utworzone przez Joanna Maj | lip 29, 2026 | Customer experience
Przez ostatnie lata customer experience stał się jednym z najczęściej odmienianych przez przypadki pojęć w marketingu. Firmy projektują ścieżki klientów, mapują punkty styku z marką, upraszczają procesy zakupowe, wdrażają chatboty, szkolą pracowników z empatii i inwestują w komunikację, która ma budzić pozytywne emocje. Wszystko po to, aby klient nie tylko kupił produkt lub usługę, ale także zapamiętał całe doświadczenie jako coś wyjątkowego i stał się w rezultacie klientem powracającym.
I choć jest to bardzo dobry kierunek, pozytywne doświadczenia rzeczywiście budują zaufanie, zwiększają lojalność i sprawiają, że klienci chętniej wracają do marki, to problem pojawia się wtedy, gdy zaczynamy traktować customer experience jako dodatek do usługi, element marketingu. Istnieje jednak granica, której nie przekroczy nawet najlepiej zaprojektowane doświadczenie klienta – moment, w którym marka nie realizuje podstawowej obietnicy, przez którą klient zdecydował się skorzystać z tej oferty.
Każda komunikacja jest obietnicą
Marketing bardzo często postrzegany jest jako narzędzie sprzedaży, choć w rzeczywistości jego rola jest znacznie większa. Za pomocą narzędzi marketing realizuje się strategię marki i jej komunikacji – buduje określone oczekiwania i składa klientowi obietnicę.
Nie kupujemy przecież samego produktu – kupujemy efekt, którego się po nim spodziewamy – oszczędność czasu, większą wygodę, spokój, bezpieczeństwo, rozwiązanie konkretnego problemu. To właśnie dlatego odpowiednia komunikacja potrafi skutecznie zachęcić do zakupu.
Jednak od momentu, w którym klient staje się użytkownikiem produktu lub usługi, marketing schodzi na drugi plan. Zaczyna się etap weryfikacji – klient sprawdza, czy rzeczywistość odpowiada temu, co wcześniej obiecała marka. I jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to owe doświadczenie wzmacnia zaufanie i pozytywne emocje. Natomiast jeśli odpowiedź brzmi „nie” – to nawet najlepsza komunikacja, customer experience i kampania reklamowa zaczynają tracić swoją siłę.
Granice customer experience – case InPost
Dobrym przykładem jest usługa zagranicznej wysyłki bagażu oferowana przez InPost.
Sam pomysł, nie ma co tu dużo mówić – jest w 100% trafiony. Zamiast zabierać ciężką walizkę na lotnisko, tarabanić się z nią do taksówki, przemierzać całe lotnisko, strefy bezcłowe i płacić za bagaż rejestrowany – można nadać go kilka dni wcześniej i odebrać już na miejscu za granicą kraju. To rozwiązanie odpowiada na rzeczywisty dyskomfort wielu podróżujących i wpisuje się w to, czego klienci oczekują od nowoczesnych usług – wygody, oszczędności czasu i pieniędzy.
A jednak!
Niedawno w mediach społecznościowych pojawiła się historia osoby, która postanowiła z tej usługi skorzystać. Z trzech nadanych paczek dwie dotarły uszkodzone, natomiast trzecia – zawierająca rzeczy ciężarnej partnerki – nie dotarła wcale. Po zgłoszeniu reklamacji klient otrzymał informację, że procedura poszukiwania przesyłki może potrwać nawet 21 dni. W praktyce oznaczało to, że nawet jeśli paczka zostanie odnaleziona – nie spełni już swojej funkcji. Wakacje zakończą się wcześniej niż proces reklamacyjny.
To nie był zresztą jedyny taki przypadek. Około dziesięć miesięcy wcześniej opublikowano bardzo podobną relację. Tym razem przesyłki wysłane do Francji nie dotarły przed przyjazdem właścicieli. Efekt był taki, że zamiast cieszyć się urlopem, trzeba było kupować ubrania na miejscu.
Nie wiemy, jak często dochodzi do podobnych sytuacji ani jaki odsetek wszystkich przesyłek stanowią takie przypadki. Nie taki jest jednak cel tego artykułu.
W obu opisanych historiach klienci odebrali swoje doświadczenie jako niedotrzymanie obietnicy marki. Nie dlatego, że przesyłki zostały uszkodzone czy dotarły z opóźnieniem – takie ryzyko każda z osób brała pod uwagę decydując się na skorzystanie z usługi. Powodem było to, że usługa nie spełniła obietnicy, dla której została zakupiona – bagaż miał czekać na miejscu przed rozpoczęciem urlopu, a tak się nie stało.
