez ostatnie lata customer experience stał się jednym z najczęściej odmienianych przez przypadki pojęć w marketingu. Firmy projektują ścieżki klientów, mapują punkty styku z marką, upraszczają procesy zakupowe, wdrażają chatboty, szkolą pracowników z empatii i inwestują w komunikację, która ma budzić pozytywne emocje. Wszystko po to, aby klient nie tylko kupił produkt lub usługę, ale także zapamiętał całe doświadczenie jako coś wyjątkowego i stał się w rezultacie klientem powracającym.

I choć jest to bardzo dobry kierunek, pozytywne doświadczenia rzeczywiście budują zaufanie, zwiększają lojalność i sprawiają, że klienci chętniej wracają do marki, to problem pojawia się wtedy, gdy zaczynamy traktować customer experience jako dodatek do usługi, element marketingu. Istnieje jednak granica, której nie przekroczy nawet najlepiej zaprojektowane doświadczenie klienta – moment, w którym marka nie realizuje podstawowej obietnicy, przez którą klient zdecydował się skorzystać z tej oferty.

Każda komunikacja jest obietnicą

Marketing bardzo często postrzegany jest jako narzędzie sprzedaży, choć w rzeczywistości jego rola jest znacznie większa. Za pomocą narzędzi marketing realizuje się strategię marki i jej komunikacji – buduje określone oczekiwania i składa klientowi obietnicę.

Nie kupujemy przecież samego produktu – kupujemy efekt, którego się po nim spodziewamy – oszczędność czasu, większą wygodę,  spokój, bezpieczeństwo, rozwiązanie konkretnego problemu. To właśnie dlatego odpowiednia komunikacja potrafi skutecznie zachęcić do zakupu.

Jednak od momentu, w którym klient staje się użytkownikiem produktu lub usługi, marketing schodzi na drugi plan. Zaczyna się etap weryfikacji – klient sprawdza, czy rzeczywistość odpowiada temu, co wcześniej obiecała marka. I jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to owe doświadczenie wzmacnia zaufanie i pozytywne emocje. Natomiast jeśli odpowiedź brzmi „nie” – to nawet najlepsza komunikacja, customer experience i kampania reklamowa zaczynają tracić swoją siłę.

Granice customer experience – case InPost

Dobrym przykładem jest usługa zagranicznej wysyłki bagażu oferowana przez InPost.

Sam pomysł, nie ma co tu dużo mówić – jest w 100% trafiony. Zamiast zabierać ciężką walizkę na lotnisko, tarabanić się z nią do taksówki, przemierzać całe lotnisko, strefy bezcłowe i płacić za bagaż rejestrowany – można nadać go kilka dni wcześniej i odebrać już na miejscu za granicą kraju. To rozwiązanie odpowiada na rzeczywisty dyskomfort wielu podróżujących i wpisuje się w to, czego klienci oczekują od nowoczesnych usług – wygody, oszczędności czasu i pieniędzy.

A jednak!
Niedawno w mediach społecznościowych pojawiła się historia osoby, która postanowiła z tej usługi skorzystać. Z trzech nadanych paczek dwie dotarły uszkodzone, natomiast trzecia – zawierająca rzeczy ciężarnej partnerki – nie dotarła wcale. Po zgłoszeniu reklamacji klient otrzymał informację, że procedura poszukiwania przesyłki może potrwać nawet 21 dni. W praktyce oznaczało to, że nawet jeśli paczka zostanie odnaleziona – nie spełni już swojej funkcji. Wakacje zakończą się wcześniej niż proces reklamacyjny.

To nie był zresztą jedyny taki przypadek. Około dziesięć miesięcy wcześniej opublikowano bardzo podobną relację. Tym razem przesyłki wysłane do Francji nie dotarły przed przyjazdem właścicieli. Efekt był taki, że zamiast cieszyć się urlopem, trzeba było kupować ubrania na miejscu.

Nie wiemy, jak często dochodzi do podobnych sytuacji ani jaki odsetek wszystkich przesyłek stanowią takie przypadki. Nie taki jest jednak cel tego artykułu.

W obu opisanych historiach klienci odebrali swoje doświadczenie jako niedotrzymanie obietnicy marki. Nie dlatego, że przesyłki zostały uszkodzone czy dotarły z opóźnieniem – takie ryzyko każda z osób brała pod uwagę decydując się na skorzystanie z usługi. Powodem było to, że usługa nie spełniła obietnicy, dla której została zakupiona – bagaż miał czekać na miejscu przed rozpoczęciem urlopu, a tak się nie stało.

