Nie zamierzam w tym artykule oceniać samej marki Perła ani rozstrzygać, czy jej najnowsza kampania jest dobra lub zła. Znacznie ciekawsze wydaje mi się spojrzenie na nią z perspektywy strategii komunikacji. Jest bowiem doskonałym przykładem mechanizmu, z którego marketerzy korzystają od lat – budowania skojarzeń, a jednocześnie pokazuje, jak cienka bywa granica między skutecznym brandingiem a komunikacją, która zaczyna wywoływać dyskomfort u klienta docelowego.

Budowanie skojarzeń – fundament silnych marek

Jednym z podstawowych celów strategii marki jest sprawienie, aby w odpowiednim momencie odbiorca automatycznie pomyślał właśnie o naszym produkcie. Nie bez powodu mówi się, że marki nie konkurują wyłącznie jakością czy ceną, lecz przede wszystkim o miejsce w naszej (konsumentów) pamięci.

Dlatego od lat marketerzy próbują przypisywać swoim produktom określone emocje – sytuacje i codzienne doświadczenia.

• Mówisz „wyszukiwarka” – myślisz Google.
• Mówisz „paczkomat” – myślisz InPost.
• Zbliżają się święta – mówisz „coraz bliżej święta” i myślisz Coca-Cola.

Tak właśnie działa branding.

Na podobnym mechanizmie opiera się również kampania marki Perła z hasłem „Mówisz…, myślisz Perła”. Jej celem wydaje się być stworzenie jak największej liczby sytuacji, w których zwykłe słowo lub codzienna czynność automatycznie wywołają skojarzenie z marką piwa. Z punktu widzenia strategii komunikacji jest to technika dobrze znana i bardzo skuteczna, ale…

Problem leży w kontekście

Sam sposób budowania skojarzeń nie budzi kontrowersji. Pytanie brzmi, jakie sytuacje wybiera marka, aby te skojarzenia budować.

Jeżeli producent piwa komunikuje się wokół grillowania, koncertów, festiwali czy oglądania meczu, trudno uznać to za zaskakujące. Niezależnie od osobistych opinii na temat alkoholu są to okoliczności, w których piwo rzeczywiście często pojawia się jako element spotkań towarzyskich i wspólnego celebrowania wydarzenia. W tym kontekście marka nie tworzy nowego zachowania i nie wzbudza większych emocji. Ona przede wszystkim próbuje sprawić, aby to właśnie jej produkt był pierwszym wyborem w sytuacji, która już i tak istnieje i dzieje się.

Inaczej sytuacja wygląda wtedy, gdy reklama zaczyna przypisywać piwu codzienne czynności niemające naturalnego związku z jego spożyciem – zaręczyny, spacer z psem, zwykłe wyjście z domu, poranek – czyli momenty, które same w sobie nie są okazją do sięgnięcia po alkohol.

To właśnie w tym miejscu pojawia się pytanie o odpowiedzialność komunikacji. Bo samo działanie marketingowe nie budzi żadnych wątpliwości.

Dlaczego ta kampania budzi (negatywne) emocje

Każda marka działa w określonym kontekście społecznym. A w przypadku alkoholu ten kontekst jest wyjątkowo wrażliwy.

Od lat w Polsce trwa dyskusja o kulturze spożywania alkoholu, a szczególnie alkoholu niskoprocentowego, który przez swoją łatwą dostępność i społeczne przyzwolenie często przestaje być kojarzony z wyjątkową okazją, a zaczyna towarzyszyć zwykłej codzienności. Piwo po pracy. Piwo podczas spotkania ze znajomym. Piwo do obiadu. Piwo do filmu. Piwo jako element jakiejś rutyny.

Odbiorcy kampanii interpretują ją przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań i emocji. Dla jednych kampania będzie jedynie zabawną grą słów, a dla innych stanie się kolejnym przykładem normalizowania obecności alkoholu w sytuacjach, które wcześniej z jego spożyciem nie były kojarzone.

