Kiedy myślimy o love brand, najczęściej wyobrażamy sobie markę, której produkty regularnie kupujemy, polecamy znajomym i o której chętnie wypowiadamy się w samych pozytywach. Wydaje nam się, że silna więź z marką rodzi się dopiero wtedy, gdy sami doświadczymy wysokiej jakości produktu lub usługi. Tymczasem moje trzy marki, dla których najchętniej pracowałabym, łączy coś zaskakującego – nigdy nie byłam ich klientką.
Nigdy nie wyjechałam na wakacje z Rainbow Tours. Nigdy nie wzięłam udziału w Runmageddonie. Nigdy nie zamówiłam cateringu z Kuchni Vikinga. W przypadku niektórych z tych marek nie należę nawet do ich grupy docelowej. Nigdy też nie marzyłam o sprzedaży wycieczek, organizowaniu biegów z przeszkodami czy pracy w cateringu dietetycznym. A jednak, gdy tylko widzę prowadzone przez te firmy rekrutacje, zawsze sprawdzam, czy akurat nie poszukują kogoś z moimi doświadczeniami. Czytam ogłoszenia i łapię się na myśli, że właśnie w tych organizacjach mogłabym odnaleźć się zawodowo. Nie dlatego, że fascynuje mnie ich branża, ale dlatego, że mam poczucie, iż są to organizacje, z którymi mam podobny vibe i wartości.
Love brand nie zawsze zaczyna się od zakupu
Jako strateg marki od lat powtarzam, że wizerunek marki nie powstaje w dziale marketingu – on się tam jedynie materializuje. Wizerunek powstaje w głowie odbiorcy jako suma wszystkich doświadczeń, skojarzeń i emocji związanych z organizacją. Do tej pory najczęściej analizowałam ten mechanizm z perspektywy klientów. Tym razem uświadomiłam sobie, że dokładnie ten sam proces zachodzi również u osób, które klientami nigdy nie były.
Nie znam kultury organizacyjnej Kuchni Vikinga, Rainbow ani Runmageddonu. Nie wiem, jak wygląda codzienna współpraca, procesy czy atmosfera w zespołach. A jednak zbudowałam sobie ich obraz, który sprawił, że chciałabym być częścią tej historii.
Wizerunek marki powstaje także poza grupą docelową
W marketingu dużo mówi się o tym, że marka powinna komunikować się z grupą docelową. Tworzymy persony, analizujemy potrzeby klientów i projektujemy komunikację tak, aby przekonać ich do zakupu. Rzeczywistość jest taka, że marka komunikuje się również z ludźmi, którzy nigdy nie staną się jej klientami. Co więcej, marka nie wybiera, kto buduje sobie o niej opinię. Nie wybiera również tego, z kim będzie później kojarzona.
I właśnie tutaj pojawia się mechanizm, o którym w marketingu mówi się zdecydowanie za rzadko i… zbyt płytko.
Transfer emocji i skojarzeń – niewidzialny twórca wizerunku marki
Wyobraź sobie, że spotykasz się z osobą, która od lat zamawia catering z Kuchni Vikinga. Spędzacie razem dużo czasu, budujecie wspomnienia, rozmawiacie o życiu, śmiejecie się, planujecie przyszłość. Catering stoi na stole niemal każdego dnia i staje się zwyczajnym elementem codzienności. Po pewnym czasie zauważasz, że sam zaczynasz odbierać tę markę ciepło, choć nigdy nie zamówiłeś od niej ani jednego posiłku.
Ale równie dobrze ta historia mogłaby zakończyć się inaczej – relacja kończy się i zostają trudne emocje. Po jakimś czasie widzisz reklamę Kuchni Vikinga i pierwszą rzeczą, jaka pojawia się w głowie, nie jest analiza oferty ani produktu tylko analiza własnych emocji.
Marka nie zrobiła nic – nie zmieniła komunikacji, nie pogorszyła produktu, nie popełniła żadnego błędu. Zmieniło się jedynie skojarzenie, jakie powstało w twojej głowie.
Psychologia opisuje ten mechanizm jako transfer emocji i skojarzeń. Bardzo często przenosimy emocje związane z ludźmi na rzeczy, miejsca czy marki, które z nimi kojarzymy. W marketingu najczęściej mówi się o tym w kontekście ambasadorów i influencerów. Tymczasem dokładnie ten sam mechanizm może dotyczyć zwykłych klientów.
Dlatego wizerunek marki budują również ludzie, którzy z niej korzystają. Nie dlatego, że świadomie reklamują produkt, ale dlatego, że stają się częścią skojarzeń, jakie budowane są wokół marki. Organizacja nie ma wpływu na to, z kim zostanie powiązana w naszej pamięci, a jednak to powiązanie może sprawić, że zaczniemy ją lubić, pozostaniemy wobec niej obojętni albo zaczniemy jej unikać.
