Marki bardzo często zastanawiają się, jak zostać love brandem. Inwestują w kampanie reklamowe, współprace z influencerami, nowe identyfikacje wizualne czy angażujące treści w mediach społecznościowych i newsletterach. Głowią się nad coraz ciekawszymi formatami przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Tymczasem dla każdej marki największe znaczenie mają sytuacje, których zwykle nie wpisuje się do strategii marketingowej, a są wynikiem niespodziewanych okoliczności i… – reakcji marki wynikającej ze strategii marki i jej wartości.

Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się komunikat

17 lipca 2026 sieć Well Fitness poinformowała swoich klubowiczów, że jednego dnia w klubie będzie realizowany plan filmowy, w związku z tym część siłowni zostanie wyłączona z użytkowania. Marka przeprosiła za utrudnienia i na tym właściwie zakończyła komunikację.

Większość osób przeczyta taki komunikat i pomyśli: „Dobrze, dzięki za informację”. Ale znajdzie się też druga grupa klientów, która spojrzy na sytuację z innej perspektywy – „Płacę za możliwość korzystania z całej siłowni. Tego dnia nie będę mógł korzystać z części sprzętu, a firma prawdopodobnie jeszcze zarobi na wynajmie przestrzeni ekipie filmowej. To nie fair!” I trudno powiedzieć, że taki sposób myślenia jest niewłaściwy. Nie żyjemy już w marketingu lat dziewięćdziesiątych, kiedy wystarczyło poinformować klienta o zmianach i nawet nie trzeba było liczyć na jego wyrozumiałość. Współcześni konsumenci rozumieją biznes. Wiedzą, że firmy zarabiają i oczekują, że skoro jakaś decyzja wpływa na ich komfort, marka weźmie pod uwagę również ich punkt widzenia. Z perspektywy customer experience była to jednak niewykorzystana szansa. Komunikat spełnił funkcję informacyjną, ale nie wykorzystał okazji do zbudowania pozytywnego doświadczenia klienta.

Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się zwykłe „przepraszamy”

Well Fitness wynajął przestrzeń do nagrań i jako przedsiębiorstwo, biznes, którego celem jest zarabianie – ma do tego pełne prawo – to nie podlega dyskusji. Problem polega na tym, że cała komunikacja została przygotowana wyłącznie z perspektywy firmy. Zabrakło odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co w tej sytuacji zyskuje lub traci klient? Klient, który każdego miesiąca opłaca karnet, zostawia tam swoją pieniądze, a nierzadko też kupuje inne produkty oferowane przez partnerów siłowni. Innymi słowy – co zyskują lub tracą ludzie, dzięki którym siłownia jest rentowna.

Co ciekawe, w tej sytuacji zbudowanie pozytywnych doświadczeń klubowiczów nie wymagałoby ani dużego budżetu, ani skomplikowanych działań. Wystarczyłoby spojrzeć na całą sytuację oczami klubowicza.

Możliwości było co najmniej kilka:

• Przedłużyć wszystkim aktywnym klubowiczom karnet o jeden dzień. Klient płaci za dostęp do całej infrastruktury klubu. Jeżeli z przyczyn niezależnych od niego nie może z niej w pełni korzystać, taki gest pokazałby, że marka bierze odpowiedzialność za powstałą niedogodność i budowałby poczucie sprawiedliwego potraktowania klienta; pokazywałby, że marka dostrzega niedogodność, którą sama spowodowała.
• Poinformować, które strefy będą wyłączone z użytkowania. Czy niedostępna będzie strefa wolnych ciężarów? Cardio? Sala fitness? Dzięki temu klubowicze mogliby zmienić plan treningowy, przygotować inne ćwiczenia albo zdecydować, że tego dnia odwiedzą inny klub. Zamiast frustracji pojawiłoby się poczucie kontroli nad sytuacją.
• Wyjaśnić, jak będą wyglądały nagrania. Czy osoby ćwiczące mogą znaleźć się w kadrze? Czy zostaną wydzielone strefy? Jakie zasady będą obowiązywały tego dnia? Nie każdy chce, nawet przypadkiem, pojawić się w materiale. Profesjonalna komunikacja odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać.
• Wskazać najbliższe kluby Well Fitness. To była idealna okazja, aby przypomnieć klientom, że w ramach karnetu mogą również korzystać z innych lokalizacji. Wystarczyłoby wskazać kilka najbliższych klubów i zachęcić do treningu właśnie tam w ramach abonamentu. Marka rozwiązałaby problem klienta, jednocześnie promując własną sieć. To przykład sytuacji, w której wygrywają obie strony.

