Marki często zaczynają planowanie komunikacji od pytania: co możemy powiedzieć? Jaki post opublikować, jaki przygotować mailing, jakie hasło umieścić na grafice, jaki temat wykorzystać w kampanii? Tymczasem główne pytanie powinno brzmieć: co możemy zrobić, wykorzystując to, co już mamy, aby w konkretnym punkcie styku wpłynąć na doświadczenie albo zachowanie odbiorcy?

Yanosik i kampania „Zwalniaj przy szkołach”

Dobrym przykładem jest akcja realizowana wspólnie przez Policję, Yanosik oraz Screen Network „Zwalniaj przy szkołach”, która ruszyła 1 września. Kierowcy korzystający z aplikacji Yanosik otrzymują komunikaty głosowe oraz graficzne, kiedy zbliżają się do szkół oraz miejsc wskazanych jako szczególnie niebezpieczne. W tegorocznej edycji akcja objęła 502 lokalizacje.

Oczywiście Yanosik mógłby zrobić dokładnie to, co we wrześniu robi wiele marek – opublikować grafikę z dzieckiem przechodzącym przez pasy, dopisać „Zaczął się rok szkolny. Uważajmy na najmłodszych ❤️” i w ten sposób zakomunikować swoje zaangażowanie w bezpieczeństwo. Tyle że Yanosik dysponuje czymś znacznie cenniejszym niż zasięg posta w SM – ma bezpośredni dostęp do kierowcy dokładnie w chwili, w której jego zachowanie ma znaczenie.

Zamiast więc mówić „uważajmy na dzieci”, może powiedzieć: „za chwilę będziesz w miejscu, w którym powinieneś zachować szczególną ostrożność”. I powiedzieć to nie dzień wcześniej, nie podczas bezmyślnego scrollowania Instagrama, ale wtedy, kiedy kierowca rzeczywiście znajduje się za kierownicą i może zdjąć nogę z gazu.

To jest duża różnica.

Punkt styku ważniejszy niż kolejny kanał komunikacji

W customer experience dużo mówi się o punktach styku klienta z marką, ale często patrzymy na nie przede wszystkim przez pryzmat wygody procesu: czy aplikacja jest intuicyjna, czy formularz działa, czy klient szybko znajduje potrzebną informację, czy obsługa sprawnie odpowiada na wiadomości. Tymczasem punkt styku może pełnić również funkcję komunikacyjną i wpływać na to, jaką rolę marka zaczyna odgrywać w życiu odbiorcy.

Yanosik już komunikuje się z kierowcami podczas jazdy. Ostrzega o kontrolach, fotoradarach, zdarzeniach drogowych czy innych sytuacjach na trasie wymagających uwagi. Użytkownik nie musi więc uczyć się nowego zachowania, pobierać kolejnej aplikacji, zapisywać do setnego programu ani śledzić dodatkowego kanału. Marka wykorzystuje istniejący mechanizm produktu i rozszerza jego zastosowanie.
To ważna lekcja również dla znacznie mniejszych firm.

Kiedy pracuję nad komunikacją czy doświadczeniami klienta, jednym z pierwszych obszarów, którym się przyglądam, są zasoby posiadane przez markę. Nie każde dobre działanie trzeba budować od zera. Czasem istnieje już odpowiedni kanał, proces, funkcja produktu, baza wiedzy, kompetencja pracowników albo moment kontaktu z klientem. Trzeba tylko spojrzeć na niego szerzej i zastanowić się, co jeszcze można dzięki niemu osiągnąć.

Komunikacja może zmieniać zachowanie, a nie tylko budować wizerunek

W przypadku Yanosika istotny jest moment, w którym pojawia się komunikat. Informacja dotycząca bezpieczeństwa jest przekazywana wtedy, kiedy odbiorca może natychmiast na nią zareagować. To pokazuje różnicę między komunikacją, która przede wszystkim opowiada o wartościach marki, a rozwiązaniem, które pozwala odbiorcy tych wartości doświadczyć.

Można prowadzić kampanię o odpowiedzialności, a można też stworzyć mechanizm, który w odpowiednim momencie pomaga komuś zachować się bardziej odpowiedzialnie. Jedno nie wyklucza drugiego, ale z punktu widzenia doświadczenia marki są to dwa różne poziomy oddziaływania.

Właśnie dlatego komunikacji i customer experience nie powinno się analizować w całkowitym oderwaniu od siebie. Komunikacja wpływa na oczekiwania wobec marki, doświadczenia te oczekiwania potwierdzają albo podważają, a produkt sam w sobie może stać się nośnikiem komunikatu.

W przypadku akcji „Zwalniaj przy szkołach” przekaz nie kończy się więc na „bezpieczeństwo jest dla nas ważne”. On zostaje wpisany w funkcję produktu.

Yanosik współpracuje z policją

W tej historii jest jednak jeszcze jeden element, który z perspektywy strategii marki jest szczególnie fascynujący.

