utworzone przez Joanna Maj | lip 18, 2026 | Customer experience
Dlaczego firmy wysyłają ankiety? Bo chcą podejmować lepsze decyzje – zweryfikować pomysł przed wdrożeniem, sprawdzić, czy klienci są zadowoleni, odkryć przyczyny spadku sprzedaży, ocenić jakość obsługi, przetestować nową komunikację, zebrać inspiracje do rozwoju oferty lub po prostu ponownie zaangażować klientów w kontakt z marką.
Ankiety są jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi badawczych w biznesie. Problem polega na tym, że bardzo często ich wyniki są analizowane tak, jakby były obiektywnym zapisem rzeczywistości. A nie są. Psychologia pamięci pokazuje, że odpowiedzi w ankiecie są zawsze interpretacją doświadczenia, a nie jego wiernym odzwierciedleniem.
Ankieta bada pamięć klienta, a nie samo doświadczenie
Kiedy klient otwiera ankietę, której celem było dowiedzenie się, dlaczego nie skorzystał z oferty naszej marki, nie wraca pamięcią do samego momentu wydarzenia. On odtwarza wspomnienie, które jego mózg zbudował na podstawie emocji, znaczeń, doświadczeń i późniejszych skojarzeń.
Proces ten można uprościć do trzech etapów:
- klient przeżywa doświadczenie z marką,
- mózg zapisuje jedynie jego wybrane elementy,
- podczas wypełniania ankiety wspomnienie jest ponownie odtwarzane i za każdym razem może wyglądać trochę inaczej.
To właśnie dlatego odpowiedzi tej samej osoby potrafią różnić się w zależności od okoliczności w jakich wypełnia kwestionariusz.
Dlaczego odpowiedzi klientów bywają różne?
Psycholog Elizabeth Loftus już w latach 70. pokazała, jak ogromny wpływ na pamięć mają słowa użyte w pytaniu.
W jednym z najbardziej znanych eksperymentów uczestnicy oglądali film przedstawiający wypadek samochodowy. Następnie odpowiadali na pytania dotyczące prędkości pojazdów. Jedyna różnica polegała na zastosowanym czasowniku.
Jedni odpowiadali na pytanie z użyciem słowa „uderzyły”, inni – „roztrzaskały się o siebie”.
Efekt był zaskakujący.
Osoby, którym zadano pytanie z bardziej emocjonalnym określeniem, szacowały prędkość samochodów jako znacznie wyższą. Co więcej, częściej twierdziły również, że widziały rozbitą szybę, mimo że na nagraniu jej nie było.
To pokazuje, że sposób zadania pytania potrafi zmienić nie tylko odpowiedź klienta, ale nawet jego wspomnienie.
Jeżeli jedno słowo może zmienić pamięć o kilkunastosekundowym filmie, tym bardziej może wpłynąć na ocenę wielomiesięcznej współpracy z marką. To bardzo ważna informacja, jeśli weźmiemy pod uwagę konsekwencje wyniku ankiety – projektowanie dalszej komunikacji marki, jej działań PR i przygotowanie nowego produktu.
Na odpowiedzi wpływa znacznie więcej niż sama ankieta
Błędem byłoby jednak zakładanie, że znaczenie mają wyłącznie pytania i użyte w ankiecie słowa. Psychologia poznawcza pokazuje, że na sposób przywoływania wspomnień wpływa wiele czynników jednocześnie:
- kolejność pytań,
- forma ich zadania,
- użyte słownictwo,
- miejsce wypełniania ankiety,
- emocje odczuwane w danym momencie,
- ostatni kontakt z marką,
- aktualny nastrój,
- obecność innych osób,
- wcześniejsze pytania, które uruchomiły określone skojarzenia.
Opisano nawet przypadki, w których wyniki badań różniły się w zależności od koloru papieru, na którym wydrukowano ankietę.
Oznacza to, że odpowiedzi klientów zawsze powstają w określonym kontekście. Dlatego jeśli zależy nam na jak najbardziej wiarygodnych odpowiedziach, takich, które posłużą później do działań operacyjnych marki – warto przygotować ankietującego do tej czynności.
Każdy kontakt z marką wpływa na kolejne odpowiedzi klienta
Reklama, rozmowa z konsultantem, wygląd strony internetowej, wygląd ankiety, newslettera, sposób odpowiedzi na reklamację, czas oczekiwania na przesyłkę czy zachowanie sprzedawcy – wszystkie te doświadczenia budują obraz marki. Co więcej, ostatnie doświadczenie bardzo często staje się filtrem, przez który klient interpretuje wcześniejsze wydarzenia.
Może się więc zdarzyć, że przez wiele miesięcy współpraca (komunikacja) przebiegała bez zarzutu, ale jedna nieprzyjemna sytuacja tuż przed wysłaniem ankiety sprawi, że klient znacznie gorzej oceni całość relacji. I odwrotnie – dobrze rozwiązany problem potrafi poprawić ocenę całego doświadczenia.