Dlaczego ta sytuacja była większą szansą, niż mogłoby się wydawać?

Na tym właściwie można byłoby zakończyć analizę komunikacji Well Fitness. Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który zwrócił moją uwagę. Well Fitness należy do grupy Medicover. Oznacza to, że każda pozytywna interakcja z klientem wpływa nie tylko na odbiór samej siłowni, ale również całej grupy.

Piszę o tym dlatego, że jako wieloletnia pacjentka Medicover oraz osoba rozmawiająca ze znajomymi korzystającymi z pakietów medycznych, wielokrotnie spotkałam się z opiniami (a więc doświadczeniami) dotyczącymi trudności z dostępem do lekarzy, wydłużonych terminów czy procedurami, które część pacjentów odbiera jako stawiające organizację ponad komfort i zdrowie pacjenta. Niezależnie od tego, na ile takie opinie odzwierciedlają rzeczywistość, mają one wpływ na postrzeganie marki. I choć to moje osobiste doświadczenia i obserwacje, a nie analiza strategii firmy, to właśnie ten przykład świetnie pokazuje, dlatego każda okazja do pozytywnego zaskoczenia klienta jest dla całej grupy niezwykle cenna. Zaufanie buduje się małymi doświadczeniami, a nie (jedną) kampanią i zimną ofertą produktową.

Love brand powstaje z codziennych doświadczeń klientów

Ta historia po raz kolejny pokazuje coś, o czym mówię od lat. Wizerunku marki nie tworzy marketing. Marketing jedynie składa klientowi obietnicę. Prawdziwy wizerunek powstaje dopiero wtedy, gdy klient skonfrontuje tę obietnicę z rzeczywistością. A rolą PR-u i komunikacji marki jest dowiezienie tej obietnicy.

Natomiast sam customer experience nie zaczyna się w momencie korzystania z usługi, tylko w każdej chwili, w której klient wchodzi w kontakt z marką – również wtedy, gdy otrzymuje wiadomość o utrudnieniach. To właśnie takie sytuacje najczęściej weryfikują, czy wartości zapisane w strategii marki rzeczywiście funkcjonują w codziennych decyzjach.

Podsumowanie

Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów nie zawsze wymaga ogromnych kosztów i skomplikowanych projektów angażujących całe zespoły. Wymaga empatii, zrozumienia i zadania sobie prostego pytania: Co w tej sytuacji pomyśli nasz klient?

Paradoks komunikacji polega na tym, że czasami jedno dobrze przemyślane działanie buduje więcej zaufania niż kosztowna kampania reklamowa, a czasami jedno źle zakomunikowane wydarzenie pozostawia niesmak, którego można było bardzo łatwo uniknąć.

Dlatego od lat powtarzam, że wszystko jest kwestią komunikacji – nie tego, co marka chce powiedzieć, a tego, co po przeczytaniu komunikatu czuje klient. Konsumenci doskonale rozumieją, kiedy firma naprawdę bierze pod uwagę ich perspektywę, a kiedy jedynie informuje ich o swojej decyzji. Dobry marketer powinien przewidywać nie tylko skuteczność kampanii, ale przede wszystkim emocje, jakie pozostawi po sobie każdy komunikat marki. To właśnie z takich (pozytywnych) emocji rodzą się prawdziwe love brandy.