Yanosik jest aplikacją kojarzoną między innymi z ostrzeganiem kierowców o kontrolach drogowych. Policja mogłaby więc zostać bardzo łatwo obsadzona w komunikacji aplikacji jako wspólny wróg. A jak wiadomo – wspólny wróg jednoczy ludzi. Tymczasem przy akcji dotyczącej bezpieczeństwa dzieci – Yanosik i policja działają razem.

I właśnie tutaj dobrze widać znaczenie prawidłowego zdefiniowania funkcji produktu oraz nadrzędnego celu marki. Jeżeli funkcją Yanosika byłoby wyłącznie „pomagamy kierowcom unikać policji”, współpraca tego rodzaju mogłaby wydawać się niespójna. Jeśli jednak spojrzymy na aplikację szerzej – jako narzędzie dostarczające kierowcy informacji potrzebnych podczas jazdy – sprzeczność znika.

To zresztą szerszy problem w komunikacji marek.
Bardzo łatwo budować własną pozycję poprzez wskazanie przeciwnika: instytucji, konkurencji, innej grupy klientów czy dotychczasowych rozwiązań. Taka narracja bywa atrakcyjna, bo upraszcza historię i daje odbiorcom jasny podział na „nas” i „ich”. Jednocześnie w przyszłości może niepotrzebnie ograniczać markę.

Znacznie więcej możliwości daje precyzyjne określenie tego, po co produkt istnieje, jaką funkcję pełni dla użytkownika i jaki problem pomaga mu rozwiązać, bez demonizowania wszystkiego, co znajduje się po drugiej stronie.

Wtedy okazuje się, że podmioty, które w jednym kontekście mają różne interesy, w innym mogą mieć dokładnie ten sam cel. Tutaj tym wspólnym celem jest bezpieczeństwo w okolicach szkół.

Zanim wymyślisz nową kampanię, sprawdź, co już masz

Case Yanosika dobrze pokazuje sposób myślenia, który można przenieść właściwie na każdą skalę biznesu. Szczególnie że małe firmy nie dysponują budżetami pozwalającymi nieustannie tworzyć nowe kampanie, narzędzia i formaty.

Dlatego przed pytaniem „co nowego możemy zrobić?” warto zadać kilka innych:

• gdzie już dzisiaj spotykamy się z klientem?
• W którym momencie mamy jego uwagę?
• Jakie informacje posiadamy?
• Jaką funkcję pełni nasz produkt poza najbardziej oczywistym zastosowaniem?
• Co klient robi bezpośrednio przed kontaktem z nami i po nim?
• Czy istniejący proces można wykorzystać tak, aby rozwiązać jeszcze jeden problem, zmniejszyć niepewność, ułatwić decyzję albo wywołać określoną emocję?

Czasami odpowiedzią będzie dodatkowa funkcja aplikacji, a innym razem zmiana treści wiadomości po zakupie, sposób zapakowania przesyłki, jedno zdanie wypowiadane podczas rozmowy z klientem, dodatkowa informacja w formularzu, instrukcja wysyłana przed usługą albo wykorzystanie wiedzy, którą firma i tak posiada.

Najlepsza komunikacja marki nie musi wyglądać jak typowy komunikat.

Oczywiście doświadczenie Yanosika można analizować również z zupełnie innej strony. Gdyby tylko w aplikacji nie było aż tylu reklam… ale to już inna historia, inny case i zupełnie inny problem z obszaru customer experience.

Podsumowanie

Akcja „Zwalniaj przy szkołach” jest ciekawa przede wszystkim dlatego, że Yanosik wykorzystał mechanizm, z którego użytkownicy już korzystają i nadał mu dodatkową funkcję. Aplikacja kojarzona z ostrzeganiem przed kontrolami drogowymi mówi kierowcy nie tylko „uważaj, tutaj stoi Policja”, ale również: „uważaj, tutaj są dzieci. Zwolnij”. To trochę przewrotne połączenie świata, w którym kierowca chce wiedzieć, gdzie może spodziewać się kontroli, ze światem odpowiedzialności: jedź, korzystaj z informacji, ale są miejsca, w których naprawdę warto zdjąć nogę z gazu.

Ten case jest dobrym przykładem tego, dlaczego strategii komunikacji nie warto zamykać w mediach społecznościowych, kampaniach i content planach. Marka komunikuje się również poprzez produkt, obsługę, procesy, partnerstwa i wszystkie decyzje, które wpływają na doświadczenie klienta.

Zamiast za każdym razem pytać: „co możemy powiedzieć klientowi?”, warto czasami zapytać: „co możemy zrobić dzięki temu, co już mamy, żeby klient czegoś innego doświadczył?” Bo najlepsza komunikacja zaczyna się wtedy, kiedy marka robi coś na tyle dobrego, użytecznego albo wartego zauważenia, że inni zaczynają opowiadać o tym za nią.