Love brand jest sumą emocji, a nie tylko doświadczeń
To właśnie dlatego love brand nie powstaje wyłącznie dzięki świetnej kampanii reklamowej czy doskonałemu produktowi. Reklama może sprawić, że zwrócimy uwagę na markę, a produkt może zachęcić do pierwszego zakupu. Ale o tym, czy organizacja stanie się nam bliska, decyduje jednak znacznie więcej niż komunikacja czy własne doświadczenia.
Love brand tworzą historie opowiadane przez innych ludzi; wspomnienia, skojarzenia, emocje. A czasem również osoby, z którymi marka nieświadomie splata się w naszej pamięci. Dlatego love brand nie jest tym, co marka mówi o sobie. Love brand jest tym, co człowiek czuje i pamięta, kiedy widzi jej nazwę. Czasami źródłem tych emocji jest własne doświadczenie. Czasami historia usłyszana od znajomego. A czasami człowiek, z którym marka już na zawsze będzie nam się kojarzyć.
Co ten mechanizm oznacza dla strategii marki?
Z perspektywy osób odpowiedzialnych za strategię marki i komunikację marki ten mechanizm prowadzi do bardzo ważnego wniosku – grupa docelowa nie kończy się na osobach, które mogą kupić produkt.
Każdy człowiek, który zetknie się z marką, może stać się odbiorcą jej komunikacji i nigdy nie mamy pewności, czy zostanie klientem marki, czy nie. Taka osoba będzie mogła obserwować sposób prowadzenia mediów społecznościowych, reakcje na kryzysy, odpowiedzi udzielane klientom, wartości reprezentowane przez społeczność czy zachowania osób, które z marką się utożsamiają. Z tych wszystkich elementów zbuduje własny obraz marki i organizacji.
To oznacza, że projektując komunikację marki, warto myśleć szerzej niż o samym procesie sprzedaży. Każdy komunikat, każda interakcja i każde doświadczenie mogą zostać zapamiętane przez kogoś, kto dziś wydaje się przypadkowym obserwatorem, a za kilka lat stanie się klientem, partnerem biznesowym lub kandydatem do pracy.
Nie jesteśmy w stanie kontrolować wszystkich skojarzeń, które ludzie będą budować wokół marki. Możemy jednak świadomie projektować doświadczenia i komunikację, które zwiększają prawdopodobieństwo, że te skojarzenia będą spójne z wartościami organizacji.
Love brand daje kandydatom coś więcej niż motywację
Love brandy mają jeszcze jedną przewagę, o której rzadko mówi się w kontekście rekrutacji.
Na rozmowie kwalifikacyjnej niemal każdy kandydat słyszy pytanie: Dlaczego chce Pan/Pani pracować właśnie u nas?
W przypadku przeciętnej marki odpowiedź często sprowadza się do zakresu obowiązków, możliwości rozwoju czy atrakcyjnych warunków zatrudnienia.
Love brand daje kandydatowi prawdziwą historię.
Może to być sposób, w jaki marka potraktowała swoich klientów w sytuacji kryzysowej. Może to być wartościowa komunikacja, która od lat inspiruje odbiorców. Może to być społeczność ludzi, z którą kandydat chce się utożsamiać. A czasem to pozytywne skojarzenia zbudowane przez ludzi, z którymi marka była obecna w ważnych momentach jego życia.
I właśnie wtedy odpowiedź na pytanie Dlaczego chce Pan/Pani u nas pracować? staje się opowieścią o emocjach, wartościach, zaufaniu, bezpieczeństwie i doświadczeniach, które dojrzewały w głowie kandydata przez długi czas.
Wybór ambasadora marki niemal zawsze wywołuje emocje; szczególnie, gdy marka przez lata nie korzystała z rozpoznawalnych twarzy, a następnie decyduje się na osobę, która od lat budzi skrajne opinie. Dokładnie taka sytuacja miała miejsce w przypadku marki SAVICKI, która do swojej najnowszej kampanii zaprosiła Dodę.
Od momentu ogłoszenia współpracy w mediach społecznościowych rozpoczęła się gorąca dyskusja – jedni uznali tę decyzję za odważną i przemyślaną, a inni stwierdzili, że Doda nie pasuje do marki jubilerskiej premium, ponieważ kojarzy się z kontrowersją, sztucznością czy brakiem klasy. Pojawiły się głosy, że marka powinna reprezentować elegancję i ponadczasowość, a ambasador powinien być naturalnym przedłużeniem tych wartości.
Czy oznacza to, że już dziś można powiedzieć, że SAVICKI podjęło dobrą albo złą decyzję?
Moim zdaniem nie, bo nie da się rzetelnie ocenić strategii marki na podstawie jednego działania. A właśnie to bardzo często robimy w internecie – zarówno jako marketerzy, jak i konsumenci. Patrzymy na pojedynczą kampanię i niemal natychmiast wydajemy wyrok, oceniamy, czy ambasador pasuje do marki, czy sami chcielibyśmy być z nim kojarzeni, czy odpowiada naszemu poczuciu estetyki i wartości. Tymczasem strategia marki nie składa się z jednego działania, tylko wielu decyzji, które dopiero razem tworzą określony kierunek.