To nie zawsze jest kwestia winy

W przypadku usług międzynarodowych realizacja dostawy bardzo często zależy od wielu podmiotów. Firma przyjmująca zlecenie korzysta z sieci zagranicznych operatorów logistycznych, lokalnych przewoźników czy centrów przeładunkowych. Każde z tych ogniw działa według własnych procedur, a dodatkowo funkcjonuje w odmiennych realiach organizacyjnych, prawnych i co bardzo ważne – również kulturowych.

Oznacza to, że nie każda sytuacja pozostaje pod pełną kontrolą marki, od której klient kupił usługę. Z perspektywy przedsiębiorstwa jest to ważne wyjaśnienie. Natomiast z perspektywy klienta – zmienia niewiele, bo klient nie zawiera umowy z zagranicznym operatorem logistycznym ani z lokalnym przewoźnikiem. On kupuje usługę od marki, której zaufał i która złożyła mu konkretną obietnicę.

To właśnie dlatego w customer experience tak ważne jest patrzenie na doświadczenie oczami klienta, a nie przez pryzmat wewnętrznych procesów organizacji. Klient ocenia efekt końcowy, a nie łańcuch firm i operacji potrzebnych do realizacji usługi.

Rzetelna informacja też jest elementem customer experience

Nie istnieją firmy, które nigdy nie popełniają błędów. Bez względu czy mamy do czynienia z człowiekiem, czy z maszyną – błędy będą się pojawiać. Nie istnieją również usługi całkowicie pozbawione ryzyka. Opóźnienia, awarie czy nieprzewidziane sytuacje zdarzają się w każdej branży. Pytanie brzmi czy klient wiedział o ryzyku jeszcze przed zakupem?

Jeżeli marka wie, że na określonych kierunkach dostaw mogą występować opóźnienia wynikające z pracy zagranicznych partnerów logistycznych, warto mówić o tym otwarcie. Jeżeli procedura odnalezienia zagubionej przesyłki może potrwać trzy tygodnie, klient również powinien mieć świadomość takiego scenariusza.

Czy taka informacja zniechęciłaby klienta do skorzystania z usługi? Tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że wpłynęłaby na sposób, w jaki zaplanowałby podróż i rozlokowanie bagażu. Miałby możliwość rozważenia różnych opcji i podjęcia działań, które zminimalizowałyby potencjalne problemy a tym samym sprawiły, że całe doświadczenie byłoby bliższe rzeczywistości.

A to właśnie zgodność oczekiwań z rzeczywistym doświadczeniem jest jednym z podstawowych czynników wpływających na satysfakcję klienta. Customer experience bardzo często utożsamiamy z wygodą korzystania z usługi i różnego rodzaju bonusami. Tymczasem w customer experience ważne jest również projektowanie oczekiwań klientów. Paradoksalnie czasami mniej atrakcyjna, ale bardziej realistyczna obietnica prowadzi do znacznie lepszego doświadczenia niż imponująca obietnica, której nie zawsze udaje się dotrzymać.

Customer experience zaczyna się od spełnienia obietnicy

Klienci potrafią wybaczyć naprawdę wiele – awarię systemu, pojedynczą pomyłkę, opóźnienie czy błąd pracownika. Ich wyrozumiałość jest tym większa, im widzą, że marka działa transparentnie, bierze odpowiedzialność za sytuację i robi wszystko, aby rozwiązać problem.

Znacznie trudniej zaakceptować sytuację, w której podstawowy cel zakupu/usługi nie został osiągnięty.

W przypadku usługi wysyłki bagażu klient nie kupuje przecież aplikacji mobilnej, estetycznych komunikatów ani sprawnego procesu nadania. Kupuje możliwość korzystania ze swoich rzeczy podczas urlopu.

Jeżeli ten cel nie zostaje zrealizowany, wszystkie pozostałe elementy doświadczenia zaczynają schodzić na dalszy plan.

To właśnie dlatego customer experience nie powinien być rozumiany jako zbiór przyjemnych doświadczeń wokół produktu czy procesu zakupowego. Jego podstawowym zadaniem jest umożliwienie klientowi osiągnięcia celu, z którym przyszedł do marki. Dopiero wtedy komunikacja, obsługa, estetyka procesu czy pozytywne emocje mają szansę budować trwałą relację.

Podsumowanie

W customer experience odpowiedzialność nie zawsze jest równoznaczna z winą. Marka może nie ponosić bezpośredniej winy za problem, ale nadal ponosi odpowiedzialność za doświadczenie klienta i swój własny wizerunek. Projektując doświadczenie klienta, nie projektuj tylko idealnego scenariusza – zaprojektuj również scenariusz, w którym coś pójdzie nie tak.

Koniec końców każda usługa kończy jednym pytaniem: czy otrzymałem to, czego oczekiwałem, decydując się na ten zakup?