Dlaczego firmy wysyłają ankiety? Bo chcą podejmować lepsze decyzje – zweryfikować pomysł przed wdrożeniem, sprawdzić, czy klienci są zadowoleni, odkryć przyczyny spadku sprzedaży, ocenić jakość obsługi, przetestować nową komunikację, zebrać inspiracje do rozwoju oferty lub po prostu ponownie zaangażować klientów w kontakt z marką.

Ankiety są jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi badawczych w biznesie. Problem polega na tym, że bardzo często ich wyniki są analizowane tak, jakby były obiektywnym zapisem rzeczywistości. A nie są. Psychologia pamięci pokazuje, że odpowiedzi w ankiecie są zawsze interpretacją doświadczenia, a nie jego wiernym odzwierciedleniem.

Ankieta bada pamięć klienta, a nie samo doświadczenie

Kiedy klient otwiera ankietę, której celem było dowiedzenie się, dlaczego nie skorzystał z oferty naszej marki, nie wraca pamięcią do samego momentu wydarzenia. On odtwarza wspomnienie, które jego mózg zbudował na podstawie emocji, znaczeń, doświadczeń i późniejszych skojarzeń.

Proces ten można uprościć do trzech etapów:

• klient przeżywa doświadczenie z marką,
• mózg zapisuje jedynie jego wybrane elementy,
• podczas wypełniania ankiety wspomnienie jest ponownie odtwarzane i za każdym razem może wyglądać trochę inaczej.

To właśnie dlatego odpowiedzi tej samej osoby potrafią różnić się w zależności od okoliczności w jakich wypełnia kwestionariusz.

Dlaczego odpowiedzi klientów bywają różne?

Psycholog Elizabeth Loftus już w latach 70. pokazała, jak ogromny wpływ na pamięć mają słowa użyte w pytaniu.
W jednym z najbardziej znanych eksperymentów uczestnicy oglądali film przedstawiający wypadek samochodowy. Następnie odpowiadali na pytania dotyczące prędkości pojazdów. Jedyna różnica polegała na zastosowanym czasowniku.

Jedni odpowiadali na pytanie z użyciem słowa „uderzyły”, inni – „roztrzaskały się o siebie”.

Efekt był zaskakujący.
Osoby, którym zadano pytanie z bardziej emocjonalnym określeniem, szacowały prędkość samochodów jako znacznie wyższą. Co więcej, częściej twierdziły również, że widziały rozbitą szybę, mimo że na nagraniu jej nie było.

To pokazuje, że sposób zadania pytania potrafi zmienić nie tylko odpowiedź klienta, ale nawet jego wspomnienie.

Jeżeli jedno słowo może zmienić pamięć o kilkunastosekundowym filmie, tym bardziej może wpłynąć na ocenę wielomiesięcznej współpracy z marką. To bardzo ważna informacja, jeśli weźmiemy pod uwagę konsekwencje wyniku ankiety – projektowanie dalszej komunikacji marki, jej działań PR i przygotowanie nowego produktu.

Na odpowiedzi wpływa znacznie więcej niż sama ankieta

Błędem byłoby jednak zakładanie, że znaczenie mają wyłącznie pytania i użyte w ankiecie słowa. Psychologia poznawcza pokazuje, że na sposób przywoływania wspomnień wpływa wiele czynników jednocześnie:

• kolejność pytań,
• forma ich zadania,
• użyte słownictwo,
• miejsce wypełniania ankiety,
• emocje odczuwane w danym momencie,
• ostatni kontakt z marką,
• aktualny nastrój,
• obecność innych osób,
• wcześniejsze pytania, które uruchomiły określone skojarzenia.

Opisano nawet przypadki, w których wyniki badań różniły się w zależności od koloru papieru, na którym wydrukowano ankietę.
Oznacza to, że odpowiedzi klientów zawsze powstają w określonym kontekście. Dlatego jeśli zależy nam na jak najbardziej wiarygodnych odpowiedziach, takich, które posłużą później do działań operacyjnych marki – warto przygotować ankietującego do tej czynności.

Każdy kontakt z marką wpływa na kolejne odpowiedzi klienta

Reklama, rozmowa z konsultantem, wygląd strony internetowej, wygląd ankiety, newslettera, sposób odpowiedzi na reklamację, czas oczekiwania na przesyłkę czy zachowanie sprzedawcy – wszystkie te doświadczenia budują obraz marki. Co więcej, ostatnie doświadczenie bardzo często staje się filtrem, przez który klient interpretuje wcześniejsze wydarzenia.

Może się więc zdarzyć, że przez wiele miesięcy współpraca (komunikacja) przebiegała bez zarzutu, ale jedna nieprzyjemna sytuacja tuż przed wysłaniem ankiety sprawi, że klient znacznie gorzej oceni całość relacji. I odwrotnie – dobrze rozwiązany problem potrafi poprawić ocenę całego doświadczenia.

Dlatego badanie satysfakcji klienta nie powinno być analizowane w oderwaniu od całej ścieżki kontaktu z marką ani być serią przypadkowych pytań i wyrazów. Kwestionariusz powinien być przemyślany i traktowany jako element strategii marki aniżeli odzwierciedleniem własnych przekonań i upodobań.

Ankieta nie pokazuje prawdy, tylko sposób, w jaki klient zapamiętał markę

Jeśli ankieta ma być podstawą ważnych decyzji biznesowych, nie może powstać wyłącznie z perspektywy organizacji. To, że firma chce poznać opinię klienta, nie oznacza jeszcze, że wybrała odpowiedni moment, sposób ani okoliczności, by o nią zapytać.

Zanim wyślesz ankietę, warto zadać sobie kilka pytań, np.

• Czy klient miał już czas przetworzyć swoje doświadczenie?
• Czy nie jest właśnie po stresującej reklamacji albo problemie z dostawą?
• Czy ankieta nie trafia do niego w momencie, w którym spieszy się do pracy lub zaczyna urlop?
• Czy sposób zadawania pytań jest neutralny i nie sugeruje odpowiedzi?

Najlepsze wyniki ankiety zaczynają się od empatii

To kolejny obszar, w którym kluczowa staje się empatia. Nie rozumiana jako uprzejmość, lecz jako umiejętność spojrzenia na sytuację oczami drugiego człowieka. Klient nie odpowiada na ankietę w próżni. Robi to z określonym bagażem doświadczeń, emocji i oczekiwań. Im lepiej je rozumiemy, tym większa szansa, że otrzymamy informacje, które rzeczywiście pomogą rozwijać firmę.

Podsumowanie

Im większy wpływ mają mieć wyniki ankiety na decyzje firmy, tym większą uwagę warto poświęcić temu, w jakich okolicznościach klient będzie ją wypełniać. Czas wysłania, kolejność pytań, język, a nawet emocje towarzyszące odbiorcy mogą nie tylko zmienić uzyskane odpowiedzi ale też wpłynąć na wizerunek marki.

Dobrze zaprojektowana ankieta zaczyna się od zrozumienia człowieka, który będzie na nie odpowiadał.