Problem polega na tym, że tego kierunku jeszcze nie znamy.
Jedna kampania nie jest strategią marki
Każda decyzja komunikacyjna powinna wynikać z długofalowej strategii. Marka wie, dokąd zmierza i jaki wizerunek chce budować, jakie cele biznesowe chce osiągnąć i do jakich odbiorców chce dotrzeć. My, konsumenci, odbiorcy treści – tego nie wiemy.
Jako obserwatorzy widzimy jedynie fragment większej całości. Nie znamy planów na kolejne miesiące i nie wiemy, czy wybór ambasadora jest początkiem zmiany pozycjonowania marki, elementem nowej strategii komunikacji czy może pierwszym krokiem do dotarcia do nowej grupy klientów.
Oceniamy więc pojedynczy ruch, nie znając całej rozgrywki.
To trochę tak, jakby próbować ocenić książkę po przeczytaniu pierwszego rozdziału albo film po obejrzeniu jednej sceny. Być może w przypadku SAVICKI właśnie oglądamy moment, który za kilka miesięcy okaże się początkiem większej historii. A być może będzie to eksperyment, z którego marka wyciągnie wnioski.
Dzisiaj po prostu tego nie wiemy.
Dlaczego tak łatwo oceniamy markę po jednym działaniu?
To naturalny sposób działania naszego mózgu.
Nie lubimy niepewności. Znacznie łatwiej jest nam wyciągnąć szybki wniosek niż zaakceptować fakt, że nie mamy jeszcze wszystkich informacji. Dlatego bardzo często budujemy opinię o człowieku, marce czy kampanii na podstawie jednego wydarzenia.
Jeżeli ambasador nam się podoba, łatwo uznać, że marka podjęła świetną decyzję. Jeżeli go nie lubimy – równie łatwo stwierdzić, że kampania jest porażką.
Dokładnie ten sam mechanizm działa w wielu innych sytuacjach:
Wystarczy jedna nieudana obsługa klienta, aby ktoś uznał, że firma ma fatalny customer experience.
Wystarczy jedna świetna reklama, aby stwierdzić, że marka jest doskonale zarządzana.
Tymczasem ani jedno pozytywne, ani jedno negatywne doświadczenie nie definiuje całości. Silne marki buduje się poprzez konsekwencję. To właśnie powtarzalność działań sprawia, że w świadomości odbiorców powstaje określony wizerunek marki.
Największym błędem jest ocenianie kampanii z własnej perspektywy
To jedna z rzeczy, którą powtarzam przy każdym projekcie dotyczącym strategii marki, strategii komunikacji czy customer experience – w działaniach wizerunkowych zawsze powinny wygrywać dwie strony – marka i jej klient.
Ambasador nie jest celem samym w sobie – jest narzędziem komunikacji, które ma pomóc marce osiągnąć określony cel strategiczny i biznesowy.
Dlatego zamiast pytać:
Czy ja wybrałbym takiego ambasadora?
Czy ja lubię tę osobę?
Czy ja chciałbym być z nią kojarzony?
Czy moim zdaniem pasuje do marki premium?
Powinno się zadać pytanie: czy ten wybór pomoże marce zbudować relację z klientami, do których chce dotrzeć?
Psychografia klientów jest ważniejsza niż opinia branży
W dyskusjach o kampaniach bardzo często mówi się o spójności wizerunkowej. O tym, że ambasador powinien reprezentować podobne wartości, styl życia czy sposób komunikacji jak marka. To oczywiście ważny element strategii, ale równie istotne jest dopasowanie do psychografii klientów, czyli ich sposobu myślenia, motywacji, aspiracji i wartości.
Dobrym przykładem są osoby określane jako poszukujący.
Poszukujący to konsumenci, którzy cenią nowość, odwagę, indywidualizm i możliwość wyróżnienia się. Chętnie wybierają marki wyraziste, które nie boją się łamać schematów. Dla nich zakup nie jest wyłącznie transakcją. Jest również sposobem wyrażania siebie.
Warto pamiętać, że to, co dla jednych będzie kontrowersją, dla innych może być oznaką odwagi, autentyczności czy niezależności.
Jedna decyzja nie buduje marki
W marketingu bardzo często szukamy prostych odpowiedzi. Chcemy wiedzieć, czy kampania była dobra, czy zła, czy wybór ambasadora był trafiony, czy nie.
Tymczasem marki nie rozwijają się w rytmie pojedynczych decyzji. Silną markę buduje suma setek działań – sposób prowadzenia komunikacji, jakość produktów, obsługa klienta, reakcje na kryzysy, działania employer brandingowe, kampanie reklamowe, współprace – decyzje podejmowane miesiąc po miesiącu.
Dopiero z perspektywy czasu widać, czy wszystkie te elementy stworzyły spójną historię. I tak, jak jedna dobra decyzja nie gwarantuje sukcesu, tak jedna zła decyzja nie przekreśla strategii.
