utworzone przez Joanna Maj | wrz 17, 2026 | Customer experience
„Dajemy miliardy powodów do szczęścia” – pod takim hasłem Totalizator Sportowy rozpoczął 1 września największą kampanię wizerunkową w swojej historii. I właściwie już samo słowo „szczęście” sprawia, że kampania staje się interesująca z perspektywy strategii marki. Bo Totalizator przestaje mówić już kup los, zagraj, wygraj. On wchodzi na nowoczesne tony i powiada o tym, co dzięki działalności spółki dzieje się później – o sporcie, kulturze, inicjatywach społecznych i pieniądzach, które trafiają na ich rozwój. Innymi słowy: przesuwa uwagę z produktu na znaczenie, jakie marka chce mieć w życiu ludzi.
Też czujecie ten zgrzyt?
Człowiek pamięta to jak się czuł
Z komunikacyjnego punktu widzenia nie jest to niezwykły zabieg. Marki od lat wiedzą już, że komunikacja produktowa przestała być skuteczna. Jednym z najbardziej oczywistych przykładów komunikacji opartej na emocjach dnia codziennego jest Coca-Cola. Kiedy zbliża się Boże Narodzenie, część z nas nie potrzebuje nawet widzieć butelki, aby w głowie pojawiło się melodyjne coraz bliżej święta. Coca-Cola przez lata konsekwentnie łączyła markę z atmosferą świąt, oczekiwaniem, spotkaniami, radością i bliskością. Produkt pozostawał obecny, ale głównym bohaterem historii było jak czujemy się w sytuacjach, w których marka chce nam towarzyszyć.
Ten sposób myślenia coraz mocniej widać również w komunikacji innych dużych marek. IKEA w kampanii „Życie stać na wiele, ale Ciebie też” nie opowiada przede wszystkim o parametrach stołu tylko tym, co wydarza się przy stole: rozmowach, spontanicznych spotkaniach, rodzinie i codzienności. Sama marka mówi o kuchni i jadalni jako przestrzeniach budujących wspólnotę. Wcześniej poszła jeszcze dalej w kampanii „Są rzeczy ważniejsze niż rzeczy”, w której przedmioty świadomie zeszły na drugi plan, a głównymi bohaterami zostały relacje, emocje i sytuacje z życia domowników.
Podobny mechanizm obserwowaliśmy niedawno w kampanii T-Mobile „Nie daj sobą kierować”. Telekom nie musi przecież tłumaczyć odbiorcy przez kilkadziesiąt sekund, czym jest abonament albo ile gigabajtów zawiera oferta. Może wejść poziom wyżej i rozmawiać o autonomii, presji, przebodźcowaniu czy potrzebie decydowania o sobie. Produkt przestaje być centrum komunikacji. Centrum staje się człowiek i napięcie, które towarzyszy mu każdego dnia.
To właśnie jest jeden ze współczesnych kierunków komunikacji marek: przechodzenie od opowiadania o produkcie do projektowania skojarzenia z określonym doświadczeniem, emocją albo sytuacją życiową. I nie chodzi wyłącznie o tworzenie bardziej wzruszających reklam. Chodzi o zajęcie konkretnego miejsca w głowie odbiorcy. Stół może oznaczać IKEA. Święta mogą przywoływać Coca-Colę. Wolność od presji to T-Mobile. Im silniejsze i częściej powtarzane połączenie, tym mniej marka musi później tłumaczyć sama siebie.
Kiedy doświadczenie staje się problemem etycznym
A co właściwie sprzedaje Totalizator Sportowy? Tutaj wracamy do „miliardów powodów do szczęścia”.
Nowa kampania Totalizatora jest bardziej złożona, niż mogłoby sugerować samo hasło. Spółka nie mówi bowiem wyłącznie o szczęściu wynikającym z wygranej. Oficjalnym celem kampanii jest pokazanie jej wpływu na finansowanie sportu, kultury oraz inicjatyw społecznych. To istotne rozróżnienie. „Szczęściem” ma być więc nie tylko trafienie szóstki, lecz także stadion, wydarzenie kulturalne czy projekt społeczny współfinansowany dzięki działalności spółki.
Strategicznie jest to bardzo logiczny ruch. Totalizator ma ponad 70 lat, a LOTTO jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek. Problem polega na tym, że znajomość LOTTO nie musi oznaczać świadomości całego ekosystemu stojącego za marką. Kampania może więc budować reputację organizacji, a nie tylko promować jej produkty.
Tyle że od pytania o etykę nie da się tutaj całkowicie uciec.
Bo szczęście jest słowem wyjątkowo mocnym w przypadku działalności hazardowej. Łączy produkt nie z jego funkcją, lecz z jednym z najbardziej uniwersalnych ludzkich pragnień. I nawet jeżeli intencją kampanii jest opowieść o miliardach przekazywanych na sport i kulturę, pozostaje pytanie: jak takie hasło zostanie zapisane w głowie odbiorcy?
Czy jako Totalizator finansuje rzeczy, które dają ludziom szczęście czy jednak prościej – Totalizator = szczęście?
A jeżeli komunikacja marki opiera się na doświadczeniu i emocjach, a ludzie mają naturalną skłonność do upraszczania komunikacji i znaczeń – odpowiedź nasuwa się sama.
Hazard się zmienia. I odbiorca również
Sposób, w jaki Polacy grają, nie jest już taki sam jak kilkanaście lat temu.
Według badania przeprowadzonego dla Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom w 2024 roku w gry na pieniądze grało 31,7% Polaków w wieku 15+, podczas gdy w 2019 roku było to 37,1%. Najpopularniejsze pozostają gry liczbowe Totalizatora Sportowego, w które grało 21,1% badanych. Na pierwszy rzut oka można więc powiedzieć: zainteresowanie hazardem spada.
Tyle że jednocześnie rynek finansowo rośnie. Według danych Ministerstwa Finansów przychody rynku gier hazardowych zwiększyły się z 94,14 mld zł w 2024 roku do 117,35 mld zł w 2025 roku. Gry liczbowe wzrosły z 5,27 do 5,68 mld zł. Przychody z gier kasynowych online zwiększyły się w ciągu jednego roku z 50,59 do 68,02 mld zł.
To oznacza, że nie wystarczy pytać, ilu ludzi gra. Trzeba również pytać, w co grają, jak często, gdzie, za ile i jak łatwo mogą powtórzyć zachowanie.