Dlatego badanie satysfakcji klienta nie powinno być analizowane w oderwaniu od całej ścieżki kontaktu z marką ani być serią przypadkowych pytań i wyrazów. Kwestionariusz powinien być przemyślany i traktowany jako element strategii marki aniżeli odzwierciedleniem własnych przekonań i upodobań.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Ankieta nie pokazuje prawdy, tylko sposób, w jaki klient zapamiętał markę
Jeśli ankieta ma być podstawą ważnych decyzji biznesowych, nie może powstać wyłącznie z perspektywy organizacji. To, że firma chce poznać opinię klienta, nie oznacza jeszcze, że wybrała odpowiedni moment, sposób ani okoliczności, by o nią zapytać.
Zanim wyślesz ankietę, warto zadać sobie kilka pytań, np.
- Czy klient miał już czas przetworzyć swoje doświadczenie?
- Czy nie jest właśnie po stresującej reklamacji albo problemie z dostawą?
- Czy ankieta nie trafia do niego w momencie, w którym spieszy się do pracy lub zaczyna urlop?
- Czy sposób zadawania pytań jest neutralny i nie sugeruje odpowiedzi?
Najlepsze wyniki ankiety zaczynają się od empatii
To kolejny obszar, w którym kluczowa staje się empatia. Nie rozumiana jako uprzejmość, lecz jako umiejętność spojrzenia na sytuację oczami drugiego człowieka. Klient nie odpowiada na ankietę w próżni. Robi to z określonym bagażem doświadczeń, emocji i oczekiwań. Im lepiej je rozumiemy, tym większa szansa, że otrzymamy informacje, które rzeczywiście pomogą rozwijać firmę.
Podsumowanie
Im większy wpływ mają mieć wyniki ankiety na decyzje firmy, tym większą uwagę warto poświęcić temu, w jakich okolicznościach klient będzie ją wypełniać. Czas wysłania, kolejność pytań, język, a nawet emocje towarzyszące odbiorcy mogą nie tylko zmienić uzyskane odpowiedzi ale też wpłynąć na wizerunek marki.
Dobrze zaprojektowana ankieta zaczyna się od zrozumienia człowieka, który będzie na nie odpowiadał.
utworzone przez Joanna Maj | lip 17, 2026 | Customer experience
Marki bardzo często zastanawiają się, jak zostać love brandem. Inwestują w kampanie reklamowe, współprace z influencerami, nowe identyfikacje wizualne czy angażujące treści w mediach społecznościowych i newsletterach. Głowią się nad coraz ciekawszymi formatami przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Tymczasem dla każdej marki największe znaczenie mają sytuacje, których zwykle nie wpisuje się do strategii marketingowej, a są wynikiem niespodziewanych okoliczności i… – reakcji marki wynikającej ze strategii marki i jej wartości.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się komunikat
17 lipca 2026 sieć Well Fitness poinformowała swoich klubowiczów, że jednego dnia w klubie będzie realizowany plan filmowy, w związku z tym część siłowni zostanie wyłączona z użytkowania. Marka przeprosiła za utrudnienia i na tym właściwie zakończyła komunikację.
Większość osób przeczyta taki komunikat i pomyśli: „Dobrze, dzięki za informację”. Ale znajdzie się też druga grupa klientów, która spojrzy na sytuację z innej perspektywy – „Płacę za możliwość korzystania z całej siłowni. Tego dnia nie będę mógł korzystać z części sprzętu, a firma prawdopodobnie jeszcze zarobi na wynajmie przestrzeni ekipie filmowej. To nie fair!” I trudno powiedzieć, że taki sposób myślenia jest niewłaściwy. Nie żyjemy już w marketingu lat dziewięćdziesiątych, kiedy wystarczyło poinformować klienta o zmianach i nawet nie trzeba było liczyć na jego wyrozumiałość. Współcześni konsumenci rozumieją biznes. Wiedzą, że firmy zarabiają i oczekują, że skoro jakaś decyzja wpływa na ich komfort, marka weźmie pod uwagę również ich punkt widzenia. Z perspektywy customer experience była to jednak niewykorzystana szansa. Komunikat spełnił funkcję informacyjną, ale nie wykorzystał okazji do zbudowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się zwykłe „przepraszamy”
Well Fitness wynajął przestrzeń do nagrań i jako przedsiębiorstwo, biznes, którego celem jest zarabianie – ma do tego pełne prawo – to nie podlega dyskusji. Problem polega na tym, że cała komunikacja została przygotowana wyłącznie z perspektywy firmy. Zabrakło odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co w tej sytuacji zyskuje lub traci klient? Klient, który każdego miesiąca opłaca karnet, zostawia tam swoją pieniądze, a nierzadko też kupuje inne produkty oferowane przez partnerów siłowni. Innymi słowy – co zyskują lub tracą ludzie, dzięki którym siłownia jest rentowna.
Co ciekawe, w tej sytuacji zbudowanie pozytywnych doświadczeń klubowiczów nie wymagałoby ani dużego budżetu, ani skomplikowanych działań. Wystarczyłoby spojrzeć na całą sytuację oczami klubowicza.