Strategia zawsze jest procesem.
Czy współpraca SAVICKI i Doda to dobry pomysł?
Dzisiaj nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć, na to pytanie. Zobaczyliśmy narazie pierwszy krok.
O tym, czy był to właściwy, zdecyduje dopiero to, co wydarzy się później. Czy kolejne kampanie będą rozwijały ten sam kierunek? Czy komunikacja pozostanie konsekwentna? Czy zmieni się sposób postrzegania marki przez klientów? Czy uda się osiągnąć zakładane cele biznesowe?
Dopiero gdy będziemy mieć szerszy obraz działań marki będziemy mogli powiedzieć, czy wybór Dody jako ambasadora był początkiem dobrze przemyślanej strategii, czy jedynie głośnym wydarzeniem, które wywołało emocje, ale nie przełożyło się na rozwój marki.
Podsumowanie
Strategię marki ocenia się po konsekwencji, nie po emocjach. W marketingu łatwo ulec pokusie oceniania pojedynczych działań, a znacznie trudniej spojrzeć na markę z perspektywy procesu. A przecież właśnie na tym polega strategia – na konsekwentnym budowaniu określonego kierunku poprzez dziesiątki działań, które z czasem zaczynają tworzyć w świadomości klientów konkretny obraz marki.
Jeżeli wybór Dody wynika z przemyślanej strategii, to z dużym prawdopodobieństwem nie jest to jednorazowa kampania, lecz pierwszy element większej historii, która bez wątpienia jeszcze da o sobie głośno znać.
Wiele firm wciąż buduje swoją komunikację wokół cech produktu. Biorą produkt do ręki i zastanawiają się, co warto o nim powiedzieć? Czym się charakteryzuje? Co go wyróżnia? Lepsza jakość, szybsze działanie, nowoczesna technologia, więcej funkcji czy niższa cena – to argumenty, które pojawiają się niemal w każdej branży i przy każdym produkcie. Szkopuł polega jednak na tym, że klienci bardzo rzadko podejmują decyzje wyłącznie na podstawie racjonalnych przesłanek. O tym, czy kupią produkt, często decydują emocje, przekonania oraz to, jak zakup wpływa na ich obraz samych siebie.
To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest jednym z najważniejszych elementów strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów.
Świetnie pokazuje to jedno z najbardziej znanych badań psychologii konsumenta przeprowadzone przez Ernesta Dichtera i rozwinięte przez Masona Haire’a w latach 50. XX wieku podczas wprowadzania kawy rozpuszczalnej Nescafé na rynek amerykański.
Dlaczego dobra kawa nie chciała się sprzedawać
Zanim kawa rozpuszczalna trafiła do sprzedaży, producent przeprowadził klasyczne badania konsumenckie. W ślepych testach gospodynie domowe oceniały smak kawy bardzo wysoko, a w wielu przypadkach nawet lepiej niż tradycyjnie mieloną kawę Maxwell House.
Wszystko wskazywało więc na sukces – produkt był wygodniejszy, szybszy w przygotowaniu i dobrze oceniany pod względem smaku. Posiadał więc bardzo silne korzyści funkcjonalne, które (z perspektywy producenta) powinny przekonać konsumentki do zakupu. Po premierze jednak okazało się, że sprzedaż jest znacznie niższa od oczekiwań. Co więcej, klientki deklarowały, że kawa im nie smakuje. Było to zaskakujące, ponieważ przeczyło wynikom wcześniejszych badań.
Problemem nie był produkt. Problemem były emocje.
Aby zrozumieć przyczynę niepowodzenia, przeprowadzono kolejne badanie z wykorzystaniem techniki projekcyjnej.
Uczestniczkom pokazano dwie niemal identyczne listy zakupów. Jedyna różnica polegała na tym, że na jednej znajdowała się kawa rozpuszczalna Nescafé, a na drugiej tradycyjna kawa mielona Maxwell House. Następnie poproszono kobiety o opisanie osoby, która zrobiłaby takie zakupy.
Wyniki okazały się niezwykle interesujące.
Kobieta kupująca kawę rozpuszczalną była znacznie częściej opisywana jako leniwa, źle planująca wydatki czy nawet będąca gorszą gospodynią. Natomiast osoba wybierająca tradycyjną kawę – była postrzegana jako bardziej oszczędna i gospodarna.
Warto zauważyć, że uczestniczki nie oceniały samej kawy. Oceniały człowieka, który po nią sięgał.
I właśnie tutaj ujawniła się prawdziwa bariera zakupowa.
Klienci kupują nie tylko produkt. Kupują także jego znaczenie.
Z perspektywy producenta kawa rozpuszczalna oznaczała wygodę i oszczędność czasu. Z perspektywy klientek – jej wybór zagrażał ich tożsamości. W kulturze lat 50. dobra gospodyni była osobą pracowitą, troskliwą i poświęcającą czas rodzinie. Sięgnięcie po produkt ułatwiający pracę mogło zostać odebrane jako lenistwo lub brak zaangażowania.