Jeszcze ciekawsze są dane dotyczące młodszych odbiorców. KCPU zwraca uwagę, że wśród młodzieży udział w grach hazardowych wzrósł z 41% w 2021 roku do 53% w 2025 roku, a gry na pieniądze w internecie stały się w tej grupie popularniejsze niż Lotto. Z kolei badanie ESPAD 2024 pokazało, że 19% uczniów w wieku 15-16 lat deklarowało udział w grach hazardowych w ciągu poprzednich 12 miesięcy.
Zmienia się więc nie tylko rynek. Zmienia się samo doświadczenie hazardu. Kiedyś wymagał on wykonania fizycznej czynności: pójścia do punktu, kupienia kuponu, czekania na losowanie. Dzisiaj część form hazardu mieści się w telefonie, obok bankowości, zakupów, social mediów, gier i aplikacji rozrywkowych. Granica pomiędzy „idę zagrać” a „klikam jeszcze raz” staje się znacznie mniej wyraźna.
I właśnie w takim otoczeniu emocjonalna komunikacja marek związanych z hazardem wymaga szczególnej ostrożności.
Ciekawa zmiana dzieje się również wewnątrz Totalizatora
Niedawno Totalizator Sportowy prowadził na RocketJobs rekrutację na stanowisko Specjalisty / Specjalistki ds. Komunikacji i PR. Obecnie poszukuje również specjalisty ds. ESG i odpowiedzialnej gry, którego zadania obejmują m.in. edukację, budowanie świadomości odpowiedzialnej gry oraz współpracę z komunikacją.
Jeszcze ciekawszy jest timing. 28 sierpnia Totalizator poinformował o rozpoczęciu współpracy z Uniwersytetem Opolskim w zakresie badań nad odpowiedzialną grą i odpowiedzialnym prowadzeniem działalności hazardowej, a trzy dni później ogłosił największą kampanię wizerunkową w swojej historii.
Nie wiemy oczywiście, czy wszystkie te działania są elementami jednego procesu strategicznego. Z zewnątrz nie da się tego uczciwie stwierdzić. Widać jednak, że organizacja bardzo wyraźnie pracuje nad swoim wizerunkiem, jak i może nad obszarem odpowiedzialności.
Dobra komunikacja nie może być analizowana w oderwaniu od produktu
W Feel Brand Vibe często patrzymy na komunikację przez pryzmat doświadczeń, ponieważ marka nie istnieje wyłącznie w reklamach. Powstaje ze wszystkich skojarzeń, emocji, zachowań i doświadczeń, które odbiorca z nią łączy.
Dlatego przejście od „sprzedajemy produkt” do „tworzymy określone doświadczenie” jest zazwyczaj oznaką dojrzalszego myślenia o marce. Problem zaczyna się wtedy, kiedy analizujemy wyłącznie skuteczność tego mechanizmu, pomijając konsekwencje jego zastosowania.
W przypadku IKEA połączenie stołu z bliskością może sprawić, że marka częściej pojawi się w naszej głowie, kiedy myślimy o domu. Coca-Cola przez lata zbudowała niezwykle silne skojarzenie ze świętami. T-Mobile może próbować wpisać się w potrzebę autonomii i życia na własnych zasadach. Perła pokazuje natomiast, jak łatwo tę samą wiedzę o mechanizmach pamięci i skojarzeń zastosować w sposób, który zaczyna budzić pytania o społeczną odpowiedzialność marki.
A Totalizator Sportowy znajduje się w miejscu, w którym te dwa światy się spotykają.
Podsumowanie
Z jednej strony ma pełne prawo opowiedzieć o tym, że pieniądze pochodzące z jego działalności finansują sport, kulturę i inicjatywy społeczne. To część realnego wpływu organizacji i ważny element jej reputacji.
Z drugiej – działa na rynku, którego produkt może prowadzić do problemowego grania i uzależnienia. W dodatku na rynku, który w ostatnich latach niezwykle szybko przenosi się do środowiska cyfrowego, gdzie dostępność gry jest większa niż kiedykolwiek.
Dlatego pytanie nie brzmi czy hasło „Dajemy miliardy powodów do szczęścia” jest dobrą komunikacją? Komunikacyjnie może być bardzo dobre. Pytanie, które powinniśmy sobie zadać to gdzie przebiega granica pomiędzy budowaniem pozytywnego doświadczenia marki a budowaniem pozytywnych skojarzeń z kategorią, która niesie ze sobą poważne ryzyko społeczne?
Bo strategia marki nie kończy się w momencie, w którym znajdziemy emocję wystarczająco silną, żeby odbiorca nas zapamiętał. Wtedy dopiero zaczyna się odpowiedzialność za to, z czym tę emocję postanowiliśmy połączyć.
utworzone przez Joanna Maj | wrz 14, 2026 | Customer experience, komunikacja marki
Firmy inwestują ogromne pieniądze w marketing, PR, kampanie wizerunkowe, programy lojalnościowe i customer experience. Projektują ścieżki zakupowe, analizują punkty styku z marką, dbają o komunikację i szukają sposobów na zwiększenie lojalności klientów. Jednocześnie jedno z najważniejszych miejsc wpływających na doświadczenie klienta i wizerunek marki nadal bywa traktowane przede wszystkim operacyjnie. A tym miejscem jest dział obsługi klienta.
To właśnie pracownicy obsługi klienta często przejmują relację z konsumentem w jej najtrudniejszym momencie – kiedy pojawia się problem, reklamacja, niezrozumienie zasad, rozczarowanie produktem albo rozbieżność pomiędzy tym, co klient usłyszał wcześniej, a tym, czego faktycznie doświadczył.
Dlatego dział obsługi klienta nie powinien być traktowany wyłącznie jako miejsce odpowiadające na pytania i rozwiązujące reklamacje, a jako jeden z najważniejszych punktów styku pomiędzy PR, wizerunkiem marki a customer experience.
Jak dział obsługi klienta wpływa na customer experience. Case Notino
Niedawno zwróciłam się do działu obsługi klienta Notino z pytaniem dotyczącym programu lojalnościowego. W określonym momencie miałam możliwość zwrócenia zakupionych produktów i otrzymania 1500 punktów albo pozostawienia produktów bez naliczenia punktów. Chciałam więc wiedzieć, jakie rozwiązanie będzie obowiązywało w mojej sytuacji i co będzie dla mnie ważniejsze.
W odpowiedzi otrzymałam informację, że punkty zostaną naliczone automatycznie wraz z datą rozpoczęcia programu. Uznałam więc sprawę za wyjaśnioną i ucieszyłam się z korzystnego rozwiązania. Później okazało się jednak, że… – punkty nie zostaną przyznane.