Możliwości było co najmniej kilka:
- Przedłużyć wszystkim aktywnym klubowiczom karnet o jeden dzień. Klient płaci za dostęp do całej infrastruktury klubu. Jeżeli z przyczyn niezależnych od niego nie może z niej w pełni korzystać, taki gest pokazałby, że marka bierze odpowiedzialność za powstałą niedogodność i budowałby poczucie sprawiedliwego potraktowania klienta; pokazywałby, że marka dostrzega niedogodność, którą sama spowodowała.
- Poinformować, które strefy będą wyłączone z użytkowania. Czy niedostępna będzie strefa wolnych ciężarów? Cardio? Sala fitness? Dzięki temu klubowicze mogliby zmienić plan treningowy, przygotować inne ćwiczenia albo zdecydować, że tego dnia odwiedzą inny klub. Zamiast frustracji pojawiłoby się poczucie kontroli nad sytuacją.
- Wyjaśnić, jak będą wyglądały nagrania. Czy osoby ćwiczące mogą znaleźć się w kadrze? Czy zostaną wydzielone strefy? Jakie zasady będą obowiązywały tego dnia? Nie każdy chce, nawet przypadkiem, pojawić się w materiale. Profesjonalna komunikacja odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać.
- Wskazać najbliższe kluby Well Fitness. To była idealna okazja, aby przypomnieć klientom, że w ramach karnetu mogą również korzystać z innych lokalizacji. Wystarczyłoby wskazać kilka najbliższych klubów i zachęcić do treningu właśnie tam w ramach abonamentu. Marka rozwiązałaby problem klienta, jednocześnie promując własną sieć. To przykład sytuacji, w której wygrywają obie strony.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Dlaczego ta sytuacja była większą szansą, niż mogłoby się wydawać?
Na tym właściwie można byłoby zakończyć analizę komunikacji Well Fitness. Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który zwrócił moją uwagę. Well Fitness należy do grupy Medicover. Oznacza to, że każda pozytywna interakcja z klientem wpływa nie tylko na odbiór samej siłowni, ale również całej grupy.
Piszę o tym dlatego, że jako wieloletnia pacjentka Medicover oraz osoba rozmawiająca ze znajomymi korzystającymi z pakietów medycznych, wielokrotnie spotkałam się z opiniami (a więc doświadczeniami) dotyczącymi trudności z dostępem do lekarzy, wydłużonych terminów czy procedurami, które część pacjentów odbiera jako stawiające organizację ponad komfort i zdrowie pacjenta. Niezależnie od tego, na ile takie opinie odzwierciedlają rzeczywistość, mają one wpływ na postrzeganie marki. I choć to moje osobiste doświadczenia i obserwacje, a nie analiza strategii firmy, to właśnie ten przykład świetnie pokazuje, dlatego każda okazja do pozytywnego zaskoczenia klienta jest dla całej grupy niezwykle cenna. Zaufanie buduje się małymi doświadczeniami, a nie (jedną) kampanią i zimną ofertą produktową.
Love brand powstaje z codziennych doświadczeń klientów
Ta historia po raz kolejny pokazuje coś, o czym mówię od lat. Wizerunku marki nie tworzy marketing. Marketing jedynie składa klientowi obietnicę. Prawdziwy wizerunek powstaje dopiero wtedy, gdy klient skonfrontuje tę obietnicę z rzeczywistością. A rolą PR-u i komunikacji marki jest dowiezienie tej obietnicy.
Natomiast sam customer experience nie zaczyna się w momencie korzystania z usługi, tylko w każdej chwili, w której klient wchodzi w kontakt z marką – również wtedy, gdy otrzymuje wiadomość o utrudnieniach. To właśnie takie sytuacje najczęściej weryfikują, czy wartości zapisane w strategii marki rzeczywiście funkcjonują w codziennych decyzjach.
Podsumowanie
Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów nie zawsze wymaga ogromnych kosztów i skomplikowanych projektów angażujących całe zespoły. Wymaga empatii, zrozumienia i zadania sobie prostego pytania: Co w tej sytuacji pomyśli nasz klient?
Paradoks komunikacji polega na tym, że czasami jedno dobrze przemyślane działanie buduje więcej zaufania niż kosztowna kampania reklamowa, a czasami jedno źle zakomunikowane wydarzenie pozostawia niesmak, którego można było bardzo łatwo uniknąć.
Dlatego od lat powtarzam, że wszystko jest kwestią komunikacji – nie tego, co marka chce powiedzieć, a tego, co po przeczytaniu komunikatu czuje klient. Konsumenci doskonale rozumieją, kiedy firma naprawdę bierze pod uwagę ich perspektywę, a kiedy jedynie informuje ich o swojej decyzji. Dobry marketer powinien przewidywać nie tylko skuteczność kampanii, ale przede wszystkim emocje, jakie pozostawi po sobie każdy komunikat marki. To właśnie z takich (pozytywnych) emocji rodzą się prawdziwe love brandy.
utworzone przez Joanna Maj | lip 16, 2026 | Customer experience
Wizerunek marki to jeden z najważniejszych czynników wpływających na zaufanie klientów i wyniki sprzedaży. Mimo to wiele firm utożsamia go wyłącznie z identyfikacją wizualną. Uważają, że jeśli mają profesjonalne logo, spójną kolorystykę, odpowiednio dobrane fonty i estetyczną stronę internetową, to zbudowały już silną markę. Inni idą krok dalej i dodają do tego strategię komunikacji, określają osobowość marki, ton wypowiedzi oraz wartości. Wszystkie te elementy są niezwykle ważne, ale same w sobie nie tworzą jeszcze wizerunku marki.
