Jak reklamować perfumy obrazem? Można zrobić piękne zdjęcie flakonu, zbudować wokół niego odpowiedni świat, dobrać modelkę, światło, kolory i historię, która ma sprawić, że odbiorca zacznie kojarzyć zapach z określoną emocją. Tylko że bez względu na to, jak dobra będzie kreacja, nadal próbujemy opowiedzieć obrazem o produkcie, którego najważniejszej cechy nie da się poczuć.

Valentino Beauty postanowiło więc nie opowiadać o zapachu, tylko pozwolić ludziom go poczuć.

3 września pięć warszawskich słupów ogłoszeniowych zostało pokrytych książeczkami zawierającymi próbki nowych perfum Valentino Beauty Vendetta. Z daleka książeczki tworzą wielkoformatową kreację marki, ale kiedy podejdziemy bliżej, okazuje się, że jej fragment można po prostu oderwać, zabrać ze sobą i przetestować na własnej skórze.

I to jest świetny przykład tego, co dzieje się z komunikacją, kiedy zaczynamy patrzeć na nią przez pryzmat customer experience. Bo Valentino nie potraktowało słupa jak wszystkie marki od lat – wyłącznie jako miejsca ekspozycji komunikatu. Potraktowało go jako punkt styku klienta z produktem. Dosłownie!

Trochę jak Avon. Tylko na słupie w centrum Warszawy

Valentino nie wymyśliło nowego sposobu testowania perfum. Sam pomysł rozdawania próbek perfum nie jest innowacyjny. Zmieniło kontekst, w którym tego doświadczenia się spodziewamy.

Próbka perfum w perfumerii jest czymś zwyczajnym. Próbka, którą odrywamy od słupa ogłoszeniowego podczas spaceru po Warszawie, już nie. To ważne rozróżnienie, bo marki bardzo często szukają innowacji tam, gdzie wcale nie trzeba wymyślać czegoś od początku. Czasem wystarczy wziąć znany mechanizm, zachowanie albo punkt doświadczenia klienta i umieścić go w zupełnie nowym kontekście.

To właśnie ten kontekst sprawia, że coś, co samo w sobie jest zwyczajne, zaczyna wywoływać emocje.

„Tak się nie robi” nie oznacza, że nie warto tego zrobić

Pamiętam rozmowę z PR-owczynią, która kiedyś jak mantrę powtarzała mi: Asia, tak się nie robi, w branży przyjęło się inaczej. To zdanie wraca do mnie za każdym razem, kiedy widzę realizację podobną do tej Valentino.

Bo oczywiście, że marki potrzebują zasad. Potrzebują strategii, brandbooka, określonego języka, charakterystycznej identyfikacji i standardów, dzięki którym kolejne działania składają się na jeden, rozpoznawalny wizerunek. Problem zaczyna się wtedy, kiedy spójność zaczynamy utożsamiać z powtarzalnością, a bezpieczeństwo z robieniem wyłącznie tego, co już wcześniej zrobił ktoś inny.

Silna marka powinna być spójna, ale nie przewidywalna.

Valentino nadal komunikuje się jak Valentino. Nie porzuciło swojej estetyki ani nie zrobiło czegoś przypadkowego tylko po to, żeby przez chwilę było o marce głośno. Zmieniło natomiast sposób, w jaki odbiorca może wejść z nią w kontakt.

I właśnie w tym miejscu komunikacja zaczyna spotykać się z doświadczeniem.

Nie tylko widzę reklamę Valentino.
Podchodzę do niej. Dotykam jej. Odrywam fragment. Zabieram go ze sobą. Otwieram. Wącham. Sprawdzam zapach na własnej skórze.

Marka przestaje być czymś, na co patrzę z kilku metrów. Staje się czymś, czego mogę doświadczyć.

Czy klient naprawdę musi uwierzyć marce na słowo?

To pytanie warto przenieść z warszawskiego słupa reklamowego do znacznie mniejszych biznesów, bo mechanizm wykorzystany przez Valentino wcale nie jest zarezerwowany dla marek z ogromnymi budżetami.

Wiele firm nadal komunikuje się przede wszystkim deklaracjami. Mówimy, że mamy świetną jakość, wyjątkową obsługę, ekspercką wiedzę, przyjazną atmosferę albo indywidualne podejście. Oczekujemy, że klient zobaczy komunikat i nam uwierzy. A może wcale nie musi wierzyć?

