Kiedy pojawiła się informacja o powrocie „Nigdy w życiu”, dla wielu widzów nie była to po prostu zapowiedź kolejnej polskiej produkcji. Film z 2004 roku ma dziś ogromny kapitał emocjonalny – Judyta, Tosia, charakterystyczny dom, bohaterowie i atmosfera pierwszej części są dla części odbiorców fragmentem silnych, osobistych wspomnień. Nic więc dziwnego, że informacje dotyczące nowej produkcji uruchamiają nie tylko ciekawość, ale również oczekiwania wobec tego, co powinno pozostać takie jak kiedyś.

Kontekst: spór o obsadę

Jednym z takich elementów okazała się obsada. Joanna Jabłczyńska, która w pierwszym filmie zagrała Tosię, opowiedziała publicznie, że otrzymała scenariusz nowej produkcji, uczestniczyła w spotkaniach i poznała aktora, który miał zagrać jej filmowego partnera. O tym, że ostatecznie nie wcieli się ponownie w Tosię, miała dowiedzieć się z mediów społecznościowych.
Producentka przedstawia sytuację inaczej, wskazując, że aktorka uczestniczyła w procesie castingowym.
Nie wiemy, jak dokładnie wyglądały rozmowy pomiędzy stronami, ale z perspektywy komunikacji, customer experience i zarządzania wizerunkiem nie musimy tego rozstrzygać. Jeżeli jedna strona była przekonana, że uczestniczy w przygotowaniach do projektu, a druga traktowała te same spotkania jako etap selekcji, to gdzieś po drodze pojawiła się różnica w doświadczeniu tej samej sytuacji.

I właśnie ta różnica jest początkiem kryzysu.

Kryzys wizerunkowy nie zawsze zaczyna się od złej decyzji

W dyskusji wokół „Nigdy w życiu” łatwo skoncentrować się na pytaniu, czy Joanna Jabłczyńska powinna ponownie zagrać Tosię. Z perspektywy zarządzania marką jest ono jednak drugorzędne. Producent, reżyser czy osoby finansujące projekt mają prawo zdecydować o zmianie obsady, nawet jeśli część odbiorców tej decyzji nie rozumie lub nie akceptuje.

Podobne sytuacje każdego dnia zdarzają się w biznesie. Kandydat nie dostaje pracy, pracownik awansu, agencja przegrywa przetarg, influencer nie zostaje zaproszony do kolejnej kampanii, a wieloletni partner dowiaduje się o zakończeniu współpracy. Zarządzanie relacjami nie może polegać na podejmowaniu wyłącznie decyzji, które nikogo nie rozczarują.

Problem pojawia się wtedy, kiedy osoba, której decyzja dotyczy, doświadcza jej nie tylko jako odmowy, ale również jako lekceważenia. Można nie dostać pracy i nadal dobrze oceniać firmę. Można przegrać przetarg i chcieć ponownie współpracować z klientem. Można też doświadczyć dokładnie tej samej decyzji zupełnie inaczej, ponieważ zabrakło rozmowy, informacji albo właściwego zakończenia procesu.

Często kryzysu nie powoduje sama decyzja, lecz sposób, w jaki człowiek tej decyzji doświadcza. W tym miejscu komunikacja przestaje być dodatkiem do procesu biznesowego, a staje się jego integralną częścią.

Komunikacja i doświadczenie marki są ze sobą nierozerwalnie związane

Marki często rozdzielają komunikację od doświadczenia.
Komunikacją zajmuje się marketing lub PR, a doświadczenie klienta, pracownika czy partnera powstaje podczas zakupu, reklamacji, rekrutacji, negocjacji albo zakończenia współpracy. Jednak dla człowieka znajdującego się po drugiej stronie taki podział jednak nie istnieje. Wszystkie te sytuacje tworzą jedną historię o marce, jeden wizerunek i jedno podsumowanie jaka marka jest.

Możemy mówić o partnerstwie, szacunku i relacjach, ale jeśli w momencie podejmowania trudnej decyzji człowiek zostaje bez informacji, to właśnie to doświadczenie może stać się najbardziej wiarygodnym komunikatem na temat organizacji. Marka komunikuje się nie tylko poprzez to, co mówi, ale również poprzez to, jak działa i jak pozwala ludziom czuć się w relacji ze sobą.

Social media a kryzys wizerunkowy

Przypadek „Nigdy w życiu” pokazuje jeszcze jedną ważną zmianę. Dzisiaj właściwie każdy uczestnik relacji z organizacją posiada własne medium. Pracownik ma LinkedIn, klient TikToka, influencer Instagram, a aktor społeczność obserwującą jego profile. Indywidualne doświadczenie, które kiedyś pozostałoby pomiędzy kilkoma osobami, może więc bardzo szybko stać się elementem publicznego wizerunku marki.

Nie oznacza to, że organizacje powinny podejmować decyzje ze strachu przed tym, co ktoś napisze w internecie. Powinny jednak prowadzić procesy w taki sposób, aby były gotowe bronić swoich decyzji również wtedy, gdy staną się publiczne. Dlatego dobra komunikacja kryzysowa zaczyna się na długo przed kryzysem – podczas zwykłej rozmowy, w której trzeba przekazać komuś informację, której ta osoba nie chce usłyszeć.

Marka powinna słuchać emocji odbiorców, ale nie musi wykonywać ich poleceń

Po wypowiedzi Joanny Jabłczyńskiej pojawiły się głosy widzów deklarujących, że bez niej nie pójdą do kina. Czy producenci powinni więc zmienić decyzję? Moim zdaniem nie. Powinni jednak odbiorców usłyszeć.

