Powered by Smartsupp

Czym jest customer experience?

Autor: Joanna Maj

Data publikacji:17 stycznia 2025

Gdy konsumenci mają dostęp do niekończącej się liczby produktów i usług, sukces marek nie zależy już wyłącznie od tego, co oferują i w jakiej cenie. Kluczowym czynnikiem staje się doświadczenie klienta (ang. customer experience, CX). Czym jest CX, z czego się składa i dlaczego stał się fundamentem współczesnego biznesu?

Zacznijmy od tego, co sprawia, że znaczenie customer experience cały czas rośnie. Otóż dużo ważniejsze i bardziej wartościowe dla konsumentów niż dobra materialne są… ich własne doświadczenia – to, jak klient czuje się podczas interakcji z marką. Na pierwszym planie są więc jego emocje i odczucia, które wynikają z tego, czego doświadcza.

Customer experience, czyli co?

W definicji CX znajdziemy informację, że jest to „suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć, jakie ma klient, we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z marką”.

Co to znaczy w praktyce?

Klient pamięta, jak poczuł się poczuł się w zetknięciu z marką. Jego emocje, które składają się na emocje wszystkich klientów danej marki, decydują o jej być albo nie być w przyszłości. Jeśli więc naprawdę chcesz, aby klienci byli zachwyceni każdą interakcją z Twoją marką, zacznij od zrozumienia ich potrzeb i nieustannie szukaj odpowiedzi na pytanie: „Jak mogę zrobić to bardziej po ludzku?”

Po ludzku, czyli dla człowieka z krwi i kości. Na takie podejście mówi się human2human. Kiedy się je zastosuje, mówienie o usługach dla biznesu (B2B) czy dla klienta (B2C) przestaje mieć rację bytu. O human2human i o tym, dlaczego powinniśmy odchodzić od mówienia o B2B i B2C już w 2019 roku mówił Szymon Negacz w jednym z odcinków swojego podcastu.

Błędy w myśleniu o customer experience

Mimo że dużo mówi się o CX i konieczności budowania relacji z klientem, wiele polskich marek za główne elementy tej relacji wciąż uważa produkt i jego cenę. To ślepa uliczka, bo pozytywne doświadczenia można zaprojektować i zarządzać nimi dopiero wtedy, gdy ma się świadomość, że na całościowe postrzeganie marki przez klienta ma wpływ każdy obszar jej działalności. 

Drugim błędem w myśleniu o customer experience jest uznawanie go za istotny element wyłącznie w odniesieniu do przebiegu procesu zakupowego. Customer experience jest czymś znacznie więcej. Tak naprawdę jest on częścią wizerunku marki i jej kultury. Jeśli wizerunek jest zły, pozytywne doświadczenia zakupowe są bez znaczenia. A jeśli marka ma świetny wizerunek, a proces zakupowy jest zły, to czy aby na pewno klienci będą chcieli brać w nim udział?

W odniesieniu do powyższego błędu wspomnimy o jeszcze jednym – o uznawaniu, że sukces sprzedażowy to chwila, w której klient płaci za produkt lub usługę. Naszym zdaniem to podejście czysto transakcyjne. Dobrze wygląda w tabelach podsumowujących sprzedaż, ale nie buduje relacji, która po zakupie może trwać dalej. Gdy customer experience jest naprawdę ważny, marka wie, że jeśli klienci mają chcieć podążać ścieżką zakupową, musi zwracać uwagę na ich potrzeby, a także dostarczać im pozytywnych doznań i niezbędnych informacji. 

Dlaczego customer experience jest tak ważny?

Znaczenie customer experience sprawiło, że stał się on kluczowym elementem strategicznego rozwoju marek. Pokusimy się o twierdzenie, że w obecnych czasach jest nawet ważniejszy od komunikacji marki. Uważamy tak, bo na stosunek klienta do marki wpływają jego całościowe doświadczenia, nie tylko jej komunikacja.

Jak doświadczenia klienta wpływają na jego stosunek do marki?

Po pierwsze: zadowolony klient wraca
Pozytywne doświadczenia mają ogromny wpływ na budowanie lojalności konsumentów. Jeśli w dowolnym momencie marka wzbudzi zachwyt klienta, może liczyć na większą lojalność (od 10% do 30%) niż marki, które nie wywołują takich emocji.

Po drugie: doświadczenia klienta wyróżniają markę w tłumie
Customer experience różnicuje markę na tle innych dzięki temu, że wywołuje silniejsze emocje. Spośród wszystkich produktów „najwyższej jakości”, usług o „najwyższym standardzie” czy innych haseł bez konkretnego znaczenia, to właśnie CX sprawia, że klienci odczuwają emocje. Mogą czuć rozbawienie, zszokowanie. Mogą też po prostu czuć, że są ważni.

Ważną informacją jest tutaj również to, że wśród konsumentów znajduje liczna grupa tęskniących za markami, które wprowadzałyby w ich życie istotną i zauważalną zmianę na lepsze, poprzez oferowanie korzyści osobistych czy społecznych i podzielanie ich wartości.

Po trzecie: reputacja marki odbija się w doświadczeniach klienta
Klienci chętnie dzielą się swoimi wrażeniami z zakupów. Jedno negatywne doświadczenie, którym klient podzieli się w sieci lub podczas rozmowy ze znajomymi, może skutkować nie tylko utratą tego klienta, ale również pogorszeniem reputacji marki w oczach tych, którzy o niej usłyszą.

Niestety, wiele marek nie bierze tego pod uwagę. Aż 64% firm nie wykorzystuje informacji od klientów do ulepszenia swoich działań. Zdecydowana większość firm nie jest też zainteresowana tym, jakie klient miał odczucia wobec marki po zakończeniu zakupu. W tej kwestii mamy więc naprawdę sporo do zrobienia!

Customer experience jako długofalowy proces budowania relacji

Kiedy buduje się markę, warto pamiętać, że customer experience nie jest jednorazowym działaniem. Jest ciągłym procesem, który wymaga udoskonalania i nieustannego podążania za klientem – jego zmianą, zmianą jego wartości czy stylu bycia.

Te różnice doskonale widać chociażby na rynku pracy. Wystarczy zestawić ze sobą podejście do pracy i oczekiwania wobec niej, jakie miało (i wciąż ma) pokolenie urodzone w latach 60. XX wieku, a jakie mają milenialsi czy pokolenie Z. 

Podsumowanie

Jak widzisz, customer experience to całościowe podejście do budowania relacji, które opiera się na zrozumieniu potrzeb i emocji konsumentów. Jeśli chcesz, aby Twoja marka była pamiętana i ceniona, skup się przede wszystkim na tym, jak w kontakcie z nią czuje się klient. Niech każdy kontakt dostarcza mu takich emocji, jakie Twoja marka chce wzbudzać w klientach!

 

0
    0
    Your Cart
    Your cart is emptyReturn to Shop