Firmy inwestują ogromne budżety w kampanie reklamowe, działania PR, employer branding i social media. Tworzą komunikaty o wartościach, pokazują kulturę organizacyjną, opowiadają o jakości obsługi i przekonują, że naprawdę rozumieją swoich klientów. Szkopuł polega na tym, że marketing nie tworzy wizerunku marki samodzielnie. Marketing jest narzędziem, za pomocą którego firma może opowiedzieć odbiorcom, kim chce być. Może złożyć obietnicę dotyczącą jakości, podejścia do ludzi, standardu obsługi czy kultury organizacyjnej, ale później przychodzi moment weryfikacji – klient składa reklamację, kandydat bierze udział w rekrutacji, pracownik kończy pracę, kontrahent rozpoczyna współpracę. Ktoś dzwoni na infolinię, czeka na odpowiedź na wiadomość albo próbuje rozwiązać problem. I właśnie wtedy zaczyna się prawdziwa praca nad wizerunkiem marki.

Marketing składa obietnicę. Doświadczenie mówi, czy można jej wierzyć

Komunikacja marki buduje oczekiwania. Doświadczenie weryfikuje, czy były one uzasadnione. I im większa jest różnica pomiędzy jednym a drugim, tym większe ryzyko wizerunkowe. Co więcej, w pewnym momencie dobra kampania brandingowa może przestać pomagać firmie jej pożądany wizerunek, a zacznie działać przeciwko niej.

Dlaczego? Bo:

• Można stworzyć doskonałą kampanię dotyczącą troski o klienta – jednak jeżeli odpowiedź na reklamację przychodzi po dwóch tygodniach i jest napisana w sposób lekceważący, to właśnie to doświadczenie, a nie reklama, staje się dla klienta źródłem wiedzy o marce.
• Można też mówić o partnerskiej kulturze organizacyjnej – jednak jeśli pracownicy boją się wyrażać własne zdanie, nie otrzymują informacji zwrotnej, są nierówno traktowani albo decyzje zależą od nastroju przełożonego, komunikacja employer brandingowa również nie zmieni ich doświadczeń i postrzegania marki.

Co dzieje się, kiedy komunikacja marki zaprzecza doświadczeniom?

Wyobraźmy sobie firmę, która rozpoczyna dużą kampanię employer brandingową. Pokazuje uśmiechniętych pracowników, opowiada o możliwości rozwoju, partnerskiej atmosferze i otwartości na nowe pomysły. Zainteresowany ofertą pracy potencjalny kandydat wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę i trafia na opinie w GoWork, w których wielokrotnie powtarzają się informacje o zupełnie innych doświadczeniach pracowników. Następnie rozmawia ze znajomym z branży i ku zaskoczeniu słyszy podobne historie do tych przeczytanych na portalu. Pyta kolejną osobę i znów otrzymuje obraz firmy niezgodny z tym przedstawionym w kampanii employer brandingowej.

Taka sytuacja, choć wydaje się nieprawdopodobna, nie jest rzadką praktyką. Ludzie rozmawiają. Ludzie mają znajomych. Ludzie jeżdżą na konferencje, targi, nawiązują relacje – często w obrębie branży, w której już pracują. W tym momencie problemem nie jest już wyłącznie negatywna opinia o pracodawcy przypadkowego pracownika.

Pojawia się znacznie poważniejsze pytanie: Co odbiorca zaczyna myśleć o firmie, kiedy widzi, że jej komunikacja zaprzecza doświadczeniom ludzi?

Być może pomyśli jedynie: ta firma ma problemy organizacyjne.
A może pomyśleć: ta firma wie, że rzeczywistość wygląda inaczej, a mimo to próbuje stworzyć przeciwny obraz.
W najgorszym wypadku: ta firma po prostu jawnie kłamie w swoich komunikatach.

O ile pierwsza sytuacja może świadczyć o problemach wewnętrznych firmy i nie specjalnie zaprzątać myśli zwykłego odbiorcy, wszak „wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma”, tak następne zaczynają podważać wiarygodność komunikacji marki jako całości. A jeżeli nie wierzę firmie, kiedy mówi o swojej kulturze organizacyjnej, dlaczego mam bezwarunkowo wierzyć jej wtedy, kiedy mówi o jakości produktu, trosce o klienta albo odpowiedzialności społecznej? – W tym momencie w odbiorcy komunikatów marki pojawiają się silne negatywne emocje, które bez wątpienia przyniosą swoje konsekwencje.

Opinie pracowników i klientów są częścią komunikacji marki

Firmy nadal często zarządzają marketingiem, PR, employer brandingiem i customer experience jak osobnymi światami. Z perspektywy struktury organizacyjnej ma to sens – teoretycznie każdy segment organizacji odpowiada za działania w obrębie swojego obszaru. Ale z perspektywy odbiorcy – liczy się obraz firmy jako całość. Dla zwykłego odbiorcy marki firma to po prostu firma – zbiór elementów układających się w jedną całość. Patrząc na firmę X w głowie odbiorcy nie dochodzi do podziałów na traktowanie pracowników, jakość produktu, kreacje kampanii reklamowych, itp. Klient nie analizuje, czy za kampanię odpowiada marketing, za rekrutację HR, a za reklamację dział obsługi klienta. On widzi jedną firmę i jedną markę.

Dlatego na wizerunek organizacji wpływa jednocześnie wiele doświadczeń: sposób obsługi klienta, proces reklamacyjny, kontakt ze sprzedawcą, rekrutacja, relacje z pracownikami, sposób rozstawania się z ludźmi czy reakcja firmy na krytykę bądź działania kryzysowe. I każde z tych doświadczeń może później zostać opowiedziane. I tutaj zaczyna się obszar, nad którym firma ma znacznie mniejszą kontrolę niż nad własnym profilem w mediach społecznościowych.

