Wybór ambasadora marki niemal zawsze wywołuje emocje; szczególnie, gdy marka przez lata nie korzystała z rozpoznawalnych twarzy, a następnie decyduje się na osobę, która od lat budzi skrajne opinie. Dokładnie taka sytuacja miała miejsce w przypadku marki SAVICKI, która do swojej najnowszej kampanii zaprosiła Dodę.

Od momentu ogłoszenia współpracy w mediach społecznościowych rozpoczęła się gorąca dyskusja – jedni uznali tę decyzję za odważną i przemyślaną, a inni stwierdzili, że Doda nie pasuje do marki jubilerskiej premium, ponieważ kojarzy się z kontrowersją, sztucznością czy brakiem klasy. Pojawiły się głosy, że marka powinna reprezentować elegancję i ponadczasowość, a ambasador powinien być naturalnym przedłużeniem tych wartości.

Czy oznacza to, że już dziś można powiedzieć, że SAVICKI podjęło dobrą albo złą decyzję?

Moim zdaniem nie, bo nie da się rzetelnie ocenić strategii marki na podstawie jednego działania. A właśnie to bardzo często robimy w internecie – zarówno jako marketerzy, jak i konsumenci. Patrzymy na pojedynczą kampanię i niemal natychmiast wydajemy wyrok, oceniamy, czy ambasador pasuje do marki, czy sami chcielibyśmy być z nim kojarzeni, czy odpowiada naszemu poczuciu estetyki i wartości. Tymczasem strategia marki nie składa się z jednego działania, tylko wielu decyzji, które dopiero razem tworzą określony kierunek.

Problem polega na tym, że tego kierunku jeszcze nie znamy.

Jedna kampania nie jest strategią marki

Każda decyzja komunikacyjna powinna wynikać z długofalowej strategii. Marka wie, dokąd zmierza i jaki wizerunek chce budować, jakie cele biznesowe chce osiągnąć i do jakich odbiorców chce dotrzeć. My, konsumenci, odbiorcy treści – tego nie wiemy.

Jako obserwatorzy widzimy jedynie fragment większej całości. Nie znamy planów na kolejne miesiące i nie wiemy, czy wybór ambasadora jest początkiem zmiany pozycjonowania marki, elementem nowej strategii komunikacji czy może pierwszym krokiem do dotarcia do nowej grupy klientów.

Oceniamy więc pojedynczy ruch, nie znając całej rozgrywki.

To trochę tak, jakby próbować ocenić książkę po przeczytaniu pierwszego rozdziału albo film po obejrzeniu jednej sceny. Być może w przypadku SAVICKI właśnie oglądamy moment, który za kilka miesięcy okaże się początkiem większej historii. A być może będzie to eksperyment, z którego marka wyciągnie wnioski.
Dzisiaj po prostu tego nie wiemy.

Dlaczego tak łatwo oceniamy markę po jednym działaniu?

To naturalny sposób działania naszego mózgu.
Nie lubimy niepewności. Znacznie łatwiej jest nam wyciągnąć szybki wniosek niż zaakceptować fakt, że nie mamy jeszcze wszystkich informacji. Dlatego bardzo często budujemy opinię o człowieku, marce czy kampanii na podstawie jednego wydarzenia.

Jeżeli ambasador nam się podoba, łatwo uznać, że marka podjęła świetną decyzję. Jeżeli go nie lubimy – równie łatwo stwierdzić, że kampania jest porażką.

Dokładnie ten sam mechanizm działa w wielu innych sytuacjach:

• Wystarczy jedna nieudana obsługa klienta, aby ktoś uznał, że firma ma fatalny customer experience.
• Wystarczy jedna świetna reklama, aby stwierdzić, że marka jest doskonale zarządzana.

Tymczasem ani jedno pozytywne, ani jedno negatywne doświadczenie nie definiuje całości. Silne marki buduje się poprzez konsekwencję. To właśnie powtarzalność działań sprawia, że w świadomości odbiorców powstaje określony wizerunek marki.