To nie zawsze jest kwestia winy
W przypadku usług międzynarodowych realizacja dostawy bardzo często zależy od wielu podmiotów. Firma przyjmująca zlecenie korzysta z sieci zagranicznych operatorów logistycznych, lokalnych przewoźników czy centrów przeładunkowych. Każde z tych ogniw działa według własnych procedur, a dodatkowo funkcjonuje w odmiennych realiach organizacyjnych, prawnych i co bardzo ważne – również kulturowych.
Oznacza to, że nie każda sytuacja pozostaje pod pełną kontrolą marki, od której klient kupił usługę. Z perspektywy przedsiębiorstwa jest to ważne wyjaśnienie. Natomiast z perspektywy klienta – zmienia niewiele, bo klient nie zawiera umowy z zagranicznym operatorem logistycznym ani z lokalnym przewoźnikiem. On kupuje usługę od marki, której zaufał i która złożyła mu konkretną obietnicę.
To właśnie dlatego w customer experience tak ważne jest patrzenie na doświadczenie oczami klienta, a nie przez pryzmat wewnętrznych procesów organizacji. Klient ocenia efekt końcowy, a nie łańcuch firm i operacji potrzebnych do realizacji usługi.
Rzetelna informacja też jest elementem customer experience
Nie istnieją firmy, które nigdy nie popełniają błędów. Bez względu czy mamy do czynienia z człowiekiem, czy z maszyną – błędy będą się pojawiać. Nie istnieją również usługi całkowicie pozbawione ryzyka. Opóźnienia, awarie czy nieprzewidziane sytuacje zdarzają się w każdej branży. Pytanie brzmi czy klient wiedział o ryzyku jeszcze przed zakupem?
Jeżeli marka wie, że na określonych kierunkach dostaw mogą występować opóźnienia wynikające z pracy zagranicznych partnerów logistycznych, warto mówić o tym otwarcie. Jeżeli procedura odnalezienia zagubionej przesyłki może potrwać trzy tygodnie, klient również powinien mieć świadomość takiego scenariusza.
Czy taka informacja zniechęciłaby klienta do skorzystania z usługi? Tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że wpłynęłaby na sposób, w jaki zaplanowałby podróż i rozlokowanie bagażu. Miałby możliwość rozważenia różnych opcji i podjęcia działań, które zminimalizowałyby potencjalne problemy a tym samym sprawiły, że całe doświadczenie byłoby bliższe rzeczywistości.
A to właśnie zgodność oczekiwań z rzeczywistym doświadczeniem jest jednym z podstawowych czynników wpływających na satysfakcję klienta. Customer experience bardzo często utożsamiamy z wygodą korzystania z usługi i różnego rodzaju bonusami. Tymczasem w customer experience ważne jest również projektowanie oczekiwań klientów. Paradoksalnie czasami mniej atrakcyjna, ale bardziej realistyczna obietnica prowadzi do znacznie lepszego doświadczenia niż imponująca obietnica, której nie zawsze udaje się dotrzymać.
Customer experience zaczyna się od spełnienia obietnicy
Klienci potrafią wybaczyć naprawdę wiele – awarię systemu, pojedynczą pomyłkę, opóźnienie czy błąd pracownika. Ich wyrozumiałość jest tym większa, im widzą, że marka działa transparentnie, bierze odpowiedzialność za sytuację i robi wszystko, aby rozwiązać problem.
Znacznie trudniej zaakceptować sytuację, w której podstawowy cel zakupu/usługi nie został osiągnięty.
W przypadku usługi wysyłki bagażu klient nie kupuje przecież aplikacji mobilnej, estetycznych komunikatów ani sprawnego procesu nadania. Kupuje możliwość korzystania ze swoich rzeczy podczas urlopu.
Jeżeli ten cel nie zostaje zrealizowany, wszystkie pozostałe elementy doświadczenia zaczynają schodzić na dalszy plan.
To właśnie dlatego customer experience nie powinien być rozumiany jako zbiór przyjemnych doświadczeń wokół produktu czy procesu zakupowego. Jego podstawowym zadaniem jest umożliwienie klientowi osiągnięcia celu, z którym przyszedł do marki. Dopiero wtedy komunikacja, obsługa, estetyka procesu czy pozytywne emocje mają szansę budować trwałą relację.
Podsumowanie
W customer experience odpowiedzialność nie zawsze jest równoznaczna z winą. Marka może nie ponosić bezpośredniej winy za problem, ale nadal ponosi odpowiedzialność za doświadczenie klienta i swój własny wizerunek. Projektując doświadczenie klienta, nie projektuj tylko idealnego scenariusza – zaprojektuj również scenariusz, w którym coś pójdzie nie tak.