To jedynie narzędzia, za pomocą których firma próbuje wpłynąć na sposób, w jaki będzie odbierana.
Wizerunek marki nie powstaje podczas pracy stratega, podczas projektowania identyfikacji wizualnej ani w dokumencie opisującym archetyp marki. Wizerunek marki powstaje w głowie odbiorcy – to suma jego doświadczeń, obserwacji, emocji i opinii. To odpowiedź na pytanie: co myślę o tej marce, jak ją postrzegam i co czuję, kiedy mam nawiązać z nią kontakt?
Wizerunek marki powstaje poprzez doświadczenia klientów
Każdy kontakt z marką pozostawia w odbiorcy określone wrażenie. Reklama, rozmowa z handlowcem, odpowiedź działu obsługi klienta, wiadomość e-mail, komentarz w mediach społecznościowych, proces reklamacyjny czy sposób rozwiązania problemu – wszystkie te elementy składają się na obraz firmy. Klient nie analizuje ich osobno – on łączy je w jedną całość i na tej podstawie buduje ogólną opinię o marce.
To dlatego właśnie pomimo opracowania doskonałego procesu zakupowego, zadbania o wygodną stronę internetową i wzorową obsługę klienta, można nie osiągać oczekiwanych wyników sprzedaży. Jeśli odbiorca ma o marce negatywne zdanie, nie ufa jej lub kojarzy ją z nieuczciwymi praktykami, to nawet najlepszy customer experience nie wystarczy, aby przekonać go do zakupu.
Sprzedaż nie jest konsekwencją wyłącznie dobrych doświadczeń na etapie zakupu. Jest konsekwencją dobrych doświadczeń z marką, jako całokształt jej działań, które zmaterializowane są w wizerunku i zaufaniu.
Wizerunek marki – co go tworzy
Firmy bardzo często koncentrują się na działaniach marketingowych, zapominając, że wizerunek marki budowany jest równocześnie na wielu płaszczyznach.
To oni każdego dnia reprezentują organizację i opowiadają o niej swoim znajomym, nowym współpracownikom czy rodzinie. Ich opinia staje się jednym z najsilniejszych dowodów wiarygodności firmy. Trudno uwierzyć w komunikaty mówiące o wyjątkowej kulturze organizacyjnej, jeśli osoby zatrudnione otwarcie twierdzą, że rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.
Ich rekomendacje, komentarze, opinie w Google czy portalach branżowych, a także to, co mówi się „w kuluarach” – często ma większą siłę oddziaływania niż najbardziej dopracowana kampania reklamowa i wizerunkowa.
Nie tylko posty publikowane w mediach społecznościowych, ale również newslettery, wiadomości wysyłane przez dział obsługi klienta, rozmowy telefoniczne, odpowiedzi na reklamacje, sposób prowadzenia korespondencji czy reakcje na kryzysowe sytuacje – jeśli na którymkolwiek z tych mediów klient widzi rozdźwięk – traci zaufanie do marki a jej wiarygodność znika.
Klient nie oddziela marketingu od reszty organizacji. Dla niego wszystko jest marką – potwierdzeniem złożonej obietnicy.
Dlaczego marketing nie wystarczy do budowania wizerunku marki
Jeszcze kilkanaście lat temu reklama miała znacznie większą siłę kreowania wyobrażeń o firmach. Dziś natomiast konsumenci są znacznie bardziej świadomi i wiedzą, że media społecznościowe są przede wszystkim przestrzenią marketingową.
Rozumieją, że marka pokazuje w nich starannie wybrane fragmenty swojej działalności i komunikuje to, co chce pokazać – a nie tylko to, co jest prawdziwe.
Dlatego zanim klienci podejmą decyzję zakupową, coraz częściej szukają potwierdzenia swojej decyzji gdzie indziej: czytają opinie klientów, sprawdzają komentarze, zaglądają na portale z opiniami pracowników, pytają znajomych lub nieznajomych o doświadczenia lub obserwują, jak firma zachowuje się w trudnych sytuacjach.
Marketing buduje zainteresowanie.
Komunikacja przyciąga uwagę i buduje relacje.
Ale ostatecznie to wizerunek marki decyduje o tym, czy klient uwierzy w składane obietnice i wykona ruch.
Odpowiedni wizerunek marki buduje zaufanie, a zaufanie buduje sprzedaż
Każda marka składa swoim klientom pewną obietnicę – jakości, profesjonalizmu, bezpieczeństwa czy troski o odbiorcę. Problem pojawia się wtedy, gdy rzeczywistość tej obietnicy nie potwierdza.
Jeżeli sami pracownicy (najcenniejsze ogniwo każdej organizacji) otwarcie mówią o złej atmosferze, braku szacunku, nieuczciwym traktowaniu, pogardzie do klienta – trudno oczekiwać, że klient bezkrytycznie uwierzy w hasła mówiące o stawianiu go na pierwszym miejscu.
