Czy wiecie, że już w 2010 roku marketerzy mówili, że o sukcesie marek w mniejszym stopniu będą decydować twarde dane, analizy, koncepcje i strategie marketingowe  – a w większym – współodczuwanie emocji marek z odbiorcami?

A mimo to, 15 lat później, wciąż media społecznościowe bombardowane są reklamami, w których mówi się o strategii marki, strategii biznesowej, trendach, zasięgach, harmonogramach – ale wciąż nie mówi się o emocjach.
A przecież – żyjemy w czasach, w których emocje są na wagę złota. Jak na lekarstwo.

Kilka lat temu miałam okazję rozmawiać z CEO oraz dyrektorem generalnym pewnej firmy. Rozmawialiśmy o planach na rozwój ich firmy, o sposobie zarządzania i podejmowania trudnych decyzji. Choć rozmowa trwała kilka godzin, zarezonowały ze mną dwa zdania, które dodatkowo utwierdziły mnie w przekonaniu, że warto w biznesie stawiać na emocje – w komunikacji marki jak i w zarządzaniu firmą.

CEO powiedział, że nie wszystko, co mówi excel jest prawdziwe. Jeśli jego intuicja podpowiada mu, że to jest zły pomysł, nierentowny – mimo, że cyfry i wykresy pokazują coś zupełnie innego – nie wchodzi w to. 

Dyrektor natomiast powiedział, że e-commerce jest ważny, ale… nic nie zastąpi kontaktu człowieka z drugim człowiekiem. A żyjemy w czasach, w których tych tego kontaktu jest coraz mniej. 

Aż przypomniał mi się wiersz Osieckiej “Mówiłam żartem”. Iga Cembrzyńska nagrała tren wiersz w formie piosenki, bardzo polecam jeśli lubicie sentymentalne głosy. Ale wracając. W tym wierszu padają słowa:

Powiedziałam: “Już nie będę czekać” – czekałam…
Bo czasami chce się do człowieka – ja chciałam!

Zmierzam do tego, że nieważne czym się zajmujemy, jakie pełnimy stanowisko, co przeżyliśmy. Nieważne nawet jak bardzo staramy się zamrozić nasze serduszka bo np jesteśmy bardzo zranieni albo przywykliśmy do braku miłości. Każdy z nas jest człowiekiem i potrzebuje tych pozytywnych emocji w swoim życiu. Tym bardziej ich potrzebuje, gdy dotyczą bezpośredniej relacji, kontaktu. Jedyne co nas od siebie odróżnia, to to, ile czasu zajmie nam dotarcie do tych wrażliwych strun danej osoby. Na ile ta osoba umożliwi nam kontakt ze sobą – bardziej lub mniej bezpośredni.

Teraz dam wam przykład kilku marek. Zwróćcie uwagę na to jak dana marka komunikuje się z odbiorcami, co sprzedaje i jaki ma wizerunek. Zobaczycie, że nieważna jaka branża – każda dotyka emocji. 

Zaczynamy. 

• Volvo – poczucie bezpieczeństwa – za siebie, za bliskich, których przewozimy
• BMW lub audi – adrenalina
• Mercedes – poczucie dumy, klasa
• Nespresso – rozpieszczanie siebie, poczucie, że zasługuję na to, aby w swoim domu napić się dobrej kawy 
• Tchibo – radość, dobry vibe w swoim domu 

Wszystko, co kupujemy, co wybieramy – niekoniecznie musi odpowiadać na nasz problem czy rozwiązywać go. Decydujemy się na konkretny produkt – bo emocjonalnie coś nas do niego pcha. I, żebyśmy się tu dobrze zrozumieli – nie mówię tu o kupnie obiadu domowego w pobliskiej knajpie bo nie chce nam się gotować czy jechać na zakupy a w najbliższej okolicy nie ma żadnej alternatywy. Mówię o kupowaniu produktów zachcianek, produktów nie należących do pierwszej potrzeby. 

I dlatego właśnie ignorowanie tej emocjonalnej części komunikacji marki jest ogromnym strzałem w kolano. Jest zaprzepaszczeniem potencjału jaki może w marce drzemać. Jeśli będziemy kierować się tylko danymi, tylko racjonalnością, jeśli będziemy skoncentrowani tylko na wizerunku, zasadach, zyskach – tym co jest nie emocjonalne – trudno będzie nam nawiązać relację z potencjalnymi klientami. Bo my, ludzie, wyczuwamy, kiedy ktoś trzyma nas na dystans. Mało tego, warto również zwrócić na różnice pokoleniowe i potrzeby poszczególnych grup. 

Według mnie żyjemy w społeczeństwie coraz bardziej izolującym się, bojącym się wyrażania emocji i dopuszczania emocji do siebie. Młodsze pokolenia tworzą swoje bezpieczne bańki i unikają niewygodnych emocji oraz konfrontacji. A to będzie pociągało ze sobą konsekwencje. Rolą osób zajmujących się komunikacją marek jest reagować na te zmiany włamywać się do mózgu interesariuszy, aby móc jak najlepiej ich poznać i stworzyć taką komunikację i taki wizerunek marki, który pobudzi te ich czułe struny.

Rozumiecie już czemu emocji w biznesie nie można lekceważyć?