Koniec końców każda usługa kończy jednym pytaniem: czy otrzymałem to, czego oczekiwałem, decydując się na ten zakup?
utworzone przez Joanna Maj | lip 20, 2026 | Customer experience
Wiele firm wciąż buduje swoją komunikację wokół cech produktu. Biorą produkt do ręki i zastanawiają się, co warto o nim powiedzieć? Czym się charakteryzuje? Co go wyróżnia? Lepsza jakość, szybsze działanie, nowoczesna technologia, więcej funkcji czy niższa cena – to argumenty, które pojawiają się niemal w każdej branży i przy każdym produkcie. Szkopuł polega jednak na tym, że klienci bardzo rzadko podejmują decyzje wyłącznie na podstawie racjonalnych przesłanek. O tym, czy kupią produkt, często decydują emocje, przekonania oraz to, jak zakup wpływa na ich obraz samych siebie.
To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest jednym z najważniejszych elementów strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów.
Świetnie pokazuje to jedno z najbardziej znanych badań psychologii konsumenta przeprowadzone przez Ernesta Dichtera i rozwinięte przez Masona Haire’a w latach 50. XX wieku podczas wprowadzania kawy rozpuszczalnej Nescafé na rynek amerykański.
Dlaczego dobra kawa nie chciała się sprzedawać
Zanim kawa rozpuszczalna trafiła do sprzedaży, producent przeprowadził klasyczne badania konsumenckie. W ślepych testach gospodynie domowe oceniały smak kawy bardzo wysoko, a w wielu przypadkach nawet lepiej niż tradycyjnie mieloną kawę Maxwell House.
Wszystko wskazywało więc na sukces – produkt był wygodniejszy, szybszy w przygotowaniu i dobrze oceniany pod względem smaku. Posiadał więc bardzo silne korzyści funkcjonalne, które (z perspektywy producenta) powinny przekonać konsumentki do zakupu. Po premierze jednak okazało się, że sprzedaż jest znacznie niższa od oczekiwań. Co więcej, klientki deklarowały, że kawa im nie smakuje. Było to zaskakujące, ponieważ przeczyło wynikom wcześniejszych badań.
Problemem nie był produkt. Problemem były emocje.
Aby zrozumieć przyczynę niepowodzenia, przeprowadzono kolejne badanie z wykorzystaniem techniki projekcyjnej.
Uczestniczkom pokazano dwie niemal identyczne listy zakupów. Jedyna różnica polegała na tym, że na jednej znajdowała się kawa rozpuszczalna Nescafé, a na drugiej tradycyjna kawa mielona Maxwell House. Następnie poproszono kobiety o opisanie osoby, która zrobiłaby takie zakupy.
Wyniki okazały się niezwykle interesujące.
Kobieta kupująca kawę rozpuszczalną była znacznie częściej opisywana jako leniwa, źle planująca wydatki czy nawet będąca gorszą gospodynią. Natomiast osoba wybierająca tradycyjną kawę – była postrzegana jako bardziej oszczędna i gospodarna.
Warto zauważyć, że uczestniczki nie oceniały samej kawy. Oceniały człowieka, który po nią sięgał.
I właśnie tutaj ujawniła się prawdziwa bariera zakupowa.
Klienci kupują nie tylko produkt. Kupują także jego znaczenie.
Z perspektywy producenta kawa rozpuszczalna oznaczała wygodę i oszczędność czasu. Z perspektywy klientek – jej wybór zagrażał ich tożsamości. W kulturze lat 50. dobra gospodyni była osobą pracowitą, troskliwą i poświęcającą czas rodzinie. Sięgnięcie po produkt ułatwiający pracę mogło zostać odebrane jako lenistwo lub brak zaangażowania.
Problemem nie była więc jakość produktu, tylko lęk przed oceną społeczną i utratą przynależności do grupy dobrych gospodyń.
To pokazuje, że emocje grupy docelowej potrafią całkowicie zneutralizować nawet najbardziej atrakcyjne korzyści funkcjonalne.
Dlaczego same cechy produktu nie wystarczą?
Firmy często zakładają, że klient zachowuje się racjonalnie – skoro produkt jest lepszy, szybszy i tańszy, powinien wygrać z konkurencją.
Rzeczywistość wygląda jednak inaczej – oprócz funkcjonalności, ludzie kupują również poczucie bezpieczeństwa, przynależności, statusu, spójności z własnymi wartościami czy pozytywnego obrazu siebie.
Każdy zakup niesie za sobą pewien komunikat – nie tylko wobec innych ludzi, ale również wobec samego siebie. To właśnie dlatego dwie osoby mogą identycznie ocenić parametry produktu, a mimo to podjąć zupełnie różne decyzje zakupowe.
