Co myślisz o marce, która twierdzi, że jej komunikacja jest skierowana do osób w wieku 25–45 lat? Domyślam się, że coś w stylu: „Aha. No i… co dalej?”. No  właśnie. Takie „sprecyzowanie”, do kogo swoje komunikaty kieruje marka, wynika najczęściej z jednego z trzech podstawowych błędów w określaniu grupy docelowej. Jakie to błędy?

Na początek ustalmy jedną rzecz: grupa docelowa to coś więcej niż określenie cech demograficznych, psychograficznych, geograficznych i behawioralnych. To dogłębna analiza, która wyznacza kierunek działań oraz odpowiada na konkretne pytania:

• Dlaczego robię X? 

• Dlaczego podejmuję taką, a nie inną decyzję? 

• Dlaczego warto ją podjąć?

Co z tego wynika? Otóż działanie z przekonaniem, że grupą docelową marki są osoby w wieku 25–45 lat jest jednym wielkim nieporozumieniem. I w dodatku jednym z trzech najczęstszych błędów związanych z definiowaniem grupy docelowej. 

Przyjrzymy się im po kolei.

Grupa docelowa nie będzie działać, gdy określisz ją zbyt powierzchownie

Ludzi w 20-letnim przedziale wiekowym różni nie tylko to, ile mają lat. W tak określonej grupie osób mamy przecież do czynienia z różnymi pokoleniami, które charakteryzuje odmienne podejście – także do wybierania marek, kupowania produktów czy usług.

Pokolenie Z, czyli obecnie osoby w wieku 25–30 lat, to pierwsza generacja, która nie zna świata bez internetu i dostępu do nowych technologii. Ceni marki zaangażowane w kwestie społeczne i środowiskowe, jest też skłonna więcej zapłacić za produkty ekologiczne i etycznie wytworzone.

Osoby, które mają obecnie 30–45 lat to z kolei tzw. millenialsi. Dorastali w czasach, kiedy zaczął się rozwijać dostęp do internetu, więc mają umiejętność naturalnego dostosowywania się do nowych warunków. Preferują firmy zaangażowane społecznie i dbające o środowisko, ale zwracają też uwagę na stosunek ceny do jakości.

Pewnie już wiesz, do czego zmierzamy.

Kiedy określasz odbiorców swojej marki jako osoby w widełkach wiekowych od–do, co konkretnie masz na myśli? Co zakładasz na temat osób w danym wieku? Jakie ich zachowania? Dopiero kiedy odpowiesz sobie na te pytania, zyskujesz punkt wyjścia do dalszej pracy.

Grupa docelowa nie będzie służyć marce, jeśli nie masz świadomości wyznaczanych cech

Założę się, że jesteś jedną z osób budujących markę, która przynajmniej raz słyszała: „znajdź swoją niszę”. Brzmi dobrze, prawda? Tylko co to naprawdę oznacza? I co dalej, kiedy już ją znajdziesz? Jak będziesz do niej mówić, co oferować, jakie problemy bądź pragnienia tej niszy będziesz realizować?

Brak jasnej odpowiedzi na te pytania często wynika z niepełnej świadomości cech, jakie przypisuje się grupie docelowej. Wybierając niszę, należy znać jej potrzeby, preferencje, nawyki zakupowe, a nawet język, jakim się posługuje. Bez tych informacji działania podjęte przez markę będą nie tylko chaotyczne, ale też nieskuteczne.

Zamiast dążyć do tego, by określić niszę, bo tak się teraz robi, warto zadać sobie pytania: 

• Kim naprawdę są ludzie, do których chcę dotrzeć? 
• Co ich pasjonuje? 
• Jakie codzienne (lub niecodzienne) problemy mogę pomóc im rozwiązać?
• Czego ci ludzie oczekują?

Dopiero gdy pozna się odpowiedzi, można stworzyć ofertę, która będzie dla nich atrakcyjna, oraz komunikację, która do nich przemówi. Zignorowanie tego etapu przypomina próbę trafienia w cel z zawiązanymi oczami – sukces może się zdarzyć, ale będzie bardziej przypadkiem niż efektem świadomej strategii.

Czy Twoja grupa docelowa powstaje w działaniu na autopilocie?

W Feel Brand Vibe zgadzamy się, że znajomość trendów i świadomość zmian, jakie zachodzą na rynku, jest bardzo ważna. Nie jesteśmy jednak fanami skupiania się na nich w pierwszej kolejności, aby to one dyktowały działania marki. Dla nas znajomość trendów jest czymś w rodzaju dodatku do zasobów (ekwipunku) postaci w jakiejś grze. Możliwe, że dzięki temu dodatkowi będzie łatwiej coś osiągnąć, ale bez niego też da się radę. Dlaczego? Bo ważniejsze niż gonienie za trendami są inne rzeczy – przede wszystkim umiejętność strategicznego, logicznego i pogłębionego myślenia.

Dlatego właśnie współpracując z klientami zawsze  zalecamy podchodzenie z rezerwą do wszystkich rad w stylu: „powiem Ci, co zrobiłam, że mi się udało” albo „rób X, bo to na pewno zadziała”. Gdy usłyszysz coś podobnego, zawsze miej z tyłu głowy pytanie: czy mamy te same grupy docelowe, aby móc stawiać tak śmiałe stwierdzenia, że u mnie też to rozwiązanie ma szansę zadziałać?

Więcej o grupie docelowej, jej określaniu, metodach wyznaczania i sposobach analizowania dowiesz się ze szkolenia: „Grupa docelowa i motywacje zakupowe”. Dowiesz się też, gdzie szukać informacji o grupie docelowej oraz jak wykorzystać zebraną wiedzę w komunikacji swojej marki.

Podsumowanie

Tworzenie każdej marki zaczyna się od jednego, najważniejszego pytania: do kogo konkretnie (!) kieruję swój produkt, swoje usługi, swoją komunikację? Bez względu na to, w jakiej działasz branży, odpowiednie zdefiniowanie grupy docelowej jest naprawdę niezbędne, aby zrobić jakikolwiek następny krok.