Współprace między markami od kilku lat przeżywają prawdziwy renesans. Firmy coraz częściej wychodzą poza własne kategorie produktowe, łącząc światy, które na pierwszy rzut oka nie mają ze sobą wiele wspólnego. Efekt zaskoczenia przyciąga uwagę mediów, zwiększa zasięgi i pozwala dotrzeć do nowych odbiorców. W świecie, w którym o uwagę konsumenta rywalizują tysiące komunikatów, takie połączenie staje się niezwykle kuszącą strategią.

Jednak nie każda współpraca dwóch silnych marek musi wzmacniać je w równym stopniu.
Czasami powstaje efekt synergii: marki uzupełniają się, wzajemnie rozwijają swoje znaczenia i docierają do odbiorców, do których osobno nie miałyby dostępu. Innym razem korzyść jednej strony oznacza dla drugiej wejście na obszar, który może stopniowo zmieniać jej dotychczasowy wizerunek. Współpraca nie łączy bowiem wyłącznie dwóch produktów ani dwóch logotypów, a dwa światy emocji, potrzeb i skojarzeń budowanych często przez dziesięciolecia.

I dlatego właśnie współpraca Bambino i E.Wedel, w ramach której powstały kosmetyki do kąpieli inspirowane Ptasim Mleczkiem, jest tak interesująca z perspektywy strategii marki. Nie dlatego, że jest szczególnie kontrowersyjna – bo choć budzi emocje, to kontrowersyjna nie jest. Jej istota kryje się głębiej: w pytaniu o to, co dokładnie każda z marek zyskuje dzięki tej współpracy, jakie znaczenia zostają pomiędzy nimi przeniesione i czy strategia korzystna dla jednej strony musi być równie dobra dla drugiej?

Marka to nie produkt. Marka to zbiór znaczeń

Nowe produkty bardzo często oceniamy przede wszystkim przez pryzmat funkcjonalności – zastanawiamy się, czy kosmetyk dobrze się pieni, czy przyjemnie pachnie, czy ma atrakcyjne opakowanie i czy konsumenci będą chcieli po niego sięgnąć. Z punktu widzenia strategii marki to jednak dopiero pierwsza warstwa analizy.

Marka funkcjonuje w głowie odbiorcy znacznie wcześniej, zanim weźmie on produkt do ręki. Marka jest zbiorem skojarzeń powstających poprzez komunikację, wcześniejsze doświadczenia, opinie innych osób, wygląd produktów, ich dostępność, cenę, a także emocje towarzyszące korzystaniu z nich. Im bardziej spójna i wyrazista jest ta sieć skojarzeń, tym łatwiej odbiorcy rozumieją, czym marka jest, komu służy i dlaczego warto ją wybrać.

Współpraca marek zawsze oznacza więc transfer znaczeń. Każda ze stron udostępnia drugiej nie tylko swoją rozpoznawalność, ale również cały kapitał emocjonalny, który zbudowała.

• Nostalgia jednej marki może odmłodzić drugą.
• Nowoczesność jednej może odświeżyć drugą.
• Eksperckość jednej może zwiększyć wiarygodność partnera.

Ten sam mechanizm działa jednak również w przeciwnym kierunku. Marka może zacząć przejmować skojarzenia, które nie wynikają z jej własnej historii i niekoniecznie są zgodne z potrzebami jej odbiorców.

Bambino sprzedaje rodzicom przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa

Bambino należy do marek, których siłą jest przewidywalność, tradycja i konsekwencja. Rodzice wybierający kosmetyki dla niemowląt i małych dzieci zazwyczaj nie szukają produktu najbardziej ekstrawaganckiego ani najbardziej intensywnego sensorycznie. Szukają produktu, któremu mogą zaufać.

W kategorii kosmetyków dziecięcych mechanizm zakupowy różni się od wyboru wielu produktów dla dorosłych. Konsument nie próbuje przede wszystkim zwiększyć własnej przyjemności czy zamanifestować stylu życia, tylko stara się ograniczyć ryzyko. Zastanawia się, czy produkt jest łagodny, odpowiedni dla delikatnej skóry, bezpieczny, sprawdzony i godny zaufania. Decyzja zakupowa nie dotyczy więc wyłącznie użytkownika produktu, lecz osoby, za którą rodzic czuje się odpowiedzialny. A to zmienia cały kontekst wyboru.