Problemem nie była więc jakość produktu, tylko lęk przed oceną społeczną i utratą przynależności do grupy dobrych gospodyń.
To pokazuje, że emocje grupy docelowej potrafią całkowicie zneutralizować nawet najbardziej atrakcyjne korzyści funkcjonalne.
Dlaczego same cechy produktu nie wystarczą?
Firmy często zakładają, że klient zachowuje się racjonalnie – skoro produkt jest lepszy, szybszy i tańszy, powinien wygrać z konkurencją.
Rzeczywistość wygląda jednak inaczej – oprócz funkcjonalności, ludzie kupują również poczucie bezpieczeństwa, przynależności, statusu, spójności z własnymi wartościami czy pozytywnego obrazu siebie.
Każdy zakup niesie za sobą pewien komunikat – nie tylko wobec innych ludzi, ale również wobec samego siebie. To właśnie dlatego dwie osoby mogą identycznie ocenić parametry produktu, a mimo to podjąć zupełnie różne decyzje zakupowe.
Strategia marki powinna odpowiadać na emocje klientów
Gdyby producent kawy rozpuszczalnej znał prawdziwe obawy swoich klientek wcześniej, prawdopodobnie inaczej zaprojektowałby komunikację marki. Zamiast przekonywać, że kawa jest wygodniejsza i szybsza w przygotowaniu, mógłby pokazać, że korzystają z niej troskliwe, nowoczesne i odpowiedzialne gospodynie, które dzięki zaoszczędzonemu czasowi mogą poświęcić więcej uwagi rodzinie.
To właśnie na tym polega dobra strategia komunikacji. Nie na głośniejszym mówieniu o zaletach produktu, lecz na zrozumieniu emocji, które towarzyszą decyzjom klientów.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Poznanie emocji klientów pozwala projektować lepsze doświadczenia
Badanie dotyczące kawy rozpuszczalnej pokazuje, że klienci bardzo często nie potrafią lub nie chcą powiedzieć, dlaczego tak naprawdę podejmują określone decyzje. Ich odpowiedzi bywają racjonalizacją znacznie głębszych motywacji. Dlatego skuteczne projektowaniecustomer experience nie zaczyna się od mapowania procesu zakupowego ani od tworzenia kolejnych funkcjonalności tylko od zrozumienia człowieka – jego potrzeb, wartości, obaw i emocji.
Dopiero kiedy bardzo dobrze rozłoży się na czynniki pierwsze grupę docelową – można świadomie projektować komunikację, doświadczenia i wizerunek marki w taki sposób, aby klient czuł, że dokonując zakupu, wzmacnia swój obraz siebie, a nie mu zagraża.
Podsumowanie
O sukcesie produktu nie zawsze decydują jego właściwości funkcjonalne. Skupianie się wyłącznie na produkcie sprawia, że nie bierze się pod uwagę najważniejszego elementu – człowieka. Czasami największą barierą w sprzedaży okazują się emocje, których klient nawet nie potrafi nazwać. To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest fundamentem skutecznej strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów. Marka, która rozumie nie tylko to, czego potrzebują klienci, ale również czego się obawiają i jak chcą być postrzegani, buduje znacznie silniejszą przewagę konkurencyjną niż ta, która ogranicza komunikację wyłącznie do opisywania cech swojego produktu.
Dlaczego firmy wysyłają ankiety? Bo chcą podejmować lepsze decyzje – zweryfikować pomysł przed wdrożeniem, sprawdzić, czy klienci są zadowoleni, odkryć przyczyny spadku sprzedaży, ocenić jakość obsługi, przetestować nową komunikację, zebrać inspiracje do rozwoju oferty lub po prostu ponownie zaangażować klientów w kontakt z marką.
Ankiety są jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi badawczych w biznesie. Problem polega na tym, że bardzo często ich wyniki są analizowane tak, jakby były obiektywnym zapisem rzeczywistości. A nie są. Psychologia pamięci pokazuje, że odpowiedzi w ankiecie są zawsze interpretacją doświadczenia, a nie jego wiernym odzwierciedleniem.
Ankieta bada pamięć klienta, a nie samo doświadczenie
Kiedy klient otwiera ankietę, której celem było dowiedzenie się, dlaczego nie skorzystał z oferty naszej marki, nie wraca pamięcią do samego momentu wydarzenia. On odtwarza wspomnienie, które jego mózg zbudował na podstawie emocji, znaczeń, doświadczeń i późniejszych skojarzeń.
Proces ten można uprościć do trzech etapów:
klient przeżywa doświadczenie z marką,
mózg zapisuje jedynie jego wybrane elementy,
podczas wypełniania ankiety wspomnienie jest ponownie odtwarzane i za każdym razem może wyglądać trochę inaczej.
To właśnie dlatego odpowiedzi tej samej osoby potrafią różnić się w zależności od okoliczności w jakich wypełnia kwestionariusz.