I właśnie dlatego komunikacja produktów alkoholowych wymaga wyjątkowej uważności; nie tylko pod względem zgodności z prawem, ale również pod względem emocji, jakie po sobie pozostawia.

Emocje decydują o tym, czy marka zyskuje, czy traci

W marketingu bardzo często zadaje się pytanie: Czy ludzie zapamiętają tę kampanię? Znacznie ważniejsze wydaje mi się jednak inne pytanie – Z jaką emocją ją zapamiętają?

Bo marka możne zostać zapamiętana jako odważna, błyskotliwa i kreatywna, a możne również jako marka, która próbowała być obecna tam, gdzie jej obecność zaczęła budzić niesmak, jest niestosowna, przedobrzyła, zachowała się słabo.

Co istotne, emocji wobec kampanii nie pokażą raporty. Obecna kampania Perły niesie się bardzo szerokim echem i jest komentowana przez wielu marketerów. Gdyby spojrzeć na same zasięgi i „hałas” wokół kampanii – można pomyśleć, że ta odniosła sukces i była świetnym ruchem. Ciekawe jest jednak to, jak te emocje odbiorców przełożą się na reputację marki i zachowania konsumentów.

Bo jaki teraz mamy przekaz od Perły – w każdej czynności myślę o piwie, o tym, że chciałbym się napić piwa.
Czy naprawdę ludzie chcą być kojarzeni z takimi zachowaniami? Chcą być kojarzeni z uzależnieniem?
Może jest to śmiała myśl, ale na tym właśnie opiera się komunikacja oparta na emocjach, na tym właśnie opiera się marketing i budowanie skojarzeń wokół produktu.

Warto pamiętać, że wizerunek buduje się latami, a czasem wystarczy jedna kampania, aby część odbiorców zaczęła patrzeć na markę inaczej. I nie dlatego, że zmienił się produkt, tylko dlatego, że zmieniło się znaczenie, jakie ludzie zaczęli mu przypisywać.

Nie każde skojarzenie warto budować

Komunikacja marki zawsze jest pewnego rodzaju deklaracją. Pokazuje nie tylko, co firma sprzedaje, ale również jakie miejsce chce zajmować w życiu swoich odbiorców. Dlatego z perspektywy strategii marki warto zadać sobie pytanie, czy każda sytuacja jest dobrym miejscem do budowania skojarzeń z produktem.
W przypadku piwa odpowiedź nie wydaje się oczywista.

Budowanie obecności marki podczas koncertów, festiwali, grillowania czy wydarzeń sportowych wynika z rzeczywistych zachowań konsumentów. Próba wpisywania alkoholu w zaręczyny, spacer z psem czy inne codzienne aktywności może być natomiast odbierana zupełnie inaczej – jako próba rozszerzania obszarów, w których alkohol staje się czymś naturalnym. A właśnie tutaj przebiega bardzo cienka granica między skutecznym brandingiem a przekroczeniem dobrego smaku.

Podsumowanie

Marketing może nauczyć odbiorcę kojarzyć produkt z daną sytuacją, ale to strategia marki i PR powinny odpowiedzieć na pytanie, czy ta sytuacja jest właściwa. Silne marki nie wygrywają dlatego, że są obecne wszędzie. Wygrywają dlatego, że potrafią wybrać właściwy moment i właściwy kontekst. W komunikacji (tak samo jak w relacjach) nie liczy się wyłącznie to, czy zostaniemy zapamiętani, ale z jakim uczuciem zostaniemy zapamiętani. To właśnie emocje sprawiają, że marka staje się love brandem. I dokładnie te same emocje mogą sprawić, że do danej marki będziemy czuć awersję, niesmak i zwyczajnie nie będziemy chcieli mieć z nią nic wspólnego. Bo przecież nie chcesz mieć nic wspólnego z kimś, kto Cię rozczarował lub prezentuje wartości sprzeczne z Twoimi, prawda?