Skoro firma nie potrafi zadbać o własnych ludzi, dlaczego miałaby dbać o osoby, od których chce tylko pieniędzy?
Właśnie dlatego wizerunek marki nie jest efektem pracy wyłącznie działu marketingu, PR czy agencji kreatywnej tylko jest rezultatem codziennych decyzji podejmowanych przez całą organizację. Tworzy go sposób zarządzania, kultura pracy, relacje z pracownikami, jakość obsługi klienta, komunikacja i doświadczenia, jakie firma pozostawia po sobie na każdym etapie kontaktu.
Ostatecznie ludzie nie kupują od marek, które najładniej wyglądają. Kupują od tych, którym ufają, że ich nie oszuka i która traktuje ich jak człowieka, a nie jak target do wyrobienia.
Podsumowanie
Możesz zaprojektować najpiękniejszą identyfikację wizualną, stworzyć perfekcyjną strategię komunikacji i prowadzić angażujące media społecznościowe. Ale jeśli doświadczenia klientów i pracowników zaprzeczają temu, co obiecujesz, wizerunek marki zbuduje się sam – tylko nie taki, jakiego oczekiwałeś. Bo wizerunek nie powstaje w dziale marketingu – powstaje w głowach ludzi. A to właśnie on decyduje o tym, czy marka będzie tylko znana, czy również godna zaufania.
utworzone przez Joanna Maj | lip 15, 2026 | komunikacja marki
Nie zamierzam w tym artykule oceniać samej marki Perła ani rozstrzygać, czy jej najnowsza kampania jest dobra lub zła. Znacznie ciekawsze wydaje mi się spojrzenie na nią z perspektywy strategii komunikacji. Jest bowiem doskonałym przykładem mechanizmu, z którego marketerzy korzystają od lat – budowania skojarzeń, a jednocześnie pokazuje, jak cienka bywa granica między skutecznym brandingiem a komunikacją, która zaczyna wywoływać dyskomfort u klienta docelowego.
Budowanie skojarzeń – fundament silnych marek
Jednym z podstawowych celów strategii marki jest sprawienie, aby w odpowiednim momencie odbiorca automatycznie pomyślał właśnie o naszym produkcie. Nie bez powodu mówi się, że marki nie konkurują wyłącznie jakością czy ceną, lecz przede wszystkim o miejsce w naszej (konsumentów) pamięci.
Dlatego od lat marketerzy próbują przypisywać swoim produktom określone emocje – sytuacje i codzienne doświadczenia.
- Mówisz „wyszukiwarka” – myślisz Google.
- Mówisz „paczkomat” – myślisz InPost.
- Zbliżają się święta – mówisz „coraz bliżej święta” i myślisz Coca-Cola.
Tak właśnie działa branding.
Na podobnym mechanizmie opiera się również kampania marki Perła z hasłem „Mówisz…, myślisz Perła”. Jej celem wydaje się być stworzenie jak największej liczby sytuacji, w których zwykłe słowo lub codzienna czynność automatycznie wywołają skojarzenie z marką piwa. Z punktu widzenia strategii komunikacji jest to technika dobrze znana i bardzo skuteczna, ale…
Problem leży w kontekście
Sam sposób budowania skojarzeń nie budzi kontrowersji. Pytanie brzmi, jakie sytuacje wybiera marka, aby te skojarzenia budować.
Jeżeli producent piwa komunikuje się wokół grillowania, koncertów, festiwali czy oglądania meczu, trudno uznać to za zaskakujące. Niezależnie od osobistych opinii na temat alkoholu są to okoliczności, w których piwo rzeczywiście często pojawia się jako element spotkań towarzyskich i wspólnego celebrowania wydarzenia. W tym kontekście marka nie tworzy nowego zachowania i nie wzbudza większych emocji. Ona przede wszystkim próbuje sprawić, aby to właśnie jej produkt był pierwszym wyborem w sytuacji, która już i tak istnieje i dzieje się.
Inaczej sytuacja wygląda wtedy, gdy reklama zaczyna przypisywać piwu codzienne czynności niemające naturalnego związku z jego spożyciem – zaręczyny, spacer z psem, zwykłe wyjście z domu, poranek – czyli momenty, które same w sobie nie są okazją do sięgnięcia po alkohol.
To właśnie w tym miejscu pojawia się pytanie o odpowiedzialność komunikacji. Bo samo działanie marketingowe nie budzi żadnych wątpliwości.
Dlaczego ta kampania budzi (negatywne) emocje
Każda marka działa w określonym kontekście społecznym. A w przypadku alkoholu ten kontekst jest wyjątkowo wrażliwy.
Od lat w Polsce trwa dyskusja o kulturze spożywania alkoholu, a szczególnie alkoholu niskoprocentowego, który przez swoją łatwą dostępność i społeczne przyzwolenie często przestaje być kojarzony z wyjątkową okazją, a zaczyna towarzyszyć zwykłej codzienności. Piwo po pracy. Piwo podczas spotkania ze znajomym. Piwo do obiadu. Piwo do filmu. Piwo jako element jakiejś rutyny.