Dlaczego odpowiedzi klientów bywają różne?
Psycholog Elizabeth Loftus już w latach 70. pokazała, jak ogromny wpływ na pamięć mają słowa użyte w pytaniu.
W jednym z najbardziej znanych eksperymentów uczestnicy oglądali film przedstawiający wypadek samochodowy. Następnie odpowiadali na pytania dotyczące prędkości pojazdów. Jedyna różnica polegała na zastosowanym czasowniku.
Jedni odpowiadali na pytanie z użyciem słowa „uderzyły”, inni – „roztrzaskały się o siebie”.
Efekt był zaskakujący.
Osoby, którym zadano pytanie z bardziej emocjonalnym określeniem, szacowały prędkość samochodów jako znacznie wyższą. Co więcej, częściej twierdziły również, że widziały rozbitą szybę, mimo że na nagraniu jej nie było.
To pokazuje, że sposób zadania pytania potrafi zmienić nie tylko odpowiedź klienta, ale nawet jego wspomnienie.
Jeżeli jedno słowo może zmienić pamięć o kilkunastosekundowym filmie, tym bardziej może wpłynąć na ocenę wielomiesięcznej współpracy z marką. To bardzo ważna informacja, jeśli weźmiemy pod uwagę konsekwencje wyniku ankiety – projektowanie dalszej komunikacji marki, jej działań PR i przygotowanie nowego produktu.
Na odpowiedzi wpływa znacznie więcej niż sama ankieta
Błędem byłoby jednak zakładanie, że znaczenie mają wyłącznie pytania i użyte w ankiecie słowa. Psychologia poznawcza pokazuje, że na sposób przywoływania wspomnień wpływa wiele czynników jednocześnie:
kolejność pytań,
forma ich zadania,
użyte słownictwo,
miejsce wypełniania ankiety,
emocje odczuwane w danym momencie,
ostatni kontakt z marką,
aktualny nastrój,
obecność innych osób,
wcześniejsze pytania, które uruchomiły określone skojarzenia.
Opisano nawet przypadki, w których wyniki badań różniły się w zależności od koloru papieru, na którym wydrukowano ankietę.
Oznacza to, że odpowiedzi klientów zawsze powstają w określonym kontekście. Dlatego jeśli zależy nam na jak najbardziej wiarygodnych odpowiedziach, takich, które posłużą później do działań operacyjnych marki – warto przygotować ankietującego do tej czynności.
Każdy kontakt z marką wpływa na kolejne odpowiedzi klienta
Reklama, rozmowa z konsultantem, wygląd strony internetowej, wygląd ankiety, newslettera, sposób odpowiedzi na reklamację, czas oczekiwania na przesyłkę czy zachowanie sprzedawcy – wszystkie te doświadczenia budują obraz marki. Co więcej, ostatnie doświadczenie bardzo często staje się filtrem, przez który klient interpretuje wcześniejsze wydarzenia.
Może się więc zdarzyć, że przez wiele miesięcy współpraca (komunikacja) przebiegała bez zarzutu, ale jedna nieprzyjemna sytuacja tuż przed wysłaniem ankiety sprawi, że klient znacznie gorzej oceni całość relacji. I odwrotnie – dobrze rozwiązany problem potrafi poprawić ocenę całego doświadczenia.
Dlatego badanie satysfakcji klienta nie powinno być analizowane w oderwaniu od całej ścieżki kontaktu z marką ani być serią przypadkowych pytań i wyrazów. Kwestionariusz powinien być przemyślany i traktowany jako element strategii marki aniżeli odzwierciedleniem własnych przekonań i upodobań.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Ankieta nie pokazuje prawdy, tylko sposób, w jaki klient zapamiętał markę
Jeśli ankieta ma być podstawą ważnych decyzji biznesowych, nie może powstać wyłącznie z perspektywy organizacji. To, że firma chce poznać opinię klienta, nie oznacza jeszcze, że wybrała odpowiedni moment, sposób ani okoliczności, by o nią zapytać.
Zanim wyślesz ankietę, warto zadać sobie kilka pytań, np.
Czy klient miał już czas przetworzyć swoje doświadczenie?
Czy nie jest właśnie po stresującej reklamacji albo problemie z dostawą?
Czy ankieta nie trafia do niego w momencie, w którym spieszy się do pracy lub zaczyna urlop?
Czy sposób zadawania pytań jest neutralny i nie sugeruje odpowiedzi?
Najlepsze wyniki ankiety zaczynają się od empatii
To kolejny obszar, w którym kluczowa staje się empatia. Nie rozumiana jako uprzejmość, lecz jako umiejętność spojrzenia na sytuację oczami drugiego człowieka. Klient nie odpowiada na ankietę w próżni. Robi to z określonym bagażem doświadczeń, emocji i oczekiwań. Im lepiej je rozumiemy, tym większa szansa, że otrzymamy informacje, które rzeczywiście pomogą rozwijać firmę.