Poczta pantoflowa najlepszym marketingiem. Również wtedy, kiedy działa przeciwko marce

Nie bez powodu tak dużą wartość przypisuje się rekomendacjom. Rekomendacja jest wiarygodna, ponieważ nie pochodzi bezpośrednio od firmy, która próbuje coś sprzedać. Pochodzi od człowieka, który mówi: Byłem tam. Kupiłem. Pracowałem. Rozmawiałem z nimi. Tak zostałem potraktowany.

Ludzie opowiadają sobie nie tylko fakty. Opowiadają przede wszystkim emocje, a te są bardzo subiektywne.

• Poczułem się oszukany i zignorowany.
• Naprawdę mi pomogli, choć w sumie nie musieli.
• Nigdy więcej tam nie kupię! Szkoda nerwów!
• Pracowałam tam 3 lata i nikomu nie polecam.
• Po 30-tu latach żadnego podziękowania, nic.
• Popełnili błąd, ale sposób, w jaki rozwiązali sytuację, zrobił na mnie ogromne wrażenie – klasa.

To właśnie dlatego doświadczenia klientów i pracowników mają tak duży wpływ na reputację firmy. Są społecznym dowodem tego, jak organizacja zachowuje się wtedy, kiedy kończy się kreacja, a zaczyna rzeczywistość. Dobra poczta pantoflowa może wzmacniać komunikację marki, a zła – może przez lata pracować przeciwko niej.

GoWork nie jest problemem wizerunkowym. Może być jego objawem

W tym kontekście warto spojrzeć na opinie publikowane na GoWork z nieco innej perspektywy. Oczywiście nie każda opinia musi być relatywnie obiektywna. Ludzie opisują wydarzenia ze swojej perspektywy i bardzo często piszą pod wpływem emocji, co oznacza, że  mogą być rozżaleni, pozostawać w konflikcie z przełożonym albo inaczej interpretować sytuację niż organizacja. Jednak pojedyncza negatywna opinia i kilkadziesiąt wypowiedzi, w których regularnie powtarzają się te same problemy, to dwie różne sytuacje.

Jeżeli kolejni ludzie (niezależnie od siebie) piszą o braku komunikacji, kulturze strachu, mikrozarządzaniu, chaosie organizacyjnym, arogancji, mobbingu czy braku możliwości rozwoju – problemu nie da się rozwiązać żadną kampanią ani postem blogowym.

Problem doświadczenia nie jest problemem komunikacji. Komunikacja może pomóc go wyjaśnić, może pokazać, że organizacja dostrzegła trudność i wprowadza zmiany, może odbudowywać zaufanie. Nie może jednak zastąpić realnej zmiany.

Im większy rozdźwięk, tym większy problem dla marki

Marka nie musi być idealna i zapewne żadna taka nie jest.
Firma może popełniać błędy i przechodzić trudny okres, źle zarządzić zmianą, zatrudnić niewłaściwego menedżera czy stworzyć proces, który nie działa tak, jak zakładano. Ważne, aby pamiętać, że wiarygodność marki nie polega na bezbłędności, a na spójności między deklaracjami a działaniem oraz sposobie reagowania, kiedy ta spójność zostaje zachwiana.

Dlatego szczególnie ryzykowne są kampanie, które próbują budować obraz organizacji całkowicie sprzeczny z doświadczeniami jej odbiorców – klientów lub pracowników. Taka kampania nie tylko nie rozwiązuje problemu, ale wręcz go uwypukla.

Każdy kolejny komunikat o „ludziach będących największą wartością firmy” może irytować pracownika, który ma zupełnie inne doświadczenia. Każde hasło o trosce o klienta może zwiększać frustrację osoby, która od tygodni próbuje rozwiązać problem, a każdy komunikat o otwartej kulturze organizacyjnej może zachęcić kolejne osoby do opowiedzenia własnej, zupełnie innej historii.

W takiej sytuacji marketing nie neutralizuje złych doświadczeń. On dostarcza im kontrastu.

Podsumowanie

Marketing jest narzędziem o ogromnym znaczeniu. Pomaga marce zostać zauważoną, nadać znaczenie działaniom, budować skojarzenia, pozycjonować ofertę i składać odbiorcom określone obietnice. Nie może jednak przez długi czas komunikować rzeczywistości, która nie istnieje. Nie da się budować trwałych relacji na kłamstwie. Wizerunek marki powstaje na styku komunikacji i doświadczenia – im bardziej są ze sobą zgodne, tym większa wiarygodność firmy. Im bardziej się rozchodzą, tym więcej pieniędzy trzeba wydawać na przekonywanie ludzi do obrazu, któremu przeczą ich własne doświadczenia i historie innych osób.

Dlatego przed rozpoczęciem kolejnej kampanii wizerunkowej warto zadać sobie kilka niewygodnych pytań: czy doświadczenia odbiorców potwierdzają to, co chcemy powiedzieć? Czy doświadczenia pracowników wspierają obraz organizacji przedstawiany na zewnątrz? Czy ludzie, którzy naprawdę zetknęli się z firmą, opowiedzieliby o niej historię podobną do tej, którą opowiada marketing?

Bo być może najważniejsze pytanie brzmi: Czy nasza komunikacja wzmacnia prawdę o firmie, czy próbuje ją zastąpić?
I co pomyśli odbiorca, kiedy odkryje różnicę?