Odbiorcy kampanii interpretują ją przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań i emocji. Dla jednych kampania będzie jedynie zabawną grą słów, a dla innych stanie się kolejnym przykładem normalizowania obecności alkoholu w sytuacjach, które wcześniej z jego spożyciem nie były kojarzone.
I właśnie dlatego komunikacja produktów alkoholowych wymaga wyjątkowej uważności; nie tylko pod względem zgodności z prawem, ale również pod względem emocji, jakie po sobie pozostawia.
Emocje decydują o tym, czy marka zyskuje, czy traci
W marketingu bardzo często zadaje się pytanie: Czy ludzie zapamiętają tę kampanię? Znacznie ważniejsze wydaje mi się jednak inne pytanie – Z jaką emocją ją zapamiętają?
Bo marka możne zostać zapamiętana jako odważna, błyskotliwa i kreatywna, a możne również jako marka, która próbowała być obecna tam, gdzie jej obecność zaczęła budzić niesmak, jest niestosowna, przedobrzyła, zachowała się słabo.
Co istotne, emocji wobec kampanii nie pokażą raporty. Obecna kampania Perły niesie się bardzo szerokim echem i jest komentowana przez wielu marketerów. Gdyby spojrzeć na same zasięgi i „hałas” wokół kampanii – można pomyśleć, że ta odniosła sukces i była świetnym ruchem. Ciekawe jest jednak to, jak te emocje odbiorców przełożą się na reputację marki i zachowania konsumentów.
Bo jaki teraz mamy przekaz od Perły – w każdej czynności myślę o piwie, o tym, że chciałbym się napić piwa.
Czy naprawdę ludzie chcą być kojarzeni z takimi zachowaniami? Chcą być kojarzeni z uzależnieniem?
Może jest to śmiała myśl, ale na tym właśnie opiera się komunikacja oparta na emocjach, na tym właśnie opiera się marketing i budowanie skojarzeń wokół produktu.
Warto pamiętać, że wizerunek buduje się latami, a czasem wystarczy jedna kampania, aby część odbiorców zaczęła patrzeć na markę inaczej. I nie dlatego, że zmienił się produkt, tylko dlatego, że zmieniło się znaczenie, jakie ludzie zaczęli mu przypisywać.
Nie każde skojarzenie warto budować
Komunikacja marki zawsze jest pewnego rodzaju deklaracją. Pokazuje nie tylko, co firma sprzedaje, ale również jakie miejsce chce zajmować w życiu swoich odbiorców. Dlatego z perspektywy strategii marki warto zadać sobie pytanie, czy każda sytuacja jest dobrym miejscem do budowania skojarzeń z produktem.
W przypadku piwa odpowiedź nie wydaje się oczywista.
Budowanie obecności marki podczas koncertów, festiwali, grillowania czy wydarzeń sportowych wynika z rzeczywistych zachowań konsumentów. Próba wpisywania alkoholu w zaręczyny, spacer z psem czy inne codzienne aktywności może być natomiast odbierana zupełnie inaczej – jako próba rozszerzania obszarów, w których alkohol staje się czymś naturalnym. A właśnie tutaj przebiega bardzo cienka granica między skutecznym brandingiem a przekroczeniem dobrego smaku.
Podsumowanie
Marketing może nauczyć odbiorcę kojarzyć produkt z daną sytuacją, ale to strategia marki i PR powinny odpowiedzieć na pytanie, czy ta sytuacja jest właściwa. Silne marki nie wygrywają dlatego, że są obecne wszędzie. Wygrywają dlatego, że potrafią wybrać właściwy moment i właściwy kontekst. W komunikacji (tak samo jak w relacjach) nie liczy się wyłącznie to, czy zostaniemy zapamiętani, ale z jakim uczuciem zostaniemy zapamiętani. To właśnie emocje sprawiają, że marka staje się love brandem. I dokładnie te same emocje mogą sprawić, że do danej marki będziemy czuć awersję, niesmak i zwyczajnie nie będziemy chcieli mieć z nią nic wspólnego. Bo przecież nie chcesz mieć nic wspólnego z kimś, kto Cię rozczarował lub prezentuje wartości sprzeczne z Twoimi, prawda?
utworzone przez Joanna Maj | lip 7, 2026 | komunikacja marki
Firmy inwestują ogromne budżety w kampanie reklamowe, działania PR, employer branding i social media. Tworzą komunikaty o wartościach, pokazują kulturę organizacyjną, opowiadają o jakości obsługi i przekonują, że naprawdę rozumieją swoich klientów. Szkopuł polega na tym, że marketing nie tworzy wizerunku marki samodzielnie. Marketing jest narzędziem, za pomocą którego firma może opowiedzieć odbiorcom, kim chce być. Może złożyć obietnicę dotyczącą jakości, podejścia do ludzi, standardu obsługi czy kultury organizacyjnej, ale później przychodzi moment weryfikacji – klient składa reklamację, kandydat bierze udział w rekrutacji, pracownik kończy pracę, kontrahent rozpoczyna współpracę. Ktoś dzwoni na infolinię, czeka na odpowiedź na wiadomość albo próbuje rozwiązać problem. I właśnie wtedy zaczyna się prawdziwa praca nad wizerunkiem marki.