Strategia marki powinna odpowiadać na emocje klientów
Gdyby producent kawy rozpuszczalnej znał prawdziwe obawy swoich klientek wcześniej, prawdopodobnie inaczej zaprojektowałby komunikację marki. Zamiast przekonywać, że kawa jest wygodniejsza i szybsza w przygotowaniu, mógłby pokazać, że korzystają z niej troskliwe, nowoczesne i odpowiedzialne gospodynie, które dzięki zaoszczędzonemu czasowi mogą poświęcić więcej uwagi rodzinie.
To właśnie na tym polega dobra strategia komunikacji. Nie na głośniejszym mówieniu o zaletach produktu, lecz na zrozumieniu emocji, które towarzyszą decyzjom klientów.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Poznanie emocji klientów pozwala projektować lepsze doświadczenia
Badanie dotyczące kawy rozpuszczalnej pokazuje, że klienci bardzo często nie potrafią lub nie chcą powiedzieć, dlaczego tak naprawdę podejmują określone decyzje. Ich odpowiedzi bywają racjonalizacją znacznie głębszych motywacji. Dlatego skuteczne projektowanie customer experience nie zaczyna się od mapowania procesu zakupowego ani od tworzenia kolejnych funkcjonalności tylko od zrozumienia człowieka – jego potrzeb, wartości, obaw i emocji.
Dopiero kiedy bardzo dobrze rozłoży się na czynniki pierwsze grupę docelową – można świadomie projektować komunikację, doświadczenia i wizerunek marki w taki sposób, aby klient czuł, że dokonując zakupu, wzmacnia swój obraz siebie, a nie mu zagraża.
Podsumowanie
O sukcesie produktu nie zawsze decydują jego właściwości funkcjonalne. Skupianie się wyłącznie na produkcie sprawia, że nie bierze się pod uwagę najważniejszego elementu – człowieka. Czasami największą barierą w sprzedaży okazują się emocje, których klient nawet nie potrafi nazwać. To właśnie dlatego znajomość emocji grupy docelowej jest fundamentem skutecznej strategii marki, strategii komunikacji i projektowania doświadczeń klientów. Marka, która rozumie nie tylko to, czego potrzebują klienci, ale również czego się obawiają i jak chcą być postrzegani, buduje znacznie silniejszą przewagę konkurencyjną niż ta, która ogranicza komunikację wyłącznie do opisywania cech swojego produktu.
utworzone przez Joanna Maj | lip 17, 2026 | Customer experience
Marki bardzo często zastanawiają się, jak zostać love brandem. Inwestują w kampanie reklamowe, współprace z influencerami, nowe identyfikacje wizualne czy angażujące treści w mediach społecznościowych i newsletterach. Głowią się nad coraz ciekawszymi formatami przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Tymczasem dla każdej marki największe znaczenie mają sytuacje, których zwykle nie wpisuje się do strategii marketingowej, a są wynikiem niespodziewanych okoliczności i… – reakcji marki wynikającej ze strategii marki i jej wartości.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się komunikat
17 lipca 2026 sieć Well Fitness poinformowała swoich klubowiczów, że jednego dnia w klubie będzie realizowany plan filmowy, w związku z tym część siłowni zostanie wyłączona z użytkowania. Marka przeprosiła za utrudnienia i na tym właściwie zakończyła komunikację.
Większość osób przeczyta taki komunikat i pomyśli: „Dobrze, dzięki za informację”. Ale znajdzie się też druga grupa klientów, która spojrzy na sytuację z innej perspektywy – „Płacę za możliwość korzystania z całej siłowni. Tego dnia nie będę mógł korzystać z części sprzętu, a firma prawdopodobnie jeszcze zarobi na wynajmie przestrzeni ekipie filmowej. To nie fair!” I trudno powiedzieć, że taki sposób myślenia jest niewłaściwy. Nie żyjemy już w marketingu lat dziewięćdziesiątych, kiedy wystarczyło poinformować klienta o zmianach i nawet nie trzeba było liczyć na jego wyrozumiałość. Współcześni konsumenci rozumieją biznes. Wiedzą, że firmy zarabiają i oczekują, że skoro jakaś decyzja wpływa na ich komfort, marka weźmie pod uwagę również ich punkt widzenia. Z perspektywy customer experience była to jednak niewykorzystana szansa. Komunikat spełnił funkcję informacyjną, ale nie wykorzystał okazji do zbudowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się zwykłe „przepraszamy”
Well Fitness wynajął przestrzeń do nagrań i jako przedsiębiorstwo, biznes, którego celem jest zarabianie – ma do tego pełne prawo – to nie podlega dyskusji. Problem polega na tym, że cała komunikacja została przygotowana wyłącznie z perspektywy firmy. Zabrakło odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co w tej sytuacji zyskuje lub traci klient? Klient, który każdego miesiąca opłaca karnet, zostawia tam swoją pieniądze, