Kiedy myślimy o love brand, najczęściej wyobrażamy sobie markę, której produkty regularnie kupujemy, polecamy znajomym i o której chętnie wypowiadamy się w samych pozytywach. Wydaje nam się, że silna więź z marką rodzi się dopiero wtedy, gdy sami doświadczymy wysokiej jakości produktu lub usługi. Tymczasem moje trzy marki, dla których najchętniej pracowałabym, łączy coś zaskakującego – nigdy nie byłam ich klientką.

Nigdy nie wyjechałam na wakacje z Rainbow Tours. Nigdy nie wzięłam udziału w Runmageddonie. Nigdy nie zamówiłam cateringu z Kuchni Vikinga. W przypadku niektórych z tych marek nie należę nawet do ich grupy docelowej. Nigdy też nie marzyłam o sprzedaży wycieczek, organizowaniu biegów z przeszkodami czy pracy w cateringu dietetycznym. A jednak, gdy tylko widzę prowadzone przez te firmy rekrutacje, zawsze sprawdzam, czy akurat nie poszukują kogoś z moimi doświadczeniami. Czytam ogłoszenia i łapię się na myśli, że właśnie w tych organizacjach mogłabym odnaleźć się zawodowo. Nie dlatego, że fascynuje mnie ich branża, ale dlatego, że mam poczucie, iż są to organizacje, z którymi mam podobny vibe i wartości.

Love brand nie zawsze zaczyna się od zakupu

Jako strateg marki od lat powtarzam, że wizerunek marki nie powstaje w dziale marketingu – on się tam jedynie materializuje. Wizerunek powstaje w głowie odbiorcy jako suma wszystkich doświadczeń, skojarzeń i emocji związanych z organizacją. Do tej pory najczęściej analizowałam ten mechanizm z perspektywy klientów. Tym razem uświadomiłam sobie, że dokładnie ten sam proces zachodzi również u osób, które klientami nigdy nie były.

Nie znam kultury organizacyjnej Kuchni Vikinga, Rainbow ani Runmageddonu. Nie wiem, jak wygląda codzienna współpraca, procesy czy atmosfera w zespołach. A jednak zbudowałam sobie ich obraz, który sprawił, że chciałabym być częścią tej historii.

Wizerunek marki powstaje także poza grupą docelową

W marketingu dużo mówi się o tym, że marka powinna komunikować się z grupą docelową. Tworzymy persony, analizujemy potrzeby klientów i projektujemy komunikację tak, aby przekonać ich do zakupu. Rzeczywistość jest taka, że marka komunikuje się również z ludźmi, którzy nigdy nie staną się jej klientami. Co więcej, marka nie wybiera, kto buduje sobie o niej opinię. Nie wybiera również tego, z kim będzie później kojarzona.

I właśnie tutaj pojawia się mechanizm, o którym w marketingu mówi się zdecydowanie za rzadko i… zbyt płytko.

Transfer emocji i skojarzeń – niewidzialny twórca wizerunku marki

Wyobraź sobie, że spotykasz się z osobą, która od lat zamawia catering z Kuchni Vikinga. Spędzacie razem dużo czasu, budujecie wspomnienia, rozmawiacie o życiu, śmiejecie się, planujecie przyszłość. Catering stoi na stole niemal każdego dnia i staje się zwyczajnym elementem codzienności. Po pewnym czasie zauważasz, że sam zaczynasz odbierać tę markę ciepło, choć nigdy nie zamówiłeś od niej ani jednego posiłku.

Ale równie dobrze ta historia mogłaby zakończyć się inaczej – relacja kończy się i zostają trudne emocje. Po jakimś czasie widzisz reklamę Kuchni Vikinga i pierwszą rzeczą, jaka pojawia się w głowie, nie jest analiza oferty ani produktu tylko analiza własnych emocji.

Marka nie zrobiła nic – nie zmieniła komunikacji, nie pogorszyła produktu, nie popełniła żadnego błędu. Zmieniło się jedynie skojarzenie, jakie powstało w twojej głowie.

Psychologia opisuje ten mechanizm jako transfer emocji i skojarzeń. Bardzo często przenosimy emocje związane z ludźmi na rzeczy, miejsca czy marki, które z nimi kojarzymy. W marketingu najczęściej mówi się o tym w kontekście ambasadorów i influencerów. Tymczasem dokładnie ten sam mechanizm może dotyczyć zwykłych klientów.

Dlatego wizerunek marki budują również ludzie, którzy z niej korzystają. Nie dlatego, że świadomie reklamują produkt, ale dlatego, że stają się częścią skojarzeń, jakie budowane są wokół marki. Organizacja nie ma wpływu na to, z kim zostanie powiązana w naszej pamięci, a jednak to powiązanie może sprawić, że zaczniemy ją lubić, pozostaniemy wobec niej obojętni albo zaczniemy jej unikać.

Love brand jest sumą emocji, a nie tylko doświadczeń

To właśnie dlatego love brand nie powstaje wyłącznie dzięki świetnej kampanii reklamowej czy doskonałemu produktowi. Reklama może sprawić, że zwrócimy uwagę na markę, a produkt może zachęcić do pierwszego zakupu. Ale o tym, czy organizacja stanie się nam bliska, decyduje jednak znacznie więcej niż komunikacja czy własne doświadczenia.

Love brand tworzą historie opowiadane przez innych ludzi;  wspomnienia, skojarzenia, emocje. A czasem również osoby, z którymi marka nieświadomie splata się w naszej pamięci. Dlatego love brand nie jest tym, co marka mówi o sobie. Love brand jest tym, co człowiek czuje i pamięta, kiedy widzi jej nazwę. Czasami źródłem tych emocji jest własne doświadczenie. Czasami historia usłyszana od znajomego. A czasami człowiek, z którym marka już na zawsze będzie nam się kojarzyć.

Co ten mechanizm oznacza dla strategii marki?

Z perspektywy osób odpowiedzialnych za strategię marki i komunikację marki ten mechanizm prowadzi do bardzo ważnego wniosku – grupa docelowa nie kończy się na osobach, które mogą kupić produkt.

Każdy człowiek, który zetknie się z marką, może stać się odbiorcą jej komunikacji i nigdy nie mamy pewności, czy zostanie klientem marki, czy nie. Taka osoba będzie mogła obserwować sposób prowadzenia mediów społecznościowych, reakcje na kryzysy, odpowiedzi udzielane klientom, wartości reprezentowane przez społeczność czy zachowania osób, które z marką się utożsamiają. Z tych wszystkich elementów zbuduje własny obraz marki i organizacji.

To oznacza, że projektując komunikację marki, warto myśleć szerzej niż o samym procesie sprzedaży. Każdy komunikat, każda interakcja i każde doświadczenie mogą zostać zapamiętane przez kogoś, kto dziś wydaje się przypadkowym obserwatorem, a za kilka lat stanie się klientem, partnerem biznesowym lub kandydatem do pracy.

Nie jesteśmy w stanie kontrolować wszystkich skojarzeń, które ludzie będą budować wokół marki. Możemy jednak świadomie projektować doświadczenia i komunikację, które zwiększają prawdopodobieństwo, że te skojarzenia będą spójne z wartościami organizacji.

Love brand daje kandydatom coś więcej niż motywację

Love brandy mają jeszcze jedną przewagę, o której rzadko mówi się w kontekście rekrutacji.
Na rozmowie kwalifikacyjnej niemal każdy kandydat słyszy pytanie: Dlaczego chce Pan/Pani pracować właśnie u nas?

W przypadku przeciętnej marki odpowiedź często sprowadza się do zakresu obowiązków, możliwości rozwoju czy atrakcyjnych warunków zatrudnienia.

Love brand daje kandydatowi prawdziwą historię.
Może to być sposób, w jaki marka potraktowała swoich klientów w sytuacji kryzysowej. Może to być wartościowa komunikacja, która od lat inspiruje odbiorców. Może to być społeczność ludzi, z którą kandydat chce się utożsamiać. A czasem to pozytywne skojarzenia zbudowane przez ludzi, z którymi marka była obecna w ważnych momentach jego życia.

I właśnie wtedy odpowiedź na pytanie Dlaczego chce Pan/Pani u nas pracować? staje się opowieścią o emocjach, wartościach, zaufaniu, bezpieczeństwie i doświadczeniach, które dojrzewały w głowie kandydata przez długi czas.