Marketing składa obietnicę. Doświadczenie mówi, czy można jej wierzyć
Komunikacja marki buduje oczekiwania. Doświadczenie weryfikuje, czy były one uzasadnione. I im większa jest różnica pomiędzy jednym a drugim, tym większe ryzyko wizerunkowe. Co więcej, w pewnym momencie dobra kampania brandingowa może przestać pomagać firmie jej pożądany wizerunek, a zacznie działać przeciwko niej.
Dlaczego? Bo:
- Można stworzyć doskonałą kampanię dotyczącą troski o klienta – jednak jeżeli odpowiedź na reklamację przychodzi po dwóch tygodniach i jest napisana w sposób lekceważący, to właśnie to doświadczenie, a nie reklama, staje się dla klienta źródłem wiedzy o marce.
- Można też mówić o partnerskiej kulturze organizacyjnej – jednak jeśli pracownicy boją się wyrażać własne zdanie, nie otrzymują informacji zwrotnej, są nierówno traktowani albo decyzje zależą od nastroju przełożonego, komunikacja employer brandingowa również nie zmieni ich doświadczeń i postrzegania marki.
Co dzieje się, kiedy komunikacja marki zaprzecza doświadczeniom?
Wyobraźmy sobie firmę, która rozpoczyna dużą kampanię employer brandingową. Pokazuje uśmiechniętych pracowników, opowiada o możliwości rozwoju, partnerskiej atmosferze i otwartości na nowe pomysły. Zainteresowany ofertą pracy potencjalny kandydat wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę i trafia na opinie w GoWork, w których wielokrotnie powtarzają się informacje o zupełnie innych doświadczeniach pracowników. Następnie rozmawia ze znajomym z branży i ku zaskoczeniu słyszy podobne historie do tych przeczytanych na portalu. Pyta kolejną osobę i znów otrzymuje obraz firmy niezgodny z tym przedstawionym w kampanii employer brandingowej.
Taka sytuacja, choć wydaje się nieprawdopodobna, nie jest rzadką praktyką. Ludzie rozmawiają. Ludzie mają znajomych. Ludzie jeżdżą na konferencje, targi, nawiązują relacje – często w obrębie branży, w której już pracują. W tym momencie problemem nie jest już wyłącznie negatywna opinia o pracodawcy przypadkowego pracownika.
Pojawia się znacznie poważniejsze pytanie: Co odbiorca zaczyna myśleć o firmie, kiedy widzi, że jej komunikacja zaprzecza doświadczeniom ludzi?
Być może pomyśli jedynie: ta firma ma problemy organizacyjne.
A może pomyśleć: ta firma wie, że rzeczywistość wygląda inaczej, a mimo to próbuje stworzyć przeciwny obraz.
W najgorszym wypadku: ta firma po prostu jawnie kłamie w swoich komunikatach.
O ile pierwsza sytuacja może świadczyć o problemach wewnętrznych firmy i nie specjalnie zaprzątać myśli zwykłego odbiorcy, wszak „wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma”, tak następne zaczynają podważać wiarygodność komunikacji marki jako całości. A jeżeli nie wierzę firmie, kiedy mówi o swojej kulturze organizacyjnej, dlaczego mam bezwarunkowo wierzyć jej wtedy, kiedy mówi o jakości produktu, trosce o klienta albo odpowiedzialności społecznej? – W tym momencie w odbiorcy komunikatów marki pojawiają się silne negatywne emocje, które bez wątpienia przyniosą swoje konsekwencje.
Opinie pracowników i klientów są częścią komunikacji marki
Firmy nadal często zarządzają marketingiem, PR, employer brandingiem i customer experience jak osobnymi światami. Z perspektywy struktury organizacyjnej ma to sens – teoretycznie każdy segment organizacji odpowiada za działania w obrębie swojego obszaru. Ale z perspektywy odbiorcy – liczy się obraz firmy jako całość. Dla zwykłego odbiorcy marki firma to po prostu firma – zbiór elementów układających się w jedną całość. Patrząc na firmę X w głowie odbiorcy nie dochodzi do podziałów na traktowanie pracowników, jakość produktu, kreacje kampanii reklamowych, itp. Klient nie analizuje, czy za kampanię odpowiada marketing, za rekrutację HR, a za reklamację dział obsługi klienta. On widzi jedną firmę i jedną markę.
Dlatego na wizerunek organizacji wpływa jednocześnie wiele doświadczeń: sposób obsługi klienta, proces reklamacyjny, kontakt ze sprzedawcą, rekrutacja, relacje z pracownikami, sposób rozstawania się z ludźmi czy reakcja firmy na krytykę bądź działania kryzysowe. I każde z tych doświadczeń może później zostać opowiedziane. I tutaj zaczyna się obszar, nad którym firma ma znacznie mniejszą kontrolę niż nad własnym profilem w mediach społecznościowych.
