Współczesny biznes nie opiera się już wyłącznie na danych i analizach. Już w 2010 roku wielu marketerów przewidywało, że o sukcesie marek bardziej niż strategia czy harmonogram zadecyduje współodczuwanie emocji z odbiorcami. Piętnaście lat później nadal bombardują nas reklamy mówiące o strategii i zasięgach, ale wciąż rzadko mówi się o emocjach i ich roli w komunikacji marki. Tymczasem żyjemy w czasach, w których pozytywne emocje są „na wagę złota” i wpływają na to, czy klient kupi dany produkt. Dlatego w Feel brand vibe podkreślamy, że emocje w komunikacji oferty to kluczowy element doświadczenia klienta – należy je projektować z namysłem, a nie zostawiać przypadkowi.
Ewolucja w komunikacji marki – od funkcji do doświadczeń
Jeszcze niedawno uważano, że w sprzedaży liczą się głównie cechy funkcjonalne produktu. Jednak komunikacja ewoluuje. Kiedyś komunikacja produktów i usług koncentrowała się na przedstawieniu produktu i jego funkcjonalnych cechach. Później zostały wprowadzone potrzeby emocjonalne klientów, aby w następnych latach zostały uzupełnione o wartości. Obecnie komunikacja marek poszła o krok dalej – buduje doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej, łącząc wszystkie poprzednie elementy. Funkcjonalne korzyści nie straciły znaczenia; dziś są jedynie fundamentem, na którym buduje się emocje i wartości. Wszystkie warstwy muszą ze sobą współgrać, aby marka była naprawdę znacząca.
Emocje jako budulec doświadczeń
W ramach tworzenia strategii w Feel brand vibe podkreślamy, że emocje w marce nie mogą być intuicją – powinny wynikać z przemyślanej decyzji strategicznej. Definiując strukturę marki, warto zadać sobie pytanie: czy moja oferta i wizerunek są nośnikiem pozytywnych doświadczeń na poziomie funkcjonalnym, emocjonalnym i wartości klienta?
Dlaczego to takie ważne?
Badanie Meaningful Brands z 2019 roku pokazało, że większość konsumentów tęskni za markami, które wnoszą w ich życie pozytywną zmianę, oferują korzyści osobiste lub społeczne i podzielają ich wartości. Ignorowanie emocji w komunikacji jest więc ogromnym strzałem w kolano – jeśli skupimy się wyłącznie na danych i racjonalności, trudno będzie nam nawiązać relację z klientami. A czym jest zaufanie jak nie efektem stworzonej relacji?
Przykłady emocji w komunikacji oferty
Silne marki budują wokół siebie określone uczucia.
- Volvo kojarzy się z poczuciem bezpieczeństwa,
- BMW i Audi – z adrenaliną,
- Mercedes – z dumą i klasą,
- Nespresso – z przyjemnością i rozpieszczaniem siebie,
- Tchibo – z radością i dobrym vibem.
Jakie uczucia powinna wywoływać komunikacja Twojej oferty? Zastanów się, co chcesz, aby klient poczuł, i przedstaw to. Nie chodzi tylko o efektowny slogan, a budowanie atmosfery, do której klient poczuje się zaproszony i zrozumiany.
Strategia i autentyczność
Emocje nie mogą być oderwane od strategii, a marka nie powinna opierać się na intuicji. Obietnica, jaką deklaruje marka, musi być prawdziwa, implementowalna i oparta na doświadczeniu. Dlatego zamiast budować zależność i wprowadź klienta w proces – pokaż, jak Twoje rozwiązanie zaspokaja jego potrzeby na wielu poziomach. Edukuj klienta i bądź odpowiedzialny. Dzięki temu emocje, które oferuje marka w swojej komunikacji, staną się autentyczne, a relacja z klientem – trwała.
Podsumowanie
Komunikacja oferty, która angażuje emocje odbiorcy, to dziś jeden z najsilniejszych elementów customer experience. Nie wystarczy mówić o tym, co robisz – należy pokazać, jak się czuje klient, kiedy z współpracuje z Twoją marką – usługą/produktem/ofertą. Buduj doświadczenia, które obejmują funkcję, emocje i wartości, a Twoja marka stanie się znaczącą częścią życia odbiorców. W Feel brand vibe wiemy, że emocje są mostem łączącym strategię z ludzkimi sercami, dlatego projektujemy je świadomie, strategicznie a dzięki temu – autentycznie.
