„Dajemy miliardy powodów do szczęścia” – pod takim hasłem Totalizator Sportowy rozpoczął 1 września największą kampanię wizerunkową w swojej historii. I właściwie już samo słowo „szczęście” sprawia, że kampania staje się interesująca z perspektywy strategii marki. Bo Totalizator przestaje mówić już kup los, zagraj, wygraj. On wchodzi na nowoczesne tony i powiada o tym, co dzięki działalności spółki dzieje się później – o sporcie, kulturze, inicjatywach społecznych i pieniądzach, które trafiają na ich rozwój. Innymi słowy: przesuwa uwagę z produktu na znaczenie, jakie marka chce mieć w życiu ludzi.
Też czujecie ten zgrzyt?

Człowiek pamięta to jak się czuł

Z komunikacyjnego punktu widzenia nie jest to niezwykły zabieg. Marki od lat wiedzą już, że komunikacja produktowa przestała być skuteczna. Jednym z najbardziej oczywistych przykładów komunikacji opartej na emocjach dnia codziennego jest Coca-Cola. Kiedy zbliża się Boże Narodzenie, część z nas nie potrzebuje nawet widzieć butelki, aby w głowie pojawiło się melodyjne coraz bliżej święta. Coca-Cola przez lata konsekwentnie łączyła markę z atmosferą świąt, oczekiwaniem, spotkaniami, radością i bliskością. Produkt pozostawał obecny, ale głównym bohaterem historii było jak czujemy się w sytuacjach, w których marka chce nam towarzyszyć.

Ten sposób myślenia coraz mocniej widać również w komunikacji innych dużych marek. IKEA w kampanii „Życie stać na wiele, ale Ciebie też” nie opowiada przede wszystkim o parametrach stołu tylko tym, co wydarza się przy stole: rozmowach, spontanicznych spotkaniach, rodzinie i codzienności. Sama marka mówi o kuchni i jadalni jako przestrzeniach budujących wspólnotę. Wcześniej poszła jeszcze dalej w kampanii „Są rzeczy ważniejsze niż rzeczy”, w której przedmioty świadomie zeszły na drugi plan, a głównymi bohaterami zostały relacje, emocje i sytuacje z życia domowników.

Podobny mechanizm obserwowaliśmy niedawno w kampanii T-Mobile „Nie daj sobą kierować”. Telekom nie musi przecież tłumaczyć odbiorcy przez kilkadziesiąt sekund, czym jest abonament albo ile gigabajtów zawiera oferta. Może wejść poziom wyżej i rozmawiać o autonomii, presji, przebodźcowaniu czy potrzebie decydowania o sobie. Produkt przestaje być centrum komunikacji. Centrum staje się człowiek i napięcie, które towarzyszy mu każdego dnia.

To właśnie jest jeden ze współczesnych kierunków komunikacji marek: przechodzenie od opowiadania o produkcie do projektowania skojarzenia z określonym doświadczeniem, emocją albo sytuacją życiową. I nie chodzi wyłącznie o tworzenie bardziej wzruszających reklam. Chodzi o zajęcie konkretnego miejsca w głowie odbiorcy. Stół może oznaczać IKEA. Święta mogą przywoływać Coca-Colę. Wolność od presji to T-Mobile. Im silniejsze i częściej powtarzane połączenie, tym mniej marka musi później tłumaczyć sama siebie.

Kiedy doświadczenie staje się problemem etycznym

A co właściwie sprzedaje Totalizator Sportowy? Tutaj wracamy do „miliardów powodów do szczęścia”.

Nowa kampania Totalizatora jest bardziej złożona, niż mogłoby sugerować samo hasło. Spółka nie mówi bowiem wyłącznie o szczęściu wynikającym z wygranej. Oficjalnym celem kampanii jest pokazanie jej wpływu na finansowanie sportu, kultury oraz inicjatyw społecznych. To istotne rozróżnienie. „Szczęściem” ma być więc nie tylko trafienie szóstki, lecz także stadion, wydarzenie kulturalne czy projekt społeczny współfinansowany dzięki działalności spółki.

Strategicznie jest to bardzo logiczny ruch. Totalizator ma ponad 70 lat, a LOTTO jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek. Problem polega na tym, że znajomość LOTTO nie musi oznaczać świadomości całego ekosystemu stojącego za marką. Kampania może więc budować reputację organizacji, a nie tylko promować jej produkty.

Tyle że od pytania o etykę nie da się tutaj całkowicie uciec.

Bo szczęście jest słowem wyjątkowo mocnym w przypadku działalności hazardowej. Łączy produkt nie z jego funkcją, lecz z jednym z najbardziej uniwersalnych ludzkich pragnień. I nawet jeżeli intencją kampanii jest opowieść o miliardach przekazywanych na sport i kulturę, pozostaje pytanie: jak takie hasło zostanie zapisane w głowie odbiorcy?

Czy jako Totalizator finansuje rzeczy, które dają ludziom szczęście czy jednak prościej – Totalizator = szczęście?

A jeżeli komunikacja marki opiera się na doświadczeniu i emocjach, a ludzie mają naturalną skłonność do upraszczania komunikacji i znaczeń – odpowiedź nasuwa się sama.

Hazard się zmienia. I odbiorca również

Sposób, w jaki Polacy grają, nie jest już taki sam jak kilkanaście lat temu.

Według badania przeprowadzonego dla Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom w 2024 roku w gry na pieniądze grało 31,7% Polaków w wieku 15+, podczas gdy w 2019 roku było to 37,1%. Najpopularniejsze pozostają gry liczbowe Totalizatora Sportowego, w które grało 21,1% badanych. Na pierwszy rzut oka można więc powiedzieć: zainteresowanie hazardem spada.

