Od kilku lat obserwuję zjawisko, które wyraźnie wpływa na sposób funkcjonowania marek, ekspertów i odbiorców treści. Rynek coraz częściej premiuje ekstrawersję, czyli widoczność, intensywność komunikatu, dynamizm treści, obietnice i szybkie (choć nie koniecznie realne) efekty. W świecie algorytmów i skróconej uwagi wygrywa to, co natychmiast przyciąga wzrok i wywołuje reakcję. Nie zawsze jednak wygrywa to, co najbardziej kompetentne.

Głośne komunikaty łatwo przebić. Jakość, zwłaszcza ta głęboka, wymagająca namysłu, wcielenia w życie – potrzebuje czasu, aby zostać zauważoną i zrozumianą.

Kultura natychmiastowej oceny

Funkcjonujemy dziś w trybie szybkiego kategoryzowania. Scrollujemy, zatrzymujemy się na kilka sekund i podejmujemy decyzję: „dobre” albo „nie”, „interesujące” albo „nie dla mnie”. Rzadko kiedy dajemy sobie przestrzeń na analizę, zagłębienie się w kontekst czy w ogóle próbę zrozumienia. Ten mechanizm wpływa nie tylko na odbiór treści, ale również na sposób, w jaki budowane są marki i jak się komunikują. Presja widoczności powoduje, że komunikację często upraszcza się do haseł będącymi obietnicą szybkiego spełnienia marzenia, które mają zadziałać natychmiast. W efekcie coraz trudniej odróżnić realną kompetencję od… – drogiej, aczkolwiek pustej obietnicy.

Kultura natychmiastowej oceny stanowi wyzwanie nie tylko dla firm, ale również odbiorców. W świecie masowych treści to konsument musi wykonać ogromną pracę, aby znaleźć coś naprawdę wartościowego. A jak przekonać się, czy coś jest wartościowe? Należy temu poświęcić uwagę – sprawdzić źródła, porównać, zadać pytanie, zastanowić się – zatrzymać się na dłużej. A zatrzymanie się wymaga dziś świadomej decyzji i świadomości własnych potrzeb.

Dwie postawy marek wobec presji szybkości

Widzimy coraz wyraźniejszy podział w zachowaniu marek.

Pierwsza grupa to marki, które konsekwentnie zajmują się swoim rozwojem. Inwestują w jakość usług, analizują rynek, doskonalą procesy, budują komunikację w oparciu o dane, pożądany wizerunek i realne potrzeby odbiorców. Nie obiecują natychmiastowych rewolucji ani spektakularnych wyników a oferują trwałe rozwiązania. Rozwiązania, które stają się narzędziem rozwoju firmy, a nie chwilowym pikiem. Te marki naturalnie przyciągają klientów, którzy cenią merytorykę, stabilność, długofalowy efekt – jakość.

Druga grupa to podmioty odpowiadające na zapotrzebowanie na szybkie produkty i szybkie rezultaty. „Strategie” powstające w kilka dni, plany oparte na „wydaje mi się”, uproszczone procesy, gotowe schematy, które mają działać „od zaraz”. Tego typu rozwiązania potrafią przynieść satysfakcję, jednakże będzie ona krótkotrwała, a w dłuższej perspektywie czasu – energetycznie i finansowo bardzo kosztowna. Na próżno mówić o ich trwałości czy głębokiej funkcjonalności; oferty takich marek często porównuję do załatania przeciekającej beczki plasterkiem taśmy przezroczystej. Efekt jest szybki, tani i bez wątpienia realizujący cel – woda już z beczki nie przecieka. Jednakże nie będzie to rozwiązanie trwałe. Co chwilę będzie trzeba znów podejść do beczki, uciąć kolejny kawałek taśmy i próbować przykleić go do dziury beczki…

Pojawia się więc zasadnicze pytanie: czy coś, czemu nie poświęca się uwagi i analizy, może być naprawdę dobre i skuteczne? Czy może być dobre i skuteczne dla rozwoju firmy? Czy masowość i tempo mogą iść w parze z jakością? A kopiąc głębiej – czy masowość i opieranie działań firmy na trendach a nie na strategii – nie będzie zbyt dużym kosztem emocjonalnym dla osoby odpowiedzialnej za komunikację firmy?

Strategia marki to proces, a nie produkt „na już”

Budowanie marki nie jest jednorazowym działaniem ani szybkim projektem do odhaczenia. A już na pewno nie są to łatwe, duże pieniądze. Strategia marki to proces wymagający analizy, głębokiej refleksji i połączenia ze sobą różnych kontekstów. Strategia powinna uwzględniać realia rynkowe, potrzeby grupy docelowej, pozycjonowanie konkurencji, insighty płynące z badań, długoterminowe cele biznesowe i pożądany wizerunek marki.

Bez uwzględnienia powyższych czynników marka staje się zbiorem przypadkowych komunikatów, które mogą być atrakcyjne wizualnie, mogą być „głośne” jednakże niespójne i krótkotrwałe w działaniu.

Jak pracujemy w Feel Brand Vibe

W Feel Brand Vibe proces tworzenia strategii marki czy strategii komunikacji trwa tygodnie. Cały proces rozpoczynamy od wspólnego zrozumienia istoty marki – jej wartości, ambicji, historii, aspiracji – sensu. Następnie prowadzimy research, analizujemy rynek, mapujemy konkurencję i weryfikujemy hipotezy. Na samym końcu następuje zderzenie ze sobą tego, co emocjonalne, wrażliwe, ludzkie z tym co twarde, biznesowe, stanowcze, konsekwentne.

Każdy wniosek odnosimy do konkretnej grupy docelowej i zasobów marki, aby mieć pewność, że opracowana strategia będzie stanowić realne narzędzie pracy – będzie funkcjonalna, spójna z założeniami właściciela marki oraz potrzebami grupy docelowej i realnie wspierająca rozwój firmy. Tworzenie strategii to praca wymagająca precyzji, uważności, łączenia wielu faktów, przewidywania x kroków na przód. To proces podobny do oglądania z każdej możliwej strony różnych drobin pod mikroskopem, aby móc wyciągnąć wnioski czym są te drobiny i połączyć je ze sobą tworząc konkretny obraz.

Efektem strategii jest narzędzie, które pomaga klientowi konsekwentnie realizować komunikację i wizerunek marki. Jednak ten efekt – choć często spektakularny – kosztuje; wymaga czasu, otwartości, pokory, cierpliwości i inwestycji finansowej.

Podsumowanie

Praca nad marką to proces, a nie szybkie rozwiązanie. Komunikacja marki to narzędzie do realizacji strategii marki. Dojrzałe zarządzanie marką, tworzenie marki o stabilnym, stałym rozwoju to decyzja o budowaniu fundamentów zamiast tymczasowych konstrukcji. To właśnie fundamenty decydują o tym, czy marka przetrwa zmiany trendów, presję algorytmów i chwilowe mody.

W świecie, który nagradza widoczność i natychmiastowy efekt, jakość może wydawać się mniej spektakularna, konieczna, ważna. Jakość nie krzyczy i nie obiecuje cudów – ona buduje – konsekwentnie, uważnie, ostrożnie krok po kroku. I przyciąga – osoby dojrzałe, stabilne, które rozumieją istotę i wartość pracy.