Wiele firm wciąż buduje swoją komunikację wokół cech produktu. Biorą produkt do ręki i zastanawiają się, co warto o nim powiedzieć? Czym się charakteryzuje? Co go wyróżnia? Lepsza jakość, szybsze działanie, nowoczesna technologia, więcej funkcji czy niższa cena – to argumenty, które pojawiają się niemal w każdej branży i przy każdym produkcie. Szkopuł polega jednak na tym, że klienci bardzo rzadko podejmują decyzje wyłącznie na podstawie racjonalnych przesłanek. O tym, czy kupią produkt, często decydują emocje, przekonania oraz to, jak zakup wpływa na ich obraz samych siebie.

To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest jednym z najważniejszych elementów strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów.

Świetnie pokazuje to jedno z najbardziej znanych badań psychologii konsumenta przeprowadzone przez Ernesta Dichtera i rozwinięte przez Masona Haire’a w latach 50. XX wieku podczas wprowadzania kawy rozpuszczalnej Nescafé na rynek amerykański.

Dlaczego dobra kawa nie chciała się sprzedawać

Zanim kawa rozpuszczalna trafiła do sprzedaży, producent przeprowadził klasyczne badania konsumenckie. W ślepych testach gospodynie domowe oceniały smak kawy bardzo wysoko, a w wielu przypadkach nawet lepiej niż tradycyjnie mieloną kawę Maxwell House.

Wszystko wskazywało więc na sukces – produkt był wygodniejszy, szybszy w przygotowaniu i dobrze oceniany pod względem smaku. Posiadał więc bardzo silne korzyści funkcjonalne, które (z perspektywy producenta) powinny przekonać konsumentki do zakupu. Po premierze jednak okazało się, że sprzedaż jest znacznie niższa od oczekiwań. Co więcej, klientki deklarowały, że kawa im nie smakuje. Było to zaskakujące, ponieważ przeczyło wynikom wcześniejszych badań.

Problemem nie był produkt. Problemem były emocje.

Aby zrozumieć przyczynę niepowodzenia, przeprowadzono kolejne badanie z wykorzystaniem techniki projekcyjnej.

Uczestniczkom pokazano dwie niemal identyczne listy zakupów. Jedyna różnica polegała na tym, że na jednej znajdowała się kawa rozpuszczalna Nescafé, a na drugiej tradycyjna kawa mielona Maxwell House. Następnie poproszono kobiety o opisanie osoby, która zrobiłaby takie zakupy.

Wyniki okazały się niezwykle interesujące.

Kobieta kupująca kawę rozpuszczalną była znacznie częściej opisywana jako leniwa, źle planująca wydatki czy nawet będąca gorszą gospodynią. Natomiast osoba wybierająca tradycyjną kawę – była postrzegana jako bardziej oszczędna i gospodarna.

Warto zauważyć, że uczestniczki nie oceniały samej kawy. Oceniały człowieka, który po nią sięgał.

I właśnie tutaj ujawniła się prawdziwa bariera zakupowa.

Klienci kupują nie tylko produkt. Kupują także jego znaczenie.

Z perspektywy producenta kawa rozpuszczalna oznaczała wygodę i oszczędność czasu. Z perspektywy klientek – jej wybór zagrażał ich tożsamości. W kulturze lat 50. dobra gospodyni była osobą pracowitą, troskliwą i poświęcającą czas rodzinie. Sięgnięcie po produkt ułatwiający pracę mogło zostać odebrane jako lenistwo lub brak zaangażowania.

Problemem nie była więc jakość produktu, tylko lęk przed oceną społeczną i utratą przynależności do grupy dobrych gospodyń.

To pokazuje, że emocje grupy docelowej potrafią całkowicie zneutralizować nawet najbardziej atrakcyjne korzyści funkcjonalne.

Dlaczego same cechy produktu nie wystarczą?

Firmy często zakładają, że klient zachowuje się racjonalnie – skoro produkt jest lepszy, szybszy i tańszy, powinien wygrać z konkurencją.

Rzeczywistość wygląda jednak inaczej – oprócz funkcjonalności, ludzie kupują również poczucie bezpieczeństwa, przynależności, statusu, spójności z własnymi wartościami czy pozytywnego obrazu siebie.

Każdy zakup niesie za sobą pewien komunikat – nie tylko wobec innych ludzi, ale również wobec samego siebie. To właśnie dlatego dwie osoby mogą identycznie ocenić parametry produktu, a mimo to podjąć zupełnie różne decyzje zakupowe.

Strategia marki powinna odpowiadać na emocje klientów

Gdyby producent kawy rozpuszczalnej znał prawdziwe obawy swoich klientek wcześniej, prawdopodobnie inaczej zaprojektowałby komunikację marki. Zamiast przekonywać, że kawa jest wygodniejsza i szybsza w przygotowaniu, mógłby pokazać, że korzystają z niej troskliwe, nowoczesne i odpowiedzialne gospodynie, które dzięki zaoszczędzonemu czasowi mogą poświęcić więcej uwagi rodzinie.

To właśnie na tym polega dobra strategia komunikacji. Nie na głośniejszym mówieniu o zaletach produktu, lecz na zrozumieniu emocji, które towarzyszą decyzjom klientów.

Poznanie emocji klientów pozwala projektować lepsze doświadczenia

Badanie dotyczące kawy rozpuszczalnej pokazuje, że klienci bardzo często nie potrafią lub nie chcą powiedzieć, dlaczego tak naprawdę podejmują określone decyzje. Ich odpowiedzi bywają racjonalizacją znacznie głębszych motywacji. Dlatego skuteczne projektowanie customer experience nie zaczyna się od mapowania procesu zakupowego ani od tworzenia kolejnych funkcjonalności tylko od zrozumienia człowieka – jego potrzeb, wartości, obaw i emocji.

Dopiero kiedy bardzo dobrze rozłoży się na czynniki pierwsze grupę docelową – można świadomie projektować komunikację, doświadczenia i wizerunek marki w taki sposób, aby klient czuł, że dokonując zakupu, wzmacnia swój obraz siebie, a nie mu zagraża.

Podsumowanie

O sukcesie produktu nie zawsze decydują jego właściwości funkcjonalne. Skupianie się wyłącznie na produkcie sprawia, że nie bierze się pod uwagę najważniejszego elementu – człowieka. Czasami największą barierą w sprzedaży okazują się emocje, których klient nawet nie potrafi nazwać. To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest fundamentem skutecznej strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów. Marka, która rozumie nie tylko to, czego potrzebują klienci, ale również czego się obawiają i jak chcą być postrzegani, buduje znacznie silniejszą przewagę konkurencyjną niż ta, która ogranicza komunikację wyłącznie do opisywania cech swojego produktu.