Na przestrzeni ostatnich miesięcy polskie media obiegły informacje o dwóch bardzo podobnych wydarzeniach. W obu przypadkach doszło do pożaru zakładu produkcyjnego. W obu przypadkach firmy z dnia na dzień stanęły przed ogromnym wyzwaniem organizacyjnym i finansowym. W obu przypadkach zagrożone zostały miejsca pracy setek osób. Mimo tych podobieństw reakcje konsumentów okazały się całkowicie odmienne.

Po pożarze zakładu produkującego paluszki Beskidzkie media społecznościowe zalała fala wsparcia. Klienci zaczęli masowo kupować produkty marki, zachęcając innych do tego samego. Zakup paczki paluszków stał się symbolicznym gestem pomocy i wyrazem solidarności z przedsiębiorstwem.

Obecnie pożar dotknął zakład produkcyjny cateringu Dieta od Brokuła. Tutaj obraz jest zupełnie inny. Oprócz słów współczucia firma zaczęła mierzyć się z falą rezygnacji z zamówień i prośbami o zwrot pieniędzy. W swoim komunikacie przyznała, że właśnie ta reakcja klientów stała się kolejnym, bardzo bolesnym ciosem.

Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że konsumenci zachowali się niesprawiedliwie. W końcu obie firmy padły ofiarą podobnej tragedii. Jednak z perspektywy psychologii konsumenta, strategii marki i komunikacji kryzysowej marki przypadek ten pokazuje coś znacznie ciekawszego – ludzie bardzo rzadko reagują na same fakty. Reagują przede wszystkim na znaczenie, jakie tym faktom nadają.

Komunikacja kryzysowa marki – dlaczego dwa podobne kryzysy wywołały zupełnie różne reakcje klientów?

Jednym z najczęściej powtarzanych zdań w komunikacji kryzysowej jest stwierdzenie, że kryzys nie buduje reputacji marki. Kryzys ją ujawnia. To, co wydarzy się po nieprzewidzianym zdarzeniu, jest w dużej mierze efektem relacji budowanej przez lata, a nie jakości jednego oświadczenia opublikowanego w mediach społecznościowych.

Psychologia konsumenta – dlaczego ludzie pomagają jednym markom, a od innych odchodzą?

Pierwszą rzeczą, która zwraca uwagę przy porównaniu obu historii, jest to, kto stał się bohaterem opowieści.

W przypadku Beskidzkich bardzo szybko przestano mówić wyłącznie o spalonym zakładzie. W centrum uwagi znaleźli się ludzie – właściciel, pracownicy i ich rodziny. Pojawiły się informacje o tym, że mimo ogromnych strat firma chce utrzymać zatrudnienie i nie pozostawić swoich pracowników bez środków do życia. Nagle historia przestała dotyczyć przedsiębiorstwa. Stała się historią konkretnych ludzi.

Ludzie pomagają ludziom, a nie firmom

To ma ogromne znaczenie.
Ludzie znacznie łatwiej współczują człowiekowi niż organizacji. Znacznie łatwiej angażują się emocjonalnie w historię rodziny, pracownika czy przedsiębiorcy niż w historię hali produkcyjnej lub problemów logistycznych firmy. Kiedy odbiorca „widzi twarze ludzi”, dużo łatwiej uruchamia się empatia.

W przypadku Diety od Brokuła pierwszym planem komunikacji stały się przede wszystkim problemy związane z produkcją, dostawami i realizacją zamówień. Dopiero później pojawił się wątek setek osób tworzących firmę. I choć doskonale rozumiem powód, dla którego została poprowadzona właśnie taka komunikacja (firma rozumiała, że ludzie zaczną się obawiać o swoje zamówienia, pieniądze, będą chcieli wiedzieć co z ich opłaconymi zamówieniami) to w obliczu sytuacji kryzysowej właśnie takie niuanse często decydują o tym, jak odbiorcy zinterpretują całą sytuację.

Zachowania konsumentów – dlaczego klienci zrezygnowali z cateringu

Ogromnym spłyceniem byłoby uznać osoby rezygnujące z cateringu za pozbawione empatii. W rzeczywistości obie firmy funkcjonują na zupełnie różnych rynkach i rozwiązują zupełnie inne problemy klientów.

Znaczenie produktu wpływa na decyzje zakupowe klientów

Paluszki są produktem dodatkowym, fanaberią, kaprysem, zachcianką. Zjedzenie opakowania paluszków de facto nic nie zmienia w życiu człowieka. Kupienie dwóch opakowań więcej nie wymaga od konsumenta praktycznie żadnego wysiłku. Pomoc jest prosta, szybka i nie wiąże się z żadnymi konsekwencjami. Klient nadal otrzymuje produkt, którego oczekiwał, mając przy okazji poczucie, że zrobił coś dobrego.

Catering dietetyczny działa zupełnie inaczej.
Dla wielu osób nie jest zachcianką, lecz drogą usługą organizującą codzienne życie. Korzystają z niego ludzie pracujący po kilka – kilkanaście godzin dziennie, osoby na specjalnych dietach, sportowcy, osoby liczące kalorie czy zwyczajnie ci, którzy nie mają czasu lub warunków aby samodzielnie gotować. Gdy dostawy zostają wstrzymane, klient nie zastanawia się nad sytuacją firmy. Zastanawia się, co zje następnego dnia i jak szybko będzie musiał znaleźć alternatywę. Klient staje w obliczy problemu, który bezpośrednio go dotyka i komplikuje codzienność. Naturalnym odruchem człowieka jest w pierwszej kolejności zabezpiecza własne potrzeby.