Rozpoczęła się wymiana wiadomości, podczas której próbowałam wyjaśnić rozbieżność pomiędzy pierwszą informacją a późniejszym stanowiskiem firmy. W pewnym momencie korespondencja zakończyła się – pracownik firmy przestał odpisywać na wiadomości, więc mój mail pozostał bez echa.
Co na to customer experience i PR?
Gdyby pierwsza odpowiedź działu obsługi klienta była jednoznaczna i brzmiała: „nie, w tej sytuacji punkty nie zostaną naliczone”, prawdopodobnie nie byłoby problemu. Klient otrzymałby jasną informację, podjął najlepszą dla siebie decyzję i zaakceptował obowiązujące zasady.
Negatywne doświadczenie pojawiło się dlatego, że najpierw firma stworzyła określone oczekiwanie, później przekazała inną informację, a następnie nie domknęła komunikacji.
Obsługa klienta nie musi zawsze mówić „tak”
Dobra obsługa klienta nie oznacza bezwarunkowego spełniania oczekiwań klienta. Firma nie musi zgadzać się z każdą reklamacją, przyznawać rekompensaty za każdą niedogodność ani funkcjonować zgodnie z zasadą „klient nasz pan”.
Każda firma może mieć swoje, odmienne stanowisko i jasno powiedzieć „nie”. Problem zaczyna się wtedy, kiedy klient nie wie, dlaczego odpowiedź brzmi „nie”, otrzymuje sprzeczne informacje lub firma nie bierze odpowiedzialności za wcześniejszy błąd komunikacyjny.
Zasada win-win w obsłudze klienta
W sytuacjach reklamacyjnych bardzo łatwo sprowadzić rozmowę do pytania: kto ma rację – klient czy firma? Tymczasem z perspektywy customer experience jak i PR bardziej wartościowe jest szukanie rozwiązania zgodnego z zasadą win-win, w którym żadna ze stron nie musi czuć się przegrana.
W opisanej sytuacji firma nie musiała przyznawać klientowi 1500 punktów. Trudno również mówić o celowym wprowadzeniu w błąd. Problem polegał przede wszystkim na komunikacji – pierwsza odpowiedź nie była wystarczająco jednoznaczna i pozostawiła przestrzeń do interpretacji, w wyniku której klient zbudował inne oczekiwanie.
I właśnie tutaj pojawia się przestrzeń dla dobrej obsługi klienta. Firma mogła powiedzieć: „Rozumiemy, dlaczego nasza wcześniejsza wiadomość mogła zostać w ten sposób zinterpretowana. Powinniśmy byli przekazać tę informację bardziej jednoznacznie”. Już samo uznanie perspektywy klienta zmienia charakter rozmowy – oznacza wzięcie odpowiedzialności za jakość własnej komunikacji.
Kolejnym krokiem mógł być niewielki gest – voucher na przyszłe zakupy, rabat czy dodatkowe punkty. Nie jako rekompensaty za niezadowolenie, ale sposób budowania pozytywnego customer experience i domknięcie trudnej sytuacji.
Zasada win-win w obsłudze klienta polega na takim zarządzaniu problemem, aby firma mogła pozostać przy swoich zasadach, a klient mimo to nie odchodził z poczuciem, że został zlekceważony lub potraktowany niesprawiedliwie. W wielu przypadkach właśnie sposób zakończenia trudnej rozmowy decyduje o tym, czy reklamacja stanie się końcem relacji z marką, czy tylko jednym z jej mniej udanych momentów.
Brak odpowiedzi działu obsługi klienta też wpływa na customer experience
Jednym z najbardziej niedocenianych elementów customer experience jest sposób zakończenia kontaktu z klientem. Milczenie marki również jest komunikatem.
Kiedy dział obsługi klienta przestaje odpowiadać, z perspektywy organizacji sprawa może zostać uznana za zakończoną. Z perspektywy klienta doświadczenie trwa nadal. Ostatnim punktem styku z firmą staje się brak odpowiedzi i to właśnie on może zdecydować o emocji, z którą klient opuszcza markę.
Ma to szczególne znaczenie w sytuacjach reklamacyjnych. Klient kontaktujący się z firmą zazwyczaj nie znajduje się już w neutralnym punkcie relacji. Coś wcześniej wzbudziło jego wątpliwości, niezadowolenie lub frustrację. Jakość obsługi klienta może tę emocję zmniejszyć albo dodatkowo ją wzmocnić.
Dlatego odpowiedź na reklamację czy problem nie jest jedynie czynnością administracyjną, tylko jest częścią doświadczenia klienta.
Dział obsługi klienta jest częścią PR i budowania wizerunku marki
Dział obsługi klienta bywa postrzegany jako zaplecze organizacji – zespół odpowiadający na pytania, obsługujący zwroty i rozwiązujący problemy z zamówieniami. Z perspektywy PR jego znaczenie jest jednak znacznie większe.
Pracownik odpowiadający na wiadomość klienta reprezentuje markę równie realnie jak rzecznik prasowy, kampania reklamowa czy profil firmy w mediach społecznościowych. Różnica polega na tym, że robi to w komunikacji jeden na jeden i bardzo często w momencie, kiedy emocje klienta są znacznie silniejsze niż podczas kontaktu z reklamą. Dlatego właśnie obsługa klienta wpływa bezpośrednio na wizerunek marki.
Co więcej, granica pomiędzy komunikacją prywatną a publiczną jest dziś wyjątkowo cienka.
Wiadomość wysłana do jednego klienta może chwilę później stać się screenem opublikowanym w mediach społecznościowych, opinią w Google albo początkiem dyskusji na forum. Z drugiej strony świetnie rozwiązany problem może zostać opowiedziany znajomym i stać się argumentem przemawiającym za wyborem danej firmy, jak było w przypadku firmy Rituals.
Poczta pantoflowa pozostaje jednym z najpotężniejszych mechanizmów wpływających na decyzje konsumentów. Dlatego pojedynczej rozmowy z klientem nie warto analizować wyłącznie przez pryzmat kosztu jej rozwiązania. Wszak nigdy nie wiadomo, kto znajduje się po drugiej stronie.
Reklamacja klienta to jeden z najważniejszych momentów customer experience
Paradoksalnie moment, w którym coś poszło nie tak, może powiedzieć o marce więcej niż dziesięć bezproblemowych zakupów.