Poczta pantoflowa najlepszym marketingiem. Również wtedy, kiedy działa przeciwko marce
Nie bez powodu tak dużą wartość przypisuje się rekomendacjom. Rekomendacja jest wiarygodna, ponieważ nie pochodzi bezpośrednio od firmy, która próbuje coś sprzedać. Pochodzi od człowieka, który mówi: Byłem tam. Kupiłem. Pracowałem. Rozmawiałem z nimi. Tak zostałem potraktowany.
Ludzie opowiadają sobie nie tylko fakty. Opowiadają przede wszystkim emocje, a te są bardzo subiektywne.
- Poczułem się oszukany i zignorowany.
- Naprawdę mi pomogli, choć w sumie nie musieli.
- Nigdy więcej tam nie kupię! Szkoda nerwów!
- Pracowałam tam 3 lata i nikomu nie polecam.
- Po 30-tu latach żadnego podziękowania, nic.
- Popełnili błąd, ale sposób, w jaki rozwiązali sytuację, zrobił na mnie ogromne wrażenie – klasa.
To właśnie dlatego doświadczenia klientów i pracowników mają tak duży wpływ na reputację firmy. Są społecznym dowodem tego, jak organizacja zachowuje się wtedy, kiedy kończy się kreacja, a zaczyna rzeczywistość. Dobra poczta pantoflowa może wzmacniać komunikację marki, a zła – może przez lata pracować przeciwko niej.
GoWork nie jest problemem wizerunkowym. Może być jego objawem
W tym kontekście warto spojrzeć na opinie publikowane na GoWork z nieco innej perspektywy. Oczywiście nie każda opinia musi być relatywnie obiektywna. Ludzie opisują wydarzenia ze swojej perspektywy i bardzo często piszą pod wpływem emocji, co oznacza, że mogą być rozżaleni, pozostawać w konflikcie z przełożonym albo inaczej interpretować sytuację niż organizacja. Jednak pojedyncza negatywna opinia i kilkadziesiąt wypowiedzi, w których regularnie powtarzają się te same problemy, to dwie różne sytuacje.
Jeżeli kolejni ludzie (niezależnie od siebie) piszą o braku komunikacji, kulturze strachu, mikrozarządzaniu, chaosie organizacyjnym, arogancji, mobbingu czy braku możliwości rozwoju – problemu nie da się rozwiązać żadną kampanią ani postem blogowym.
Problem doświadczenia nie jest problemem komunikacji. Komunikacja może pomóc go wyjaśnić, może pokazać, że organizacja dostrzegła trudność i wprowadza zmiany, może odbudowywać zaufanie. Nie może jednak zastąpić realnej zmiany.
Im większy rozdźwięk, tym większy problem dla marki
Marka nie musi być idealna i zapewne żadna taka nie jest.
Firma może popełniać błędy i przechodzić trudny okres, źle zarządzić zmianą, zatrudnić niewłaściwego menedżera czy stworzyć proces, który nie działa tak, jak zakładano. Ważne, aby pamiętać, że wiarygodność marki nie polega na bezbłędności, a na spójności między deklaracjami a działaniem oraz sposobie reagowania, kiedy ta spójność zostaje zachwiana.
Dlatego szczególnie ryzykowne są kampanie, które próbują budować obraz organizacji całkowicie sprzeczny z doświadczeniami jej odbiorców – klientów lub pracowników. Taka kampania nie tylko nie rozwiązuje problemu, ale wręcz go uwypukla.
Każdy kolejny komunikat o „ludziach będących największą wartością firmy” może irytować pracownika, który ma zupełnie inne doświadczenia. Każde hasło o trosce o klienta może zwiększać frustrację osoby, która od tygodni próbuje rozwiązać problem, a każdy komunikat o otwartej kulturze organizacyjnej może zachęcić kolejne osoby do opowiedzenia własnej, zupełnie innej historii.
W takiej sytuacji marketing nie neutralizuje złych doświadczeń. On dostarcza im kontrastu.
Podsumowanie
Marketing jest narzędziem o ogromnym znaczeniu. Pomaga marce zostać zauważoną, nadać znaczenie działaniom, budować skojarzenia, pozycjonować ofertę i składać odbiorcom określone obietnice. Nie może jednak przez długi czas komunikować rzeczywistości, która nie istnieje. Nie da się budować trwałych relacji na kłamstwie. Wizerunek marki powstaje na styku komunikacji i doświadczenia – im bardziej są ze sobą zgodne, tym większa wiarygodność firmy. Im bardziej się rozchodzą, tym więcej pieniędzy trzeba wydawać na przekonywanie ludzi do obrazu, któremu przeczą ich własne doświadczenia i historie innych osób.
Dlatego przed rozpoczęciem kolejnej kampanii wizerunkowej warto zadać sobie kilka niewygodnych pytań: czy doświadczenia odbiorców potwierdzają to, co chcemy powiedzieć? Czy doświadczenia pracowników wspierają obraz organizacji przedstawiany na zewnątrz? Czy ludzie, którzy naprawdę zetknęli się z firmą, opowiedzieliby o niej historię podobną do tej, którą opowiada marketing?
Bo być może najważniejsze pytanie brzmi: Czy nasza komunikacja wzmacnia prawdę o firmie, czy próbuje ją zastąpić?
I co pomyśli odbiorca, kiedy odkryje różnicę?
Najnowsze komentarze