Salon kosmetyczny może nie tylko opowiadać o atmosferze, ale pozwolić jej doświadczyć jeszcze przed pierwszą wizytą. Restauracja może nie tylko pokazywać jedzenie, ale dać je do spróbowania. Firma usługowa może odsłonić fragment procesu, dzięki któremu klient zobaczy, jak wygląda współpraca. Ekspert może dać odbiorcy próbkę swojego sposobu myślenia, zanim zacznie sprzedawać konsultację lub usługę.

W customer experience właśnie o to chodzi – żeby spojrzeć na komunikację nie tylko przez pryzmat tego, co marka chce powiedzieć, ale również tego, czego klient może dzięki niej doświadczyć.

Valentino mogło powiedzieć: oto nasze nowe perfumy reklamowane przez kobietę, która jest… i ty też nią bądź.

Zamiast tego powiedziało: „sprawdź, poczuj, zdecyduj”.

Czy to nie jest ogromna różnica?

Nie wszystko, co działa, musi być efektywne sprzedażowo od pierwszej minuty

Czy wiele osób powącha Vendettę dzięki warszawskim słupom? Nie wiem.
Czy ktoś weźmie kilka próbek? Pewnie tak.
Czy akcja przełoży się bezpośrednio na sprzedaż perfum w skali, która uzasadni jej koszt? To będzie można ocenić dopiero po wynikach.

Nie każda nieoczywista realizacja okazuje się sukcesem. Pomysł może być przeszacowany, mechanizm może nie zadziałać tak dobrze, jak zakładaliśmy, a klienci mogą zachować się zupełnie inaczej niż przewidywała prezentacja przygotowana przed kampanią. Rzeczywistość to nie idealny świat założeń.
Ale właśnie dlatego marki powinny próbować. Bo rozwój marki nie polega wyłącznie na coraz lepszym wykonywaniu tego, co już umiemy. Polega również na sprawdzaniu, co jeszcze możemy zrobić, pozostając sobą.

Coca-Cola czy Milka robią to od lat, wykorzystują aktywacje i niestandardowe punkty styku do tego, żeby wartości marki nie tylko komunikować, ale zamieniać je we wspólne przeżycia. Odbiorca nie musi słyszeć, że marka jest blisko ludzi, jeżeli marka właśnie stworzyła sytuację, w której tę bliskość czuć.

I chyba właśnie tego czasem brakuje w komunikacji firm.
Tak bardzo pilnowane jest, żeby wszystko było profesjonalne, poprawne, zgodne z branżą i podobne do tego, co „się przyjęło”, że po drodze pozbawia się markę elementu, który pozwala jej zostać zapamiętaną – zaskoczenia.

Nie chodzi o szokowanie dla samego szokowania ani tym bardziej o porzucanie strategii dla każdej nowej mody. Wręcz przeciwnie – im lepiej marka wie, kim jest, tym odważniej może eksperymentować ze sposobem, w jaki pokazuje to światu.

Strategia powinna dawać marce kierunek.
Brandbook powinien pilnować jej spójności.
Standardy powinny chronić jakość doświadczenia.
Ale żaden z tych dokumentów nie powinien odbierać jej ciekawości.

Podsumowanie

Valentino wzięło zwykły mechanizm i zrobiło z niego nieoczywiste doświadczenie marki. Zamiast kolejnej pięknej reklamy perfum powstał punkt styku, który uruchamia ciekawość, zachęca do podejścia, daje możliwość interakcji i pozwala natychmiast sprawdzić produkt. A przy okazji tworzy historię, którą chce się pokazać komuś innemu.

I to jest lekcja, którą warto zabrać z tej kampanii niezależnie od wielkości firmy:

• Wyróżniajmy się komunikacją wizualną i werbalną.
• Budujmy własny styl.
• Trzymajmy się strategii, wartości i standardów marki.
• Ale zostawmy w tym wszystkim miejsce na eksperymentowanie, ciekawość i robienie rzeczy, których jeszcze nie próbowaliśmy.

Emocje rzadko wywołuje to, co jest po prostu poprawne – znacznie częściej zostaje z nami to, czego się nie spodziewaliśmy.

A „tak się nie robi” czasem jest całkiem dobrym powodem, żeby przynajmniej sprawdzić, co się stanie, jeśli jednak to zrobimy.