Dzisiejsze deklaracje powstają w bardzo konkretnym kontekście emocjonalnym. Temat jest świeży, widzowie sympatyzują z aktorką, pojawia się poczucie niesprawiedliwości, a nostalgia za pierwszym filmem wzmacnia reakcję. Za kilka miesięcy emocje mogą być zupełnie inne. Pojawi się zwiastun, muzyka, znani bohaterowie, pierwsze recenzje i ciekawość tego, co wydarzyło się w świecie znanej historii po latach. Dlatego deklaracja konsumenta wypowiedziana w szczycie emocji nie zawsze jest prognozą jego przyszłego zachowania.

Nie oznacza to jednak, że głos widzów jest nieważny. Wręcz przeciwnie. Kiedy ktoś mówi: „bez Joanny Jabłczyńskiej to już nie będzie to samo”, przekazuje producentom ważną ifnromację: ta aktorka jest częścią emocjonalnego kapitału pierwszego filmu.

Jeżeli nowa produkcja chce korzystać z nostalgii związanej z „Nigdy w życiu”, powinna wiedzieć, z czego ta nostalgia jest zbudowana. Oczywiście produkcja może świadomie z niektórych elementów zrezygnować, ale powinna rozumieć emocjonalny koszt takiej decyzji. Na tym polega różnica między słuchaniem klientów a zarządzaniem przez komentarze klientów. Rolą marki nie jest spełnianie każdego oczekiwania odbiorców, lecz rozumienie, co stoi za ich reakcją.
I znów wracamy do tematu lekceważenia. W mojej opinii – opanowany głos produkcji ustosunkowujący się do całej sytuacji jak najbardziej powinien wybrzmieć – właśnie po to, aby nie odbiorcy nie czuli się zlekceważeni.

Profesjonalizm nie oznacza milczenia

Pozostaje pytanie o granicę między prawem do opowiadania o własnym doświadczeniu a profesjonalizmem w relacjach zawodowych. Joanna Jabłczyńska ma prawo czuć rozczarowanie, podobnie jak pracownik może być rozczarowany decyzją pracodawcy, kandydat wynikiem rekrutacji, a partner biznesowy zakończeniem współpracy. Sam fakt publicznego powiedzenia o tych emocjach nie musi oznaczać przekroczenia granicy profesjonalizmu.

Znacznie ważniejsze jest to, w jaki sposób własna historia zostaje opowiedziana. Czym innym jest powiedzenie, że określony sposób potraktowania był dla nas przykry (co zrobiła Joanna Jabłczyńska), a czym innym nawoływanie do bojkotu (tego nie zrobiła), atakowanie innych osób czy wykorzystywanie swojej społeczności do wywierania presji. Profesjonalizm nie powinien oznaczać obowiązku milczenia, ale możliwość publicznego zabrania głosu nie zwalnia z odpowiedzialności za konsekwencje własnej komunikacji.

Ta sama odpowiedzialność spoczywa na organizacji. Dobra komunikacja nie oznacza rezygnowania z trudnych decyzji tylko dlatego, że mogą wywołać negatywne emocje. Dojrzałość marki ujawnia się właśnie wtedy, kiedy trzeba powiedzieć komuś „nie” i zrobić to w taki sposób, aby druga strona mogła być rozczarowana decyzją, ale nie czuła się zlekceważona.

Nie zawsze da się sprawić, aby człowiek odszedł zadowolony. Można jednak zadbać o to, aby odszedł poinformowany i potraktowany podmiotowo. Właśnie tutaj customer experience łączy się z PR-em – dużo wcześniej niż w momencie, w którym pojawia się kryzys.

Podsumowanie

Nie wiemy jeszcze, czy decyzja dotycząca obsady nowego „Nigdy w życiu” okaże się dobra. Być może film odniesie sukces, nowa Tosia zostanie świetnie przyjęta (w końcu praktycznie nikt z komentujących nie przeczytał książki i nie wie, jak bardzo zmieniła się przez te lata Tosia), a obecne emocje za kilka miesięcy pozostaną jedynie ciekawym, pięciominutowym casem. A być może stanie się odwrotnie i dzisiejsze komentarze wrócą jako argument, że producenci nie posłuchali swoich widzów.
Ocena decyzji bardzo często zmienia się wraz z jej skutkiem, dlatego organizacje nie mogą zarządzać strategią wyłącznie na podstawie aktualnego poziomu emocji wokół marki.

Mogą natomiast lepiej zarządzać sposobem, w jaki ludzie tych decyzji doświadczają. Organizacje mają prawo podejmować decyzje, które nie podobają się pracownikom, współpracownikom czy klientom. Kryzys wizerunkowy często nie zaczyna się jednak od samej decyzji, lecz od sposobu, w jaki osoby nią dotknięte jej doświadczają. Dobra komunikacja nie polega więc na unikaniu trudnych decyzji, ale na takim zarządzaniu relacją, aby nawet człowiek, który usłyszał „nie”, nie miał poczucia, że został zlekceważony.

Przypadek „Nigdy w życiu” świetnie pokazuje, dlaczego komunikacji i doświadczenia marki nie można analizować osobno. To, czego człowiek doświadcza w relacji z organizacją, wpływa na to, co później o niej mówi. To, co mówi, wpływa na emocje kolejnych osób, a te zaczynają kształtować publiczną narrację i wizerunek marki. Czasami cały ten mechanizm rozpoczyna się nie od wielkiego błędu czy źle przygotowanej kampanii, ale od jednej rozmowy, której zabrakło. A czasem od po prostu jednego zdania…

Warto pamiętać, że marka komunikuje się również wtedy, kiedy wydaje jej się, że wcale tego nie robi. W końcu „brak odpowiedzi to też odpowiedź”, prawda?