Wizerunek marki to jeden z najważniejszych czynników wpływających na zaufanie klientów i wyniki sprzedaży. Mimo to wiele firm utożsamia go wyłącznie z identyfikacją wizualną. Uważają, że jeśli mają profesjonalne logo, spójną kolorystykę, odpowiednio dobrane fonty i estetyczną stronę internetową, to zbudowały już silną markę. Inni idą krok dalej i dodają do tego strategię komunikacji, określają osobowość marki, ton wypowiedzi oraz wartości. Wszystkie te elementy są niezwykle ważne, ale same w sobie nie tworzą jeszcze wizerunku marki.

To jedynie narzędzia, za pomocą których firma próbuje wpłynąć na sposób, w jaki będzie odbierana.

Wizerunek marki nie powstaje podczas pracy stratega, podczas projektowania identyfikacji wizualnej ani w dokumencie opisującym archetyp marki. Wizerunek marki powstaje w głowie odbiorcy – to suma jego doświadczeń, obserwacji, emocji i opinii. To odpowiedź na pytanie: co myślę o tej marce, jak ją postrzegam i co czuję, kiedy mam nawiązać z nią kontakt?

Wizerunek marki powstaje poprzez doświadczenia klientów

Każdy kontakt z marką pozostawia w odbiorcy określone wrażenie. Reklama, rozmowa z handlowcem, odpowiedź działu obsługi klienta, wiadomość e-mail, komentarz w mediach społecznościowych, proces reklamacyjny czy sposób rozwiązania problemu – wszystkie te elementy składają się na obraz firmy. Klient nie analizuje ich osobno – on łączy je w jedną całość i na tej podstawie buduje ogólną opinię o marce.

To dlatego właśnie pomimo opracowania doskonałego procesu zakupowego, zadbania o wygodną stronę internetową i wzorową obsługę klienta, można nie osiągać oczekiwanych wyników sprzedaży. Jeśli odbiorca ma o marce negatywne zdanie, nie ufa jej lub kojarzy ją z nieuczciwymi praktykami, to nawet najlepszy customer experience nie wystarczy, aby przekonać go do zakupu.

Sprzedaż nie jest konsekwencją wyłącznie dobrych doświadczeń na etapie zakupu. Jest konsekwencją dobrych doświadczeń z marką, jako całokształt jej działań, które zmaterializowane są w wizerunku i zaufaniu.

Wizerunek marki – co go tworzy

Firmy bardzo często koncentrują się na działaniach marketingowych, zapominając, że wizerunek marki budowany jest równocześnie na wielu płaszczyznach.

• Pracownicy

To oni każdego dnia reprezentują organizację i opowiadają o niej swoim znajomym, nowym współpracownikom czy rodzinie. Ich opinia staje się jednym z najsilniejszych dowodów wiarygodności firmy. Trudno uwierzyć w komunikaty mówiące o wyjątkowej kulturze organizacyjnej, jeśli osoby zatrudnione otwarcie twierdzą, że rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.

• Obecni i byli klienci

Ich rekomendacje, komentarze, opinie w Google czy portalach branżowych, a także to, co mówi się „w kuluarach” – często ma większą siłę oddziaływania niż najbardziej dopracowana kampania reklamowa i wizerunkowa.

• Forma komunikacji

Nie tylko posty publikowane w mediach społecznościowych, ale również newslettery, wiadomości wysyłane przez dział obsługi klienta, rozmowy telefoniczne, odpowiedzi na reklamacje, sposób prowadzenia korespondencji czy reakcje na kryzysowe sytuacje – jeśli na którymkolwiek z tych mediów klient widzi rozdźwięk – traci zaufanie do marki a jej wiarygodność znika.

Klient nie oddziela marketingu od reszty organizacji. Dla niego wszystko jest marką – potwierdzeniem złożonej obietnicy.

Dlaczego marketing nie wystarczy do budowania wizerunku marki

Jeszcze kilkanaście lat temu reklama miała znacznie większą siłę kreowania wyobrażeń o firmach. Dziś natomiast konsumenci są znacznie bardziej świadomi i wiedzą, że media społecznościowe są przede wszystkim przestrzenią marketingową.
Rozumieją, że marka pokazuje w nich starannie wybrane fragmenty swojej działalności i komunikuje to, co chce pokazać – a nie tylko to, co jest prawdziwe.

Dlatego zanim klienci podejmą decyzję zakupową, coraz częściej szukają potwierdzenia swojej decyzji gdzie indziej: czytają opinie klientów, sprawdzają komentarze, zaglądają na portale z opiniami pracowników, pytają znajomych lub nieznajomych o doświadczenia lub obserwują, jak firma zachowuje się w trudnych sytuacjach.

Marketing buduje zainteresowanie.
Komunikacja przyciąga uwagę i buduje relacje.
Ale ostatecznie to wizerunek marki decyduje o tym, czy klient uwierzy w składane obietnice i wykona ruch.

Odpowiedni wizerunek marki buduje zaufanie, a zaufanie buduje sprzedaż

Każda marka składa swoim klientom pewną obietnicę – jakości, profesjonalizmu, bezpieczeństwa czy troski o odbiorcę. Problem pojawia się wtedy, gdy rzeczywistość tej obietnicy nie potwierdza.

Jeżeli sami pracownicy (najcenniejsze ogniwo każdej organizacji) otwarcie mówią o złej atmosferze, braku szacunku, nieuczciwym traktowaniu, pogardzie do klienta – trudno oczekiwać, że klient bezkrytycznie uwierzy w hasła mówiące o stawianiu go na pierwszym miejscu.

Skoro firma nie potrafi zadbać o własnych ludzi, dlaczego miałaby dbać o osoby, od których chce tylko pieniędzy?

Właśnie dlatego wizerunek marki nie jest efektem pracy wyłącznie działu marketingu, PR czy agencji kreatywnej tylko jest rezultatem codziennych decyzji podejmowanych przez całą organizację. Tworzy go sposób zarządzania, kultura pracy, relacje z pracownikami, jakość obsługi klienta, komunikacja i doświadczenia, jakie firma pozostawia po sobie na każdym etapie kontaktu.

Ostatecznie ludzie nie kupują od marek, które najładniej wyglądają. Kupują od tych, którym ufają, że ich nie oszuka i która traktuje ich jak człowieka, a nie jak target do wyrobienia.

Podsumowanie

Możesz zaprojektować najpiękniejszą identyfikację wizualną, stworzyć perfekcyjną strategię komunikacji i prowadzić angażujące media społecznościowe. Ale jeśli doświadczenia klientów i pracowników zaprzeczają temu, co obiecujesz, wizerunek marki zbuduje się sam – tylko nie taki, jakiego oczekiwałeś. Bo wizerunek nie powstaje w dziale marketingu – powstaje w głowach ludzi. A to właśnie on decyduje o tym, czy marka będzie tylko znana, czy również godna zaufania.