Ekonomia behawioralna wyjaśnia, dlaczego łatwiej pomagamy niektórym markom

Tutaj pojawia się kolejny niezwykle ważny element, o którym mówi ekonomia behawioralna. Ludzie znacznie chętniej pomagają wtedy, gdy koszt udzielenia pomocy jest niewielki. Wsparcie Beskidzkich polegało na zakupie produktu, który i tak trafiał do klienta, pomoc nie wymagała praktycznie żadnego poświęcenia, a sam koszt „ratunku” był relatywnie niski i był wyborem. W przypadku cateringu pozostanie przy marce mogło oznaczać konieczność samodzielnego organizowania posiłków, zmiany planów czy zaakceptowania przerwy w dostawach. Pomoc dla cateringu nie była więc dobrowolną decyzją, nie towarzyszył jej altruizm tylko pogodzenie się na obniżenie jakości codzienności. Dodatkowo mógł pojawić się strach – czy mimo opłaconej diety, w obliczu takich strat – firma w ogóle ruszy z cateringiem i odzyskam swoje pieniądze?

Budowanie zaufania do marki zaczyna się na długo przed kryzysem

Bardzo ciekawym zjawiskiem były również komentarze internautów dotyczące Diety od Brokuła. Wśród nich pojawiły się pytania: „Ciekawe, ile oni dali na cele charytatywne?” albo „Czy wcześniej pomagali innym?”. Na pierwszy rzut oka wydają się one zupełnie niezwiązane z pożarem. W rzeczywistości dotykają jednego z najważniejszych elementów budowania marki – kapitału reputacyjnego.

Ciekawym pytaniem jest, jak zareagowaliby internauci, gdyby pożar dotknął Kuchni Vikinga, która tak często angażuje się w przeróżne akcje charytatywne. Czy reakcje ludzi byłyby diametralnie inne?

Reputacja marki budowana jest każdego dnia

Ludzie bardzo często, nawet nieświadomie, próbują odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dana firma zasługuje na pomoc. Jeżeli przez lata marka angażowała się społecznie, pokazywała wartości, wspierała lokalne inicjatywy i budowała obraz odpowiedzialnego przedsiębiorstwa, w kryzysie znacznie łatwiej uruchamia się mechanizm wzajemności. Konsumenci mają poczucie, że teraz oni mogą odwdzięczyć się marce za dobro, które wcześniej dawała innym.

Nie oznacza to oczywiście, że każda firma powinna angażować się w działalność charytatywną wyłącznie po to, by kiedyś łatwiej przetrwać kryzys. Reputacja marki nie powstaje w dniu pożaru. Reputacja marki budowana jest każdego dnia – sposobem traktowania klientów, pracowników, partnerów biznesowych i lokalnej społeczności.

Strategia marki a lojalność klientów – czy naprawdę budujesz relację?

Jest jeszcze jeden aspekt tej historii, który wydaje się szczególnie interesujący z perspektywy strategii marki. Wiele firm uważa, że ich relacja z klientami jest bardzo silna, ponieważ mają wysokie wskaźniki sprzedaży lub dużą liczbę stałych odbiorców. Tymczasem kryzys bardzo często pokazuje, czy była to rzeczywiście relacja, czy jedynie powtarzalna transakcja.
Warto również pamiętać, że ludzie z natury nie lubią zmian. To, że klient korzysta z jakiejś usługi nie oznacza, że uważa tę opcję za najlepszą. W jego rozumowaniu koszt zmiany może być po prostu wyższy niż niezadowolenie z usługi. Innymi słowy – jeszcze nie skończyła mu się cierpliwość.

Lojalność klientów to coś więcej niż regularne zakupy

Jeżeli przez lata klient myślał o marce wyłącznie w kategoriach „płacę i otrzymuję produkt”, to w sytuacji kryzysowej zachowa się dokładnie tak samo – kiedy produkt przestanie być dostępny, wybierze innego dostawcę. Nie musi to oznaczać braku sympatii wobec firmy. Oznacza jedynie, że więź nigdy nie wyszła poza poziom transakcji.

Silne marki budują natomiast coś więcej niż sprzedaż. Budują poczucie wspólnoty, zaufanie i emocjonalny kapitał marki, który nie jest widoczny na co dzień, ale ujawnia się właśnie, gdy wydarza się coś nieprzewidzianego.

Podsumowanie

Historia Beskidzkich i Diety od Brokuła jest tak naprawdę historią o wizerunku i relacjach. W biznesie często skupiamy się na sprzedaży, liczbie klientów, kampaniach reklamowych czy zasięgach w mediach społecznościowych. Tymczasem wszystkie te wskaźniki niewiele mówią o tym, jak silna jest marka. Prawdziwy test przychodzi dopiero wtedy, gdy wydarzy się coś, czego nie da się zaplanować.

Gdyby jutro Twoja firma znalazła się w kryzysie – jak zareagowaliby Twoi klienci? Jak zachowaliby się Twoi pracownicy? Jak Ty byś się zachował?
W zależności co sobie pomyślałeś – wiesz już, co może być słabym punktem Twojej działalności i gdzie warto zacząć naprawiać.