Tyle że jednocześnie rynek finansowo rośnie. Według danych Ministerstwa Finansów przychody rynku gier hazardowych zwiększyły się z 94,14 mld zł w 2024 roku do 117,35 mld zł w 2025 roku. Gry liczbowe wzrosły z 5,27 do 5,68 mld zł. Przychody z gier kasynowych online zwiększyły się w ciągu jednego roku z 50,59 do 68,02 mld zł.

To oznacza, że nie wystarczy pytać, ilu ludzi gra. Trzeba również pytać, w co grają, jak często, gdzie, za ile i jak łatwo mogą powtórzyć zachowanie.

Jeszcze ciekawsze są dane dotyczące młodszych odbiorców. KCPU zwraca uwagę, że wśród młodzieży udział w grach hazardowych wzrósł z 41% w 2021 roku do 53% w 2025 roku, a gry na pieniądze w internecie stały się w tej grupie popularniejsze niż Lotto. Z kolei badanie ESPAD 2024 pokazało, że 19% uczniów w wieku 15-16 lat deklarowało udział w grach hazardowych w ciągu poprzednich 12 miesięcy.

Zmienia się więc nie tylko rynek. Zmienia się samo doświadczenie hazardu. Kiedyś wymagał on wykonania fizycznej czynności: pójścia do punktu, kupienia kuponu, czekania na losowanie. Dzisiaj część form hazardu mieści się w telefonie, obok bankowości, zakupów, social mediów, gier i aplikacji rozrywkowych. Granica pomiędzy „idę zagrać” a „klikam jeszcze raz” staje się znacznie mniej wyraźna.

I właśnie w takim otoczeniu emocjonalna komunikacja marek związanych z hazardem wymaga szczególnej ostrożności.

Ciekawa zmiana dzieje się również wewnątrz Totalizatora

Niedawno Totalizator Sportowy prowadził na RocketJobs rekrutację na stanowisko Specjalisty / Specjalistki ds. Komunikacji i PR. Obecnie poszukuje również specjalisty ds. ESG i odpowiedzialnej gry, którego zadania obejmują m.in. edukację, budowanie świadomości odpowiedzialnej gry oraz współpracę z komunikacją.

Jeszcze ciekawszy jest timing. 28 sierpnia Totalizator poinformował o rozpoczęciu współpracy z Uniwersytetem Opolskim w zakresie badań nad odpowiedzialną grą i odpowiedzialnym prowadzeniem działalności hazardowej, a trzy dni później ogłosił największą kampanię wizerunkową w swojej historii.

Nie wiemy oczywiście, czy wszystkie te działania są elementami jednego procesu strategicznego. Z zewnątrz nie da się tego uczciwie stwierdzić. Widać jednak, że organizacja bardzo wyraźnie pracuje nad swoim wizerunkiem, jak i może nad obszarem odpowiedzialności.

Dobra komunikacja nie może być analizowana w oderwaniu od produktu

W Feel Brand Vibe często patrzymy na komunikację przez pryzmat doświadczeń, ponieważ marka nie istnieje wyłącznie w reklamach. Powstaje ze wszystkich skojarzeń, emocji, zachowań i doświadczeń, które odbiorca z nią łączy.

Dlatego przejście od „sprzedajemy produkt” do „tworzymy określone doświadczenie” jest zazwyczaj oznaką dojrzalszego myślenia o marce. Problem zaczyna się wtedy, kiedy analizujemy wyłącznie skuteczność tego mechanizmu, pomijając konsekwencje jego zastosowania.

W przypadku IKEA połączenie stołu z bliskością może sprawić, że marka częściej pojawi się w naszej głowie, kiedy myślimy o domu. Coca-Cola przez lata zbudowała niezwykle silne skojarzenie ze świętami. T-Mobile może próbować wpisać się w potrzebę autonomii i życia na własnych zasadach. Perła pokazuje natomiast, jak łatwo tę samą wiedzę o mechanizmach pamięci i skojarzeń zastosować w sposób, który zaczyna budzić pytania o społeczną odpowiedzialność marki.

A Totalizator Sportowy znajduje się w miejscu, w którym te dwa światy się spotykają.

Podsumowanie

Z jednej strony ma pełne prawo opowiedzieć o tym, że pieniądze pochodzące z jego działalności finansują sport, kulturę i inicjatywy społeczne. To część realnego wpływu organizacji i ważny element jej reputacji.

Z drugiej – działa na rynku, którego produkt może prowadzić do problemowego grania i uzależnienia. W dodatku na rynku, który w ostatnich latach niezwykle szybko przenosi się do środowiska cyfrowego, gdzie dostępność gry jest większa niż kiedykolwiek.

Dlatego pytanie nie brzmi czy hasło „Dajemy miliardy powodów do szczęścia” jest dobrą komunikacją? Komunikacyjnie może być bardzo dobre. Pytanie, które powinniśmy sobie zadać to gdzie przebiega granica pomiędzy budowaniem pozytywnego doświadczenia marki a budowaniem pozytywnych skojarzeń z kategorią, która niesie ze sobą poważne ryzyko społeczne?

Bo strategia marki nie kończy się w momencie, w którym znajdziemy emocję wystarczająco silną, żeby odbiorca nas zapamiętał. Wtedy dopiero zaczyna się odpowiedzialność za to, z czym tę emocję postanowiliśmy połączyć.