Dopóki wszystko działa zgodnie z planem, budowanie pozytywnego customer experience jest stosunkowo łatwe. Zamówienie dociera na czas, produkt spełnia oczekiwania, płatność działa, a klient nie ma powodu kontaktować się z firmą. Prawdziwy test relacji z klientem zaczyna się wtedy, gdy pojawia się problem.
W marketingu usług funkcjonuje pojęcie service recovery, odnoszące się do działań podejmowanych przez firmę po wystąpieniu błędu lub negatywnego doświadczenia. Sposób rozwiązania problemu może ograniczyć frustrację, odbudować zaufanie, a w niektórych sytuacjach nawet wzmocnić relację z marką – właśnie dlatego, że podczas reklamacji mogą zobaczyć, jak firma zachowuje się wtedy, kiedy nie wszystko idzie zgodnie z planem i dopiero teraz zbudować prawdziwe zaufanie i głębszą relację.
Właśnie dlatego dobra obsługa reklamacji może być jednym z najważniejszych elementów budowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Koszt reklamacji a wartość relacji z klientem
Podejmując decyzję dotyczącą reklamacji, firmy często patrzą na koszt konkretnego rozwiązania – rabat kosztuje określoną kwotę, jak i zwrot części zamówienia. Przyznanie dodatkowych korzyści klientowi również ma swoją wartość. Tyle że z perspektywy customer experience i zarządzania relacjami z klientami warto spojrzeć szerzej.
Firma może odmówić rabatu o wartości kilkudziesięciu złotych i z perspektywy pojedynczej transakcji podjąć racjonalną decyzję. Jeżeli jednak efektem będzie utrata klienta dokonującego zakupów przez kolejne kilka lat, rachunek może wyglądać zupełnie inaczej. Tutaj pojawia się pojęcie customer lifetime value (CLV), czyli wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą. Do tego dochodzi jeszcze jeden element: rekomendacje.
Niezadowolony klient może nie tylko sam zrezygnować z kolejnych zakupów, ale również odradzić markę innym osobom. Firma traci wówczas potencjalną sprzedaż, której często nie jest nawet w stanie przypisać do pierwotnego problemu.
Nie oznacza to, że każdą reklamację należy rozwiązywać pieniędzmi. Oznacza natomiast, że koszt rozwiązania problemu warto zestawiać z potencjalnym kosztem utraty relacji z klientemn– szczególnie wtedy, kiedy firma działa na rynku, na którym konsument ma wiele alternatyw.
Podsumowanie
Dobra obsługa klienta buduje customer experience i wizerunek marki. Można inwestować ogromne budżety w marketing, budować zasięgi, współpracować z influencerami, rozwijać programy lojalnościowe i dopracowywać każdy komunikat publikowany w mediach społecznościowych. Jeżeli jednak jeden z najważniejszych punktów styku pozostawi klienta z poczuciem rozczarowania lub zlekceważenia – część tej pracy może stracić znaczenie. Dlatego dział obsługi klienta powinien być traktowany jako ważny element strategii customer experience i budowania wizerunku marki.
To właśnie pracownicy działu obsługi klienta rozmawiają z klientem w momencie, kiedy relacja z firmą jest najbardziej podatna zarówno na pogorszenie, jak i odbudowę. To oni słyszą pytania, frustracje, potrzeby i oczekiwania klientów. I to oni mogą dostarczać organizacji wiedzę pozwalającą poprawiać komunikację, procesy, ofertę i całe doświadczenie klienta.
Dział obsługi klienta nie powinien więc być ostatnim ogniwem strategii marki. Powinien być jednym z jej źródeł – bo ostatecznie marketing może opowiedzieć klientowi, jaka jest marka. Ale to customer experience pokazuje mu, czy warto w tę opowieść uwierzyć.
utworzone przez Joanna Maj | wrz 10, 2026 | Customer experience
Jak reklamować perfumy obrazem? Można zrobić piękne zdjęcie flakonu, zbudować wokół niego odpowiedni świat, dobrać modelkę, światło, kolory i historię, która ma sprawić, że odbiorca zacznie kojarzyć zapach z określoną emocją. Tylko że bez względu na to, jak dobra będzie kreacja, nadal próbujemy opowiedzieć obrazem o produkcie, którego najważniejszej cechy nie da się poczuć.
Valentino Beauty postanowiło więc nie opowiadać o zapachu, tylko pozwolić ludziom go poczuć.
3 września pięć warszawskich słupów ogłoszeniowych zostało pokrytych książeczkami zawierającymi próbki nowych perfum Valentino Beauty Vendetta. Z daleka książeczki tworzą wielkoformatową kreację marki, ale kiedy podejdziemy bliżej, okazuje się, że jej fragment można po prostu oderwać, zabrać ze sobą i przetestować na własnej skórze.
I to jest świetny przykład tego, co dzieje się z komunikacją, kiedy zaczynamy patrzeć na nią przez pryzmat customer experience. Bo Valentino nie potraktowało słupa jak wszystkie marki od lat – wyłącznie jako miejsca ekspozycji komunikatu. Potraktowało go jako punkt styku klienta z produktem. Dosłownie!
Trochę jak Avon. Tylko na słupie w centrum Warszawy
Valentino nie wymyśliło nowego sposobu testowania perfum. Sam pomysł rozdawania próbek perfum nie jest innowacyjny. Zmieniło kontekst, w którym tego doświadczenia się spodziewamy.
Próbka perfum w perfumerii jest czymś zwyczajnym. Próbka, którą odrywamy od słupa ogłoszeniowego podczas spaceru po Warszawie, już nie. To ważne rozróżnienie, bo marki bardzo często szukają innowacji tam, gdzie wcale nie trzeba wymyślać czegoś od początku. Czasem wystarczy wziąć znany mechanizm, zachowanie albo punkt doświadczenia klienta i umieścić go w zupełnie nowym kontekście.
To właśnie ten kontekst sprawia, że coś, co samo w sobie jest zwyczajne, zaczyna wywoływać emocje.
„Tak się nie robi” nie oznacza, że nie warto tego zrobić
Pamiętam rozmowę z PR-owczynią, która kiedyś jak mantrę powtarzała mi: Asia, tak się nie robi, w branży przyjęło się inaczej. To zdanie wraca do mnie za każdym razem, kiedy widzę realizację podobną do tej Valentino.