Największym błędem jest ocenianie kampanii z własnej perspektywy

To jedna z rzeczy, którą powtarzam przy każdym projekcie dotyczącym strategii marki, strategii komunikacji czy customer experience – w działaniach wizerunkowych zawsze powinny wygrywać dwie strony – marka i jej klient.

Ambasador nie jest celem samym w sobie – jest narzędziem komunikacji, które ma pomóc marce osiągnąć określony cel strategiczny i biznesowy.

Dlatego zamiast pytać:

• Czy ja wybrałbym takiego ambasadora?

• Czy ja lubię tę osobę?

• Czy ja chciałbym być z nią kojarzony?

• Czy moim zdaniem pasuje do marki premium?

Powinno się zadać pytanie: czy ten wybór pomoże marce zbudować relację z klientami, do których chce dotrzeć?

Psychografia klientów jest ważniejsza niż opinia branży

W dyskusjach o kampaniach bardzo często mówi się o spójności wizerunkowej. O tym, że ambasador powinien reprezentować podobne wartości, styl życia czy sposób komunikacji jak marka. To oczywiście ważny element strategii, ale równie istotne jest dopasowanie do psychografii klientów, czyli ich sposobu myślenia, motywacji, aspiracji i wartości.

Dobrym przykładem są osoby określane jako poszukujący.

Poszukujący to konsumenci, którzy cenią nowość, odwagę, indywidualizm i możliwość wyróżnienia się. Chętnie wybierają marki wyraziste, które nie boją się łamać schematów. Dla nich zakup nie jest wyłącznie transakcją. Jest również sposobem wyrażania siebie.

Warto pamiętać, że to, co dla jednych będzie kontrowersją, dla innych może być oznaką odwagi, autentyczności czy niezależności.

Jedna decyzja nie buduje marki

W marketingu bardzo często szukamy prostych odpowiedzi. Chcemy wiedzieć, czy kampania była dobra, czy zła, czy wybór ambasadora był trafiony, czy nie.
Tymczasem marki nie rozwijają się w rytmie pojedynczych decyzji. Silną markę buduje suma setek działań – sposób prowadzenia komunikacji, jakość produktów, obsługa klienta, reakcje na kryzysy, działania employer brandingowe, kampanie reklamowe, współprace – decyzje podejmowane miesiąc po miesiącu.

Dopiero z perspektywy czasu widać, czy wszystkie te elementy stworzyły spójną historię. I tak, jak jedna dobra decyzja nie gwarantuje sukcesu, tak jedna zła decyzja nie przekreśla strategii.

Strategia zawsze jest procesem.

Czy współpraca SAVICKI i Doda to dobry pomysł?

Dzisiaj nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć, na to pytanie. Zobaczyliśmy narazie pierwszy krok.

O tym, czy był to właściwy, zdecyduje dopiero to, co wydarzy się później. Czy kolejne kampanie będą rozwijały ten sam kierunek? Czy komunikacja pozostanie konsekwentna? Czy zmieni się sposób postrzegania marki przez klientów? Czy uda się osiągnąć zakładane cele biznesowe?

Dopiero gdy będziemy mieć szerszy obraz działań marki będziemy mogli powiedzieć, czy wybór Dody jako ambasadora był początkiem dobrze przemyślanej strategii, czy jedynie głośnym wydarzeniem, które wywołało emocje, ale nie przełożyło się na rozwój marki.

Podsumowanie

Strategię marki ocenia się po konsekwencji, nie po emocjach. W marketingu łatwo ulec pokusie oceniania pojedynczych działań, a znacznie trudniej spojrzeć na markę z perspektywy procesu. A przecież właśnie na tym polega strategia – na konsekwentnym budowaniu określonego kierunku poprzez dziesiątki działań, które z czasem zaczynają tworzyć w świadomości klientów konkretny obraz marki.

Jeżeli wybór Dody wynika z przemyślanej strategii, to z dużym prawdopodobieństwem nie jest to jednorazowa kampania, lecz pierwszy element większej historii, która bez wątpienia jeszcze da o sobie głośno znać.