Tworzenie spójnej i skutecznej strategii marki to proces, który wymaga nie tylko strategicznego myślenia i kreatywności, ale przede wszystkim samodyscypliny i samoświadomości. W pierwszym kroku budowania marki trzeba przygotować fundamenty, czyli uświadomić sobie, że marka jest tworem niezależnym od nas samych i kieruje się własnymi prawami.

Oddziel swoje przekonania od marki

Jednym z najczęstszych błędów w tworzeniu strategii i w ogóle prac nad marką jest identyfikowanie się z marką oraz przekładanie swoich upodobań na markę. Wielu właścicieli i menedżerów uważa, że autentyczność polega na odzwierciedlaniu ich prywatnych, z prawdziwego życia, wartości i gustu w komunikacji marki. Tymczasem marka jest kreacją powstającą w umysłach twórców i odbiorców – to oni nadają jej znaczenie. Cała sztuka polega na tym, aby obie grupy postrzegały markę w jednakowy sposób. Prawdziwa autentyczność nie polega więc na eksponowaniu własnych uczuć, swojego stylu myślenia, postrzegania świata, humoru – lecz na konsekwentnym wyrażaniu określonej osobowości marki, zbudowanej na misji, wizji i wartościach, które są stałe bez względu na zmiany osobowe – czyli bez względu na to, kto zarządza komunikacją marki i jej rozwojem.

Marka powinna mieć własną osobowość, podobnie jak człowiek. Jak wynika z badań nad brand personality, osobowość marki składa się z unikalnego zestawu cech emocjonalnych, psychologicznych i behawioralnych, które pozwalają konsumentom identyfikować się z marką i projektować na nią swoje wartości. Dlatego Twoja marka może mieć określony temperament i ton głosu, który niekoniecznie pokrywa się z Twoim prywatnym charakterem.

Konsekwencja niezależna od lidera

Pomyśl o znanych markach: McDonald’s pozostaje siecią fast foodów z czerwono‑żółtym logo niezależnie od zmian w zarządzie, a hasło „Just Do It” nie znika, gdy w Nike pojawiają się nowi liderzy. To właśnie konsekwentne stosowanie elementów tożsamości marki buduje rozpoznawalność, wiarygodność a dłuższym odcinku czasu pokazuje autentyczność – „czyli bycie sobą” niezależnie od tego, kto marką kieruje. Badania pokazują, że spójność marki może zwiększyć przychody o ponad 20% oraz znacząco wzmocnić lojalność odbiorców. Taki wynik nie powinen być jednak zaskoczeniem, bowiem zaufanie buduje się z czasem. Zachowanie spójnego stylu komunikacji i jednakowego wizerunku na przestrzeni czasu pozwala konsumentom zakotwiczyć obraz marki, jej wizerunek, charakter w swoich umysłach a to przekłada się na poczucie komfortu i bezpieczeństwa w obcowaniu z marką.

Jeśli przy każdej zmianie w zespole pracującym nad marketingiem zmienia się również styl komunikacji – klienci czują dysonans i mają problem z określeniem, kim jest marka. Dlatego tak ważne jest stworzenie wytycznych (strategii marki) które będą chronić osobowość marki przed wpływem indywidualnych preferencji – niezależnie od tego, czy pracujesz z podwykonawcą, nowym członkiem zespołu, czy nawet zmieniasz funkcję zarządczą.

Upewnij się, że jesteś gotów

Zanim rozpoczniesz prace nad opracowywaniem strategii marki, zadaj sobie kilka pytań:

• czy potrafię spojrzeć na markę z perspektywy jej odbiorców, a nie własnych przekonań?
• czy jestem gotów działać w oparciu o strategię, nawet jeśli koliduje to z moimi osobistymi preferencjami?
• czy wiem, jakie cechy osobowości powinna mieć marka, aby nawiązać relację z odpowiednią grupą odbiorców?

Jeżeli nie jesteś w stanie w pełni odseparować własnych emocji od marki, warto rozważyć współpracę z zewnętrznym strategiem. Osoba z zewnątrz pomoże opracować spójny system wartości, misję i wizję marki oraz zapobiegnie modyfikacjom opartym na osobistych uprzedzeniach i preferencjach. Strateg może też czuwać nad konsekwentną implementacją elementów tożsamości w kampaniach i codziennych działaniach wpływających na wizerunek marki.

Podsumowanie

Pierwszy krok w budowaniu strategii marki to przygotowanie fundamentów: oddzielenie własnych przekonań od osobowości marki. Dopiero mając taki fundament można zacząć określać misję, wizję i wartości marki, a następnie konsekwentnie wdrażać te elementy w komunikacji. Marka jest tworem niezależnym, a jej autentyczność wynika ze zgodności między tym, co mówi, a tym, co odbiorcy faktycznie od niej dostają.
Warto też pamiętać, że marka jest tym silniejsza, im bardziej osoba zarządzająca jej komunikacją i wizerunkiem potrafi się od niej mentalnie odłączyć.