Bo oczywiście, że marki potrzebują zasad. Potrzebują strategii, brandbooka, określonego języka, charakterystycznej identyfikacji i standardów, dzięki którym kolejne działania składają się na jeden, rozpoznawalny wizerunek. Problem zaczyna się wtedy, kiedy spójność zaczynamy utożsamiać z powtarzalnością, a bezpieczeństwo z robieniem wyłącznie tego, co już wcześniej zrobił ktoś inny.
Silna marka powinna być spójna, ale nie przewidywalna.
Valentino nadal komunikuje się jak Valentino. Nie porzuciło swojej estetyki ani nie zrobiło czegoś przypadkowego tylko po to, żeby przez chwilę było o marce głośno. Zmieniło natomiast sposób, w jaki odbiorca może wejść z nią w kontakt.
I właśnie w tym miejscu komunikacja zaczyna spotykać się z doświadczeniem.
Nie tylko widzę reklamę Valentino.
Podchodzę do niej. Dotykam jej. Odrywam fragment. Zabieram go ze sobą. Otwieram. Wącham. Sprawdzam zapach na własnej skórze.
Marka przestaje być czymś, na co patrzę z kilku metrów. Staje się czymś, czego mogę doświadczyć.
Czy klient naprawdę musi uwierzyć marce na słowo?
To pytanie warto przenieść z warszawskiego słupa reklamowego do znacznie mniejszych biznesów, bo mechanizm wykorzystany przez Valentino wcale nie jest zarezerwowany dla marek z ogromnymi budżetami.
Wiele firm nadal komunikuje się przede wszystkim deklaracjami. Mówimy, że mamy świetną jakość, wyjątkową obsługę, ekspercką wiedzę, przyjazną atmosferę albo indywidualne podejście. Oczekujemy, że klient zobaczy komunikat i nam uwierzy. A może wcale nie musi wierzyć?
Salon kosmetyczny może nie tylko opowiadać o atmosferze, ale pozwolić jej doświadczyć jeszcze przed pierwszą wizytą. Restauracja może nie tylko pokazywać jedzenie, ale dać je do spróbowania. Firma usługowa może odsłonić fragment procesu, dzięki któremu klient zobaczy, jak wygląda współpraca. Ekspert może dać odbiorcy próbkę swojego sposobu myślenia, zanim zacznie sprzedawać konsultację lub usługę.
W customer experience właśnie o to chodzi – żeby spojrzeć na komunikację nie tylko przez pryzmat tego, co marka chce powiedzieć, ale również tego, czego klient może dzięki niej doświadczyć.
Valentino mogło powiedzieć: oto nasze nowe perfumy reklamowane przez kobietę, która jest… i ty też nią bądź.
Zamiast tego powiedziało: „sprawdź, poczuj, zdecyduj”.
Czy to nie jest ogromna różnica?
Nie wszystko, co działa, musi być efektywne sprzedażowo od pierwszej minuty
Czy wiele osób powącha Vendettę dzięki warszawskim słupom? Nie wiem.
Czy ktoś weźmie kilka próbek? Pewnie tak.
Czy akcja przełoży się bezpośrednio na sprzedaż perfum w skali, która uzasadni jej koszt? To będzie można ocenić dopiero po wynikach.
Nie każda nieoczywista realizacja okazuje się sukcesem. Pomysł może być przeszacowany, mechanizm może nie zadziałać tak dobrze, jak zakładaliśmy, a klienci mogą zachować się zupełnie inaczej niż przewidywała prezentacja przygotowana przed kampanią. Rzeczywistość to nie idealny świat założeń.
Ale właśnie dlatego marki powinny próbować. Bo rozwój marki nie polega wyłącznie na coraz lepszym wykonywaniu tego, co już umiemy. Polega również na sprawdzaniu, co jeszcze możemy zrobić, pozostając sobą.
Coca-Cola czy Milka robią to od lat, wykorzystują aktywacje i niestandardowe punkty styku do tego, żeby wartości marki nie tylko komunikować, ale zamieniać je we wspólne przeżycia. Odbiorca nie musi słyszeć, że marka jest blisko ludzi, jeżeli marka właśnie stworzyła sytuację, w której tę bliskość czuć.
I chyba właśnie tego czasem brakuje w komunikacji firm.
Tak bardzo pilnowane jest, żeby wszystko było profesjonalne, poprawne, zgodne z branżą i podobne do tego, co „się przyjęło”, że po drodze pozbawia się markę elementu, który pozwala jej zostać zapamiętaną – zaskoczenia.
Nie chodzi o szokowanie dla samego szokowania ani tym bardziej o porzucanie strategii dla każdej nowej mody. Wręcz przeciwnie – im lepiej marka wie, kim jest, tym odważniej może eksperymentować ze sposobem, w jaki pokazuje to światu.
Strategia powinna dawać marce kierunek.
Brandbook powinien pilnować jej spójności.
Standardy powinny chronić jakość doświadczenia.
Ale żaden z tych dokumentów nie powinien odbierać jej ciekawości.
Podsumowanie
Valentino wzięło zwykły mechanizm i zrobiło z niego nieoczywiste doświadczenie marki. Zamiast kolejnej pięknej reklamy perfum powstał punkt styku, który uruchamia ciekawość, zachęca do podejścia, daje możliwość interakcji i pozwala natychmiast sprawdzić produkt. A przy okazji tworzy historię, którą chce się pokazać komuś innemu.
I to jest lekcja, którą warto zabrać z tej kampanii niezależnie od wielkości firmy:
- Wyróżniajmy się komunikacją wizualną i werbalną.
- Budujmy własny styl.
- Trzymajmy się strategii, wartości i standardów marki.
- Ale zostawmy w tym wszystkim miejsce na eksperymentowanie, ciekawość i robienie rzeczy, których jeszcze nie próbowaliśmy.
Emocje rzadko wywołuje to, co jest po prostu poprawne – znacznie częściej zostaje z nami to, czego się nie spodziewaliśmy.
A „tak się nie robi” czasem jest całkiem dobrym powodem, żeby przynajmniej sprawdzić, co się stanie, jeśli jednak to zrobimy.
utworzone przez Joanna Maj | wrz 7, 2026 | Customer experience
Marki często zaczynają planowanie komunikacji od pytania: co możemy powiedzieć? Jaki post opublikować, jaki przygotować mailing, jakie hasło umieścić na grafice, jaki temat wykorzystać w kampanii? Tymczasem główne pytanie powinno brzmieć: co możemy zrobić, wykorzystując to, co już mamy, aby w konkretnym punkcie styku wpłynąć na doświadczenie albo zachowanie odbiorcy?
Yanosik i kampania „Zwalniaj przy szkołach”
Dobrym przykładem jest akcja realizowana wspólnie przez Policję, Yanosik oraz Screen Network „Zwalniaj przy szkołach”, która ruszyła 1 września. Kierowcy korzystający z aplikacji Yanosik otrzymują komunikaty głosowe oraz graficzne, kiedy zbliżają się do szkół oraz miejsc wskazanych jako szczególnie niebezpieczne. W tegorocznej edycji akcja objęła 502 lokalizacje.
Oczywiście Yanosik mógłby zrobić dokładnie to, co we wrześniu robi wiele marek – opublikować grafikę z dzieckiem przechodzącym przez pasy, dopisać „Zaczął się rok szkolny. Uważajmy na najmłodszych ❤️” i w ten sposób zakomunikować swoje zaangażowanie w bezpieczeństwo. Tyle że Yanosik dysponuje czymś znacznie cenniejszym niż zasięg posta w SM – ma bezpośredni dostęp do kierowcy dokładnie w chwili, w której jego zachowanie ma znaczenie.
Zamiast więc mówić „uważajmy na dzieci”, może powiedzieć: „za chwilę będziesz w miejscu, w którym powinieneś zachować szczególną ostrożność”. I powiedzieć to nie dzień wcześniej, nie podczas bezmyślnego scrollowania Instagrama, ale wtedy, kiedy kierowca rzeczywiście znajduje się za kierownicą i może zdjąć nogę z gazu.
To jest duża różnica.
Punkt styku ważniejszy niż kolejny kanał komunikacji
W customer experience dużo mówi się o punktach styku klienta z marką, ale często patrzymy na nie przede wszystkim przez pryzmat wygody procesu: czy aplikacja jest intuicyjna, czy formularz działa, czy klient szybko znajduje potrzebną informację, czy obsługa sprawnie odpowiada na wiadomości. Tymczasem punkt styku może pełnić również funkcję komunikacyjną i wpływać na to, jaką rolę marka zaczyna odgrywać w życiu odbiorcy.
Yanosik już komunikuje się z kierowcami podczas jazdy. Ostrzega o kontrolach, fotoradarach, zdarzeniach drogowych czy innych sytuacjach na trasie wymagających uwagi. Użytkownik nie musi więc uczyć się nowego zachowania, pobierać kolejnej aplikacji, zapisywać do setnego programu ani śledzić dodatkowego kanału. Marka wykorzystuje istniejący mechanizm produktu i rozszerza jego zastosowanie.
To ważna lekcja również dla znacznie mniejszych firm.
Kiedy pracuję nad komunikacją czy doświadczeniami klienta, jednym z pierwszych obszarów, którym się przyglądam, są zasoby posiadane przez markę. Nie każde dobre działanie trzeba budować od zera. Czasem istnieje już odpowiedni kanał, proces, funkcja produktu, baza wiedzy, kompetencja pracowników albo moment kontaktu z klientem. Trzeba tylko spojrzeć na niego szerzej i zastanowić się, co jeszcze można dzięki niemu osiągnąć.
Komunikacja może zmieniać zachowanie, a nie tylko budować wizerunek
W przypadku Yanosika istotny jest moment, w którym pojawia się komunikat. Informacja dotycząca bezpieczeństwa jest przekazywana wtedy, kiedy odbiorca może natychmiast na nią zareagować. To pokazuje różnicę między komunikacją, która przede wszystkim opowiada o wartościach marki, a rozwiązaniem, które pozwala odbiorcy tych wartości doświadczyć.
Można prowadzić kampanię o odpowiedzialności, a można też stworzyć mechanizm, który w odpowiednim momencie pomaga komuś zachować się bardziej odpowiedzialnie. Jedno nie wyklucza drugiego, ale z punktu widzenia doświadczenia marki są to dwa różne poziomy oddziaływania.
Właśnie dlatego komunikacji i customer experience nie powinno się analizować w całkowitym oderwaniu od siebie. Komunikacja wpływa na oczekiwania wobec marki, doświadczenia te oczekiwania potwierdzają albo podważają, a produkt sam w sobie może stać się nośnikiem komunikatu.
W przypadku akcji „Zwalniaj przy szkołach” przekaz nie kończy się więc na „bezpieczeństwo jest dla nas ważne”. On zostaje wpisany w funkcję produktu.
Yanosik współpracuje z policją
W tej historii jest jednak jeszcze jeden element, który z perspektywy strategii marki jest szczególnie fascynujący.
Yanosik jest aplikacją kojarzoną między innymi z ostrzeganiem kierowców o kontrolach drogowych. Policja mogłaby więc zostać bardzo łatwo obsadzona w komunikacji aplikacji jako wspólny wróg. A jak wiadomo – wspólny wróg jednoczy ludzi. Tymczasem przy akcji dotyczącej bezpieczeństwa dzieci – Yanosik i policja działają razem.
I właśnie tutaj dobrze widać znaczenie prawidłowego zdefiniowania funkcji produktu oraz nadrzędnego celu marki. Jeżeli funkcją Yanosika byłoby wyłącznie „pomagamy kierowcom unikać policji”, współpraca tego rodzaju mogłaby wydawać się niespójna. Jeśli jednak spojrzymy na aplikację szerzej – jako narzędzie dostarczające kierowcy informacji potrzebnych podczas jazdy – sprzeczność znika.
To zresztą szerszy problem w komunikacji marek.
Bardzo łatwo budować własną pozycję poprzez wskazanie przeciwnika: instytucji, konkurencji, innej grupy klientów czy dotychczasowych rozwiązań. Taka narracja bywa atrakcyjna, bo upraszcza historię i daje odbiorcom jasny podział na „nas” i „ich”. Jednocześnie w przyszłości może niepotrzebnie ograniczać markę.
Znacznie więcej możliwości daje precyzyjne określenie tego, po co produkt istnieje, jaką funkcję pełni dla użytkownika i jaki problem pomaga mu rozwiązać, bez demonizowania wszystkiego, co znajduje się po drugiej stronie.
Wtedy okazuje się, że podmioty, które w jednym kontekście mają różne interesy, w innym mogą mieć dokładnie ten sam cel. Tutaj tym wspólnym celem jest bezpieczeństwo w okolicach szkół.
Zanim wymyślisz nową kampanię, sprawdź, co już masz
Case Yanosika dobrze pokazuje sposób myślenia, który można przenieść właściwie na każdą skalę biznesu. Szczególnie że małe firmy nie dysponują budżetami pozwalającymi nieustannie tworzyć nowe kampanie, narzędzia i formaty.
Dlatego przed pytaniem „co nowego możemy zrobić?” warto zadać kilka innych:
- gdzie już dzisiaj spotykamy się z klientem?
- W którym momencie mamy jego uwagę?
- Jakie informacje posiadamy?
- Jaką funkcję pełni nasz produkt poza najbardziej oczywistym zastosowaniem?
- Co klient robi bezpośrednio przed kontaktem z nami i po nim?
- Czy istniejący proces można wykorzystać tak, aby rozwiązać jeszcze jeden problem, zmniejszyć niepewność, ułatwić decyzję albo wywołać określoną emocję?
Czasami odpowiedzią będzie dodatkowa funkcja aplikacji, a innym razem zmiana treści wiadomości po zakupie, sposób zapakowania przesyłki, jedno zdanie wypowiadane podczas rozmowy z klientem, dodatkowa informacja w formularzu, instrukcja wysyłana przed usługą albo wykorzystanie wiedzy, którą firma i tak posiada.
Najlepsza komunikacja marki nie musi wyglądać jak typowy komunikat.
Oczywiście doświadczenie Yanosika można analizować również z zupełnie innej strony. Gdyby tylko w aplikacji nie było aż tylu reklam… ale to już inna historia, inny case i zupełnie inny problem z obszaru customer experience.
Podsumowanie
Akcja „Zwalniaj przy szkołach” jest ciekawa przede wszystkim dlatego, że Yanosik wykorzystał mechanizm, z którego użytkownicy już korzystają i nadał mu dodatkową funkcję. Aplikacja kojarzona z ostrzeganiem przed kontrolami drogowymi mówi kierowcy nie tylko „uważaj, tutaj stoi Policja”, ale również: „uważaj, tutaj są dzieci. Zwolnij”. To trochę przewrotne połączenie świata, w którym kierowca chce wiedzieć, gdzie może spodziewać się kontroli, ze światem odpowiedzialności: jedź, korzystaj z informacji, ale są miejsca, w których naprawdę warto zdjąć nogę z gazu.
Ten case jest dobrym przykładem tego, dlaczego strategii komunikacji nie warto zamykać w mediach społecznościowych, kampaniach i content planach. Marka komunikuje się również poprzez produkt, obsługę, procesy, partnerstwa i wszystkie decyzje, które wpływają na doświadczenie klienta.
Zamiast za każdym razem pytać: „co możemy powiedzieć klientowi?”, warto czasami zapytać: „co możemy zrobić dzięki temu, co już mamy, żeby klient czegoś innego doświadczył?” Bo najlepsza komunikacja zaczyna się wtedy, kiedy marka robi coś na tyle dobrego, użytecznego albo wartego zauważenia, że inni zaczynają opowiadać o tym za nią.
utworzone przez Joanna Maj | wrz 3, 2026 | komunikacja marki
Swego czasu świadczyłam usługi dla firmy, w której podczas jednej z rozmów manager marketingu określił ich grupę docelową jako „głupią mentalnie”. Nie przywołuję tej historii aby kogokolwiek oceniać ani tym bardziej piętnować. Wracam do niej bo to jedno zdanie zostało ze mną na długo jako przykład pułapki, w którą w marketingu można wpaść zaskakująco łatwo.
20-latek z 2010 roku i 20-latek z 2026 roku to nie ten sam klient
Bo kim właściwie są „młodzi”? Jacy są?
Roszczeniowi? Niecierpliwi? Skupieni na sobie? Ambitni? Zagubieni? Świadomi? A może przeciwnie – podatni na wpływy?
Każde z tych określeń można prawdopodobnie poprzeć jakąś obserwacją, badaniem albo przykładem. Tylko że każde z nich jest jednocześnie uproszczeniem.
Jednym z ciekawszych przykładów pokazujących, jak bardzo zmienia się sposób myślenia kolejnych pokoleń, jest najnowsza kampania T-Mobile „Nie daj sobą kierować” skierowana do pokolenia Z.
Marka nie zaczyna w niej od parametrów oferty ani od kolejnego argumentu przemawiającego za wyborem jej usług. Zaczyna od napięcia, które istnieje w życiu grupy docelowej – odbiorcy.
T-Mobile mówi o pokoleniu dorastającym w świecie nieustannego dostępu do informacji, trendów, algorytmów, porad i opinii. O ludziach, którzy każdego dnia słyszą, co powinni robić, jak wyglądać, co jeść, jak trenować, gdzie pracować, jak się rozwijać, co osiągnąć i jak właściwie powinno wyglądać ich życie. W komunikacji kampanii pojawia się więc proste przesłanie: wycisz „doradców z tylnego siedzenia”, zaufaj sobie i żyj na własnych zasadach.
I właśnie to jest w tej kampanii interesujące z punktu widzenia strategii marki!
Jeszcze kilkanaście lat temu bardzo silnym kulturowym motywem kierowanym do młodych dorosłych było: rozwijaj się, pracuj nad sobą, możesz osiągnąć więcej, zostań najlepszą wersją siebie. Milenialsi wchodzili w dorosłość w świecie zafascynowanym samorozwojem, produktywnością, przekraczaniem własnych granic i budowaniem kariery. „Możesz więcej” było już nie tylko sloganem, ale motorem napędowym, triggerem każdej aktywności.
Dzisiaj, dla części młodszych odbiorców, dokładnie ta sama narracja może być kolejnym źródłem presji.
Bo jeśli przez kilkanaście lat internet mówi ludziom, żeby byli lepsi, bardziej produktywni, bardziej świadomi, bardziej fit, bardziej przedsiębiorczy, bardziej spełnieni i jeszcze koniecznie znaleźli swoją pasję, to w pewnym momencie atrakcyjną obietnicą przestaje być stań się kimś więcej, a zaczyna nią być: nie musisz słuchać wszystkich.
T-Mobile nie mówi więc Gen Z tego samego, co marki mówiły dwudziestolatkom kilkanaście lat temu, tylko opakowanego w TikToka i młodszych bohaterów. Próbuje zrozumieć napięcie charakterystyczne dla świata, w którym ci ludzie funkcjonują.
I to jest ważna lekcja dla znacznie mniejszych marek.
Grupa docelowa to tylko pudełko
Kiedy czytam opisy grup docelowych stworzone przez mikrotwórców, zazwyczaj czytam to, co można zobaczyć i stosunkowo łatwo zmierzyć: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochody, stanowisko, wykształcenie czy sytuację rodzinną. To potrzebne informacje, ale same w sobie mówią o człowieku bardzo niewiele.
Z określaniem grupy docelowej jest trochę jak z prezentem. Możemy dokładnie opisać wielkość pudełka, jego kolor, rodzaj papieru i kokardę, ale przecież to nie pudełko jest istotą prezentu. Istotą jest to, co znajduje się w jego środku.
Najciekawsze z punktu widzenia komunikacji jest właśnie to, czego na pierwszy rzut oka nie widzimy:
- lęki,
- problemy,
- aspiracje,
- potrzeby,
- ambicje,
- pasje,
- doświadczenia,
- styl życia,
- frustracje,
- poczucie bezpieczeństwa (albo jego brak).
Innymi słowy – powody, dla których człowiek czegoś chce, czegoś unika, komuś ufa, czegoś się boi albo wybiera jedną markę zamiast drugiej.
Demografia mówi nam więc, kim klient jest na papierze. Nie mówi natomiast kim jest jako człowiek.
Dlatego zdanie „oni są głupi” jest dla strategii marki tak niebezpieczne – to lekceważące określenie zamyka drogę do zadawania kolejnych pytań. Bo jeśli uznam, że ktoś zachowuje się w określony sposób, bo „taki jest”, to nie muszę już zastanawiać się, dlaczego tak robi. Nie muszę szukać jego motywacji, poznawać kontekstu ani sprawdzać, czego być może nie rozumiem. Wkładam kilka, kilkadziesiąt albo kilkaset tysięcy ludzi do jednego worka i zaczynam projektować komunikację dla wyobrażenia o nich, zamiast dla nich.
Za każdą grupą stoją pojedynczy ludzie
To szczególnie łatwo przeoczyć w dużych organizacjach, gdzie odbiorca zaczyna funkcjonować jako segment, rekord w CRM-ie, wynik cyfrowy albo kolorowy prostokąt na prezentacji.
Tymczasem kobieta 25-34, duże miasto może być trzydziestoletnią właścicielką firmy, która właśnie zatrudnia pierwszego pracownika i boi się, czy udźwignie odpowiedzialność. Może być specjalistką, która po ośmiu godzinach pracy chce po prostu świętego spokoju. Może właśnie wróciła z urlopu macierzyńskiego, zmienia zawód, urządza pierwsze mieszkanie, opiekuje się rodzicem, trenuje do maratonu albo zbiera pieniądze na podróż życia.
To nie tak, że warto pamiętać – jako osoby odpowiedzialne za działania komunikacyjne marki musimy pamiętać, że każdy człowiek ma rodzinę, problemy, doświadczenia, osobowość, relacje, sukcesy, zranienia i własne powody, dla których podejmuje określone decyzje. Tego wszystkiego nie zobaczymy ani w metryczce, ani ogólnym określeniu oni tacy są.
A przecież właśnie w tych „każdy człowiek ma” znajduje się odpowiedź na tak ważne pytania – jak zaprojektować produkt, usługę, doświadczenie i komunikację, aby naprawdę odpowiadały na potrzeby odbiorcy i realizowały cel.
To, co powierzchowne i widoczne na pierwszy rzut oka, pomaga nam człowieka znaleźć. To, co niewidoczne, pomaga nam go zrozumieć. A dopiero rozumiejąc – jesteśmy w stanie się odnieść.
Jedna osoba nie zawsze jest jedną personą
Jest jeszcze jedna rzecz, o której warto pamiętać – człowiek nie wchodzi w relację z marką jako niezmienna postać z prezentacji strategicznej. Ta sama osoba może mieć zupełnie inne potrzeby, emocje i obawy w zależności od momentu, w którym się znajduje.
- Kiedy odbiorca pierwszy raz trafia na markę, może zastanawiać się przede wszystkim: Czy oni w ogóle rozumieją mój problem?
- Kiedy porównuje oferty: Czy warto im zaufać?
- Po zakupie: Czy dobrze wybrałam?
- Gdy pojawia się problem: Czy ktoś potraktuje mnie poważnie?
- A po jego (nie)rozwiązaniu: Czy chcę do nich wrócić?
Demograficznie przez cały czas ten człowiek jest dokładnie tą samą osobą. Z perspektywy doświadczenia i komunikacji – jej sytuacja zmienia się diametralnie.
Dlatego dobrze opracowane persony nie powinny być tylko bardziej szczegółową wersją danych demograficznych. Powinny pomagać zobaczyć człowieka w konkretnym kontekście.
Po pracy wszyscy przestajemy być targetem
W strategiach łatwo zapomnieć o jeszcze jednej, bardzo rzeczy – niezależnie od tego, czy komunikujemy się B2B, B2C, do pracowników, kandydatów, klientów premium czy nastolatków – po drugiej stronie nadal znajduje się człowiek.
Dyrektor finansowy po zamknięciu laptopa nie jest już decision makerem z segmentu enterprise. On wraca do domu, zastanawia się, co zrobić na kolację, martwi się o dziecko, planuje wakacje, ogląda serial, zamawia buty albo zastanawia się, czy jego małżeństwo nie kieruje się ku rozwodowi. Prezes, marketing manager, pracownik magazynu, student, właściciel jednoosobowej działalności – oni wszyscy mają swoje doświadczenia, aspiracje, problemy i emocje.
Podsumowanie
Dlatego dobra komunikacja nie polega wyłącznie na tym, żeby wiedzieć, do kogo mówimy. Polega na tym, żeby próbować zrozumieć, co ten człowiek może w danym momencie czuć, czego potrzebować i dlaczego określony komunikat miałby być dla niego istotny.
Pokolenia zmieniają się – zmieniają się warunki ekonomiczne, technologia, rynek pracy, kultura, sposób budowania relacji i źródła społecznej presji. Dwudziestolatek z 2010 roku i dwudziestolatek z 2026 roku mogą mieć tyle samo lat, ale dorastali w zupełnie innych światach.
Dobra persona również nie powinna być stereotypem ubranym w ładniejszą prezentację. Powinna zmuszać markę do zejścia poziom głębiej: od wieku do etapu życia, od stanowiska do sytuacji, od zachowania do jego przyczyny, od potrzeby funkcjonalnej do emocji, która za nią stoi.
Dobra komunikacja zaczyna się nie wtedy, kiedy naprawdę próbuje zrozumieć, do kogo mówi i co dzieje się po drugiej stronie.
Najnowsze komentarze