Podsumowanie
Im większy wpływ mają mieć wyniki ankiety na decyzje firmy, tym większą uwagę warto poświęcić temu, w jakich okolicznościach klient będzie ją wypełniać. Czas wysłania, kolejność pytań, język, a nawet emocje towarzyszące odbiorcy mogą nie tylko zmienić uzyskane odpowiedzi ale też wpłynąć na wizerunek marki.
Dobrze zaprojektowana ankieta zaczyna się od zrozumienia człowieka, który będzie na nie odpowiadał.
Marki bardzo często zastanawiają się, jak zostać love brandem. Inwestują w kampanie reklamowe, współprace z influencerami, nowe identyfikacje wizualne czy angażujące treści w mediach społecznościowych i newsletterach. Głowią się nad coraz ciekawszymi formatami przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Tymczasem dla każdej marki największe znaczenie mają sytuacje, których zwykle nie wpisuje się do strategii marketingowej, a są wynikiem niespodziewanych okoliczności i… – reakcji marki wynikającej ze strategii marki i jej wartości.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się komunikat
17 lipca 2026 sieć Well Fitness poinformowała swoich klubowiczów, że jednego dnia w klubie będzie realizowany plan filmowy, w związku z tym część siłowni zostanie wyłączona z użytkowania. Marka przeprosiła za utrudnienia i na tym właściwie zakończyła komunikację.
Większość osób przeczyta taki komunikat i pomyśli: „Dobrze, dzięki za informację”. Ale znajdzie się też druga grupa klientów, która spojrzy na sytuację z innej perspektywy – „Płacę za możliwość korzystania z całej siłowni. Tego dnia nie będę mógł korzystać z części sprzętu, a firma prawdopodobnie jeszcze zarobi na wynajmie przestrzeni ekipie filmowej. To nie fair!” I trudno powiedzieć, że taki sposób myślenia jest niewłaściwy. Nie żyjemy już w marketingu lat dziewięćdziesiątych, kiedy wystarczyło poinformować klienta o zmianach i nawet nie trzeba było liczyć na jego wyrozumiałość. Współcześni konsumenci rozumieją biznes. Wiedzą, że firmy zarabiają i oczekują, że skoro jakaś decyzja wpływa na ich komfort, marka weźmie pod uwagę również ich punkt widzenia. Z perspektywy customer experience była to jednak niewykorzystana szansa. Komunikat spełnił funkcję informacyjną, ale nie wykorzystał okazji do zbudowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się zwykłe „przepraszamy”
Well Fitness wynajął przestrzeń do nagrań i jako przedsiębiorstwo, biznes, którego celem jest zarabianie – ma do tego pełne prawo – to nie podlega dyskusji. Problem polega na tym, że cała komunikacja została przygotowana wyłącznie z perspektywy firmy. Zabrakło odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co w tej sytuacji zyskuje lub traci klient? Klient, który każdego miesiąca opłaca karnet, zostawia tam swoją pieniądze, a nierzadko też kupuje inne produkty oferowane przez partnerów siłowni. Innymi słowy – co zyskują lub tracą ludzie, dzięki którym siłownia jest rentowna.
Co ciekawe, w tej sytuacji zbudowanie pozytywnych doświadczeń klubowiczów nie wymagałoby ani dużego budżetu, ani skomplikowanych działań. Wystarczyłoby spojrzeć na całą sytuację oczami klubowicza.
Możliwości było co najmniej kilka:
Przedłużyć wszystkim aktywnym klubowiczom karnet o jeden dzień. Klient płaci za dostęp do całej infrastruktury klubu. Jeżeli z przyczyn niezależnych od niego nie może z niej w pełni korzystać, taki gest pokazałby, że marka bierze odpowiedzialność za powstałą niedogodność i budowałby poczucie sprawiedliwego potraktowania klienta; pokazywałby, że marka dostrzega niedogodność, którą sama spowodowała.
Poinformować, które strefy będą wyłączone z użytkowania. Czy niedostępna będzie strefa wolnych ciężarów? Cardio? Sala fitness? Dzięki temu klubowicze mogliby zmienić plan treningowy, przygotować inne ćwiczenia albo zdecydować, że tego dnia odwiedzą inny klub. Zamiast frustracji pojawiłoby się poczucie kontroli nad sytuacją.
Wyjaśnić, jak będą wyglądały nagrania. Czy osoby ćwiczące mogą znaleźć się w kadrze? Czy zostaną wydzielone strefy? Jakie zasady będą obowiązywały tego dnia? Nie każdy chce, nawet przypadkiem, pojawić się w materiale. Profesjonalna komunikacja odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać.
Wskazać najbliższe kluby Well Fitness. To była idealna okazja, aby przypomnieć klientom, że w ramach karnetu mogą również korzystać z innych lokalizacji. Wystarczyłoby wskazać kilka najbliższych klubów i zachęcić do treningu właśnie tam w ramach abonamentu. Marka rozwiązałaby problem klienta, jednocześnie promując własną sieć. To przykład sytuacji, w której wygrywają obie strony.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Dlaczego ta sytuacja była większą szansą, niż mogłoby się wydawać?
Na tym właściwie można byłoby zakończyć analizę komunikacji Well Fitness. Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który zwrócił moją uwagę. Well Fitness należy do grupy Medicover. Oznacza to, że każda pozytywna interakcja z klientem wpływa nie tylko na odbiór samej siłowni, ale również całej grupy.
Piszę o tym dlatego, że jako wieloletnia pacjentka Medicover oraz osoba rozmawiająca ze znajomymi korzystającymi z pakietów medycznych, wielokrotnie spotkałam się z opiniami (a więc doświadczeniami) dotyczącymi trudności z dostępem do lekarzy, wydłużonych terminów czy procedurami, które część pacjentów odbiera jako stawiające organizację ponad komfort i zdrowie pacjenta. Niezależnie od tego, na ile takie opinie odzwierciedlają rzeczywistość, mają one wpływ na postrzeganie marki. I choć to moje osobiste doświadczenia i obserwacje, a nie analiza strategii firmy, to właśnie ten przykład świetnie pokazuje, dlatego każda okazja do pozytywnego zaskoczenia klienta jest dla całej grupy niezwykle cenna. Zaufanie buduje się małymi doświadczeniami, a nie (jedną) kampanią i zimną ofertą produktową.
Love brand powstaje z codziennych doświadczeń klientów
Ta historia po raz kolejny pokazuje coś, o czym mówię od lat. Wizerunku marki nie tworzy marketing. Marketing jedynie składa klientowi obietnicę. Prawdziwy wizerunek powstaje dopiero wtedy, gdy klient skonfrontuje tę obietnicę z rzeczywistością. A rolą PR-u i komunikacji marki jest dowiezienie tej obietnicy.
Natomiast sam customer experience nie zaczyna się w momencie korzystania z usługi, tylko w każdej chwili, w której klient wchodzi w kontakt z marką – również wtedy, gdy otrzymuje wiadomość o utrudnieniach. To właśnie takie sytuacje najczęściej weryfikują, czy wartości zapisane w strategii marki rzeczywiście funkcjonują w codziennych decyzjach.
Podsumowanie
Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów nie zawsze wymaga ogromnych kosztów i skomplikowanych projektów angażujących całe zespoły. Wymaga empatii, zrozumienia i zadania sobie prostego pytania: Co w tej sytuacji pomyśli nasz klient?
Paradoks komunikacji polega na tym, że czasami jedno dobrze przemyślane działanie buduje więcej zaufania niż kosztowna kampania reklamowa, a czasami jedno źle zakomunikowane wydarzenie pozostawia niesmak, którego można było bardzo łatwo uniknąć.
Dlatego od lat powtarzam, że wszystko jest kwestią komunikacji – nie tego, co marka chce powiedzieć, a tego, co po przeczytaniu komunikatu czuje klient. Konsumenci doskonale rozumieją, kiedy firma naprawdę bierze pod uwagę ich perspektywę, a kiedy jedynie informuje ich o swojej decyzji. Dobry marketer powinien przewidywać nie tylko skuteczność kampanii, ale przede wszystkim emocje, jakie pozostawi po sobie każdy komunikat marki. To właśnie z takich (pozytywnych) emocji rodzą się prawdziwe love brandy.
Aby zapewnić jak najlepsze wrażenia, korzystamy z technologii, takich jak pliki cookie, do przechowywania i/lub uzyskiwania dostępu do informacji o urządzeniu. Zgoda na te technologie pozwoli nam przetwarzać dane, takie jak zachowanie podczas przeglądania lub unikalne identyfikatory na tej stronie. Brak wyrażenia zgody lub wycofanie zgody może niekorzystnie wpłynąć na niektóre cechy i funkcje.
Funkcjonalne
Zawsze aktywne
Przechowywanie lub dostęp do danych technicznych jest ściśle konieczny do uzasadnionego celu umożliwienia korzystania z konkretnej usługi wyraźnie żądanej przez subskrybenta lub użytkownika, lub wyłącznie w celu przeprowadzenia transmisji komunikatu przez sieć łączności elektronicznej.
Preferencje
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest niezbędny do uzasadnionego celu przechowywania preferencji, o które nie prosi subskrybent lub użytkownik.
Statystyka
Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do celów statystycznych.Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do anonimowych celów statystycznych. Bez wezwania do sądu, dobrowolnego podporządkowania się dostawcy usług internetowych lub dodatkowych zapisów od strony trzeciej, informacje przechowywane lub pobierane wyłącznie w tym celu zwykle nie mogą być wykorzystywane do identyfikacji użytkownika.
Marketing
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest wymagany do tworzenia profili użytkowników w celu wysyłania reklam lub śledzenia użytkownika na stronie internetowej lub na kilku stronach internetowych w podobnych celach marketingowych.
Najnowsze komentarze