Dlatego świat Bambino przez lata był budowany wokół delikatności, ochrony, troski, prostoty i codziennej pielęgnacji. Nawet zapach w tej kategorii zazwyczaj nie pełni roli głównej atrakcji. Tu zapach ma być subtelny, dyskretny, kojarzyć się z czystością i komfortem, ale nie dominować nad funkcją produktu. Rodzic nie sięga po kosmetyk Bambino dlatego, że chce, aby dziecko pachniało wyjątkowo oryginalnie. Sięga po niego, ponieważ wierzy, że produkt został stworzony z myślą o delikatnej dziecięcej skórze – a więc także o bezpieczeństwie dziecka.

W tym sensie Bambino nie sprzedaje wyłącznie kosmetyków. Sprzedaje rodzicom poczucie, że dokonali rozsądnego, odpowiedzialnego i bezpiecznego wyboru.

E.Wedel buduje świat przyjemności, nagrody i nostalgii

E.Wedel funkcjonuje w zupełnie innym kontekście emocjonalnym.
E. Wedel jest marką zbudowaną wokół przyjemności, smaku, celebracji, chwili dla siebie i drobnej nagrody. Słodycze nie służą ograniczaniu ryzyka. Ich zadaniem jest dostarczenie przyjemności. Konsument nie kupuje ich dlatego, że musi, lecz dlatego, że chce czegoś słodkiego, znajomego, poprawiającego nastrój albo kojarzącego się z konkretnymi wspomnieniami.

Ptasie Mleczko jest szczególnym produktem w portfolio E.Wedel. To nie tylko słodycz, ale marka o własnym, bardzo silnym kapitale. Któż z nas odwiedzając babcię czy dziadka nie zobaczy wyciągniętego Ptasiego Mleczka z kredensu? Ptasie Mleczko siłą rzeczy przywołuje skojarzenia z tradycją, prezentem, rodzinnymi spotkaniami, deserem podawanym gościom i produktem obecnym w polskich domach od pokoleń. Właśnie dlatego Ptasie Mleczko jest tak atrakcyjnym nośnikiem współpracy. Nie trzeba go tłumaczyć. Samo opakowanie, nazwa i charakterystyczne kostki uruchamiają zestaw utrwalonych wspomnień i emocji.

Każda współpraca ma cel

Ptasie Mleczko ma ogromną rozpoznawalność, lecz jest również mocno zakorzenione w doświadczeniach starszych pokoleń. Młodzi konsumenci nadal je znają, ale ich świat słodyczy wygląda dziś inaczej niż dwadzieścia czy trzydzieści lat temu. Większą rolę odgrywają w nim nowe marki, limitowane edycje, przekąski konsumowane w ruchu, produkty viralowe oraz premiery projektowane z myślą o mediach społecznościowych. Można więc przypuszczać, że jednym z celów współpracy było odmłodzenie skojarzeń z Ptasim Mleczkiem i ponowne wprowadzenie tego produktu do codzienności młodszych konsumentów. Taki ruch wydaje się być logiczną strategią dla dojrzałej marki.

Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy spojrzymy na współpracę z perspektywy Bambino.

Tabela: opracowanie własne na podstawie skojarzeń budowanych przez marki Bambino i E.Wedel.

To zestawienie jest oczywiście uproszczeniem. Nie ma na celu wartościowania żadnej z marek ani przedstawiania jednego świata jako lepszego od drugiego. Pokazuje jednak, że Bambino i Ptasie Mleczko odpowiadają na zupełnie inne potrzeby psychologiczne. W jednym przypadku rodzic poszukuje spokoju i redukuje ryzyko. W drugim – konsument poszukuje przyjemności i intensyfikuje pozytywne doznania.

Rozumiem, dlaczego E.Wedel wybrał właśnie Ptasie Mleczko. To najbardziej rozpoznawalny produkt w jego portfolio, budzący nostalgię, emocje i natychmiastową rozpoznawalność. Jeżeli celem było odmłodzenie wizerunku i wejście do nowych kategorii, wybór wydaje się uzasadniony.

Nie jestem jednak przekonana, czy ta sama decyzja równie dobrze służy marce Bambino. Bo zadaniem Bambino nie jest sprawić, by kosmetyk był bardziej apetyczny. Jego zadaniem jest sprawić, aby rodzic miał poczucie bezpieczeństwa. I właśnie tutaj pojawia się we mnie największy dysonans.

Problemem nie jest zapach, lecz apetyczność produktu

Na rynku od dawna znajdują się kosmetyki pachnące czekoladą, wanilią, ciasteczkami czy brownie. Zazwyczaj nie wywołują one większych dyskusji; odnoszą się bowiem do określonego aromatu i traktują go jako część doświadczenia sensorycznego. Czekolada czy wanilia funkcjonują jednocześnie jako składniki, smaki i zapachy. Mogą być wykorzystywane w różnych kategoriach bez bezpośredniego odwołania do konkretnego produktu spożywczego.

W przypadku kosmetyków Bambino inspiracją nie jest jednak wyłącznie wanilia, malina czy czekolada – jest nią Ptasie Mleczko, czyli konkretna marka spożywcza, której sens opiera się przede wszystkim na tym, że produkt jest przeznaczony do jedzenia. Za nazwą stoją skojarzenia z deserem, smakiem, słodyczą, cukrem, nagrodą i konsumpcją. Kosmetyk nie pachnie zatem jedynie przyjemnym aromatem – ma pachnieć jak produkt, który konsument zna, rozpoznaje i spożywa.
To subtelna, lecz bardzo istotna różnica.

Silne marki nie pożyczają od siebie wyłącznie nazw i logotypów

Marki pożyczają od siebie całe pakiety znaczeń. W tym przypadku Bambino pożycza od E.Wedel nie tylko rozpoznawalność Ptasiego Mleczka, lecz również jego apetyczność. Kosmetyk ma być atrakcyjny właśnie dlatego, że przypomina znany słodycz – a więc właściwość, która w kategorii spożywczej jest podstawą sukcesu produktu, zostaje przeniesiona do kategorii pielęgnacji dziecięcej.

Dla dorosłego to kreatywna zabawa znaczeniami.
Dla dziecka – granica między tymi kategoriami może być mniej oczywista.

Marka dziecięca projektuje (nie tylko emocje rodzica, ale również) doświadczenie dziecka

W komunikacji produktów dziecięcych istnieją zazwyczaj dwa odrębne podmioty – nabywcą jest rodzic, lecz użytkownikiem i beneficjentem produktu pozostaje dziecko. To rodzic wydaje pieniądze, czyta etykietę, porównuje składy i ocenia wiarygodność marki – dokonuje wyboru. Natomiast dziecko doświadcza produktu poprzez wygląd, konsystencję, nazwę, zapach, kolor i sposób użycia.

Marka musi więc projektować komunikację równocześnie dla dwóch osób, które inaczej interpretują ten sam bodziec.

Rodzic może zobaczyć w opakowaniu nostalgię, limitowaną serię i zabawne nawiązanie do produktu z dzieciństwa. Dziecko – widzi znajomy słodycz, jego nazwę, charakterystyczną formę i zapach przypominający jedzenie. Dorosły rozumie konwencję, wie, że żel może pachnieć jak deser, ale pozostaje kosmetykiem. Kilkuletnie dziecko dopiero uczy się porządkować świat i rozpoznawać granice między kategoriami.

Dziecko poznaje rzeczywistość poprzez zmysły.

• Jeżeli coś pachnie pomarańczą, może uznać, że jest z pomarańczy.
• Jeżeli na opakowaniu widzi truskawki, zakłada, że produkt ma z nimi bezpośredni związek.
• Jeżeli kosmetyk nosi nazwę znanego słodycza, wygląda podobnie i pachnie jak deser – naturalnym następstwem może być ciekawość: skoro tak pachnie, to jak smakuje?

Dla dorosłego takie pytanie może brzmieć zabawnie. Dla dziecka jest naturalnym elementem poznawania świata.

Nie oznacza to, że każde dziecko spróbuje kosmetyku ani że sama współpraca automatycznie prowadzi do niebezpiecznych sytuacji. Chodzi o szerszą zasadę projektowania produktów dla najmłodszych. Bezpieczeństwo nie kończy się na składzie, testach dermatologicznych i właściwościach receptury. Bezpieczeństwo obejmuje również sposób, w jaki produkt komunikuje swoje przeznaczenie. Nazwa, zapach, kolor, grafika i kontekst marki mogą wzmacniać albo osłabiać czytelność granicy pomiędzy kosmetykiem a jedzeniem.

Marka dziecięca powinna więc projektować doświadczenie dziecka, a nie wyłącznie emocje rodzica.

Zmienia się także stosunek rodziców do słodyczy

Współpraca Bambino i E.Wedel pojawia się również w szczególnym kontekście społecznym. Zmienia się sposób, w jaki rodzice myślą o diecie dzieci, nagradzaniu jedzeniem i budowaniu relacji ze słodyczami. Coraz więcej opiekunów świadomie ogranicza cukier, czyta składy, unika przedstawiania czekolady jako nagrody i próbuje od początku budować bardziej neutralny stosunek dziecka do jedzenia.

Nie oznacza to, że dzieci przestały jeść słodycze. Zmieniają się jednak okoliczności, częstotliwość i znaczenie, jakie rodzice im przypisują. Jeszcze kilkanaście lat temu czekoladka była niemal automatycznym elementem dzieciństwa, prezentem od dziadków, nagrodą za dobre zachowanie albo pocieszeniem. Dziś coraz częściej rodzice próbują oddzielać jedzenie od nagradzania, pocieszania i regulowania emocji. Zamiast czekoladki wybierają owoc, wspólną aktywność albo inną formę przyjemności.

Na tym tle wykorzystanie kultowego słodycza jako głównego motywu kosmetyku dla małych dzieci staje się jeszcze bardziej złożone. E.Wedel może dzięki tej współpracy wejść do świata młodszych konsumentów, odmłodzić Ptasie Mleczko i ponownie nadać mu kulturową aktualność. Bambino bierze jednak na siebie ciężar przeniesienia słodyczy do kategorii codziennej pielęgnacji dziecka.

To pokazuje asymetrię tej współpracy. Dla E.Wedel jest ona sposobem na odzyskanie uwagi młodszych odbiorców. Dla Bambino może oznaczać odejście od własnej podstawowej obietnicy i przesunięcie uwagi z bezpieczeństwa oraz łagodności w stronę zabawy zapachem, nostalgii i atrakcyjności produktu spożywczego.

Podsumowanie

Nie twierdzę, że współpraca Bambino i E.Wedel okaże się błędem. Nie jest to kontrowersyjna współpraca, a jedynie dość szokująca – na tyle, aby po prostu o tej decyzji mówić. Marketing od lat korzysta z nieoczywistych połączeń, a przenoszenie znanych smaków i zapachów do nowych kategorii często budzi ciekawość odbiorców. Być może ta współpraca osiągnie bardzo dobre wyniki sprzedażowe i przyciągnie nowych klientów.

Rozumiem, dlaczego E.Wedel wybrał właśnie Ptasie Mleczko do tej kampanii. To produkt o ogromnym kapitale, lecz mocno zakorzeniony w doświadczeniach starszych konsumentów. Można przypuszczać, że jednym z celów współpracy było odmłodzenie jego wizerunku, dotarcie do nowych grup i ponowne umieszczenie go w codzienności młodszych pokoleń. Z punktu widzenia E.Wedel ten wybór jest spójny i strategicznie uzasadniony.

Moje wątpliwości zaczynają się po stronie Bambino: czy marka kierowana do małych dzieci powinna budować atrakcyjność produktu na jego podobieństwie do konkretnego słodycza? Marka dziecięca nie odpowiada bowiem wyłącznie za to, czy produkt spodoba się rodzicowi i czy będzie dobrze wyglądał w kampanii. Odpowiada także za doświadczenie dziecka, które inaczej niż dorosły interpretuje nazwę, zapach, grafikę i powiązanie kosmetyku z jedzeniem.

Zadaniem E.Wedel jest sprawić, aby Ptasie Mleczko było apetyczne. Zadaniem Bambino jest sprawić, aby kosmetyk był bezpieczny, a jego przeznaczenie czytelne zarówno dla rodzica, jak i dla dziecka.

I właśnie w tym miejscu przebiega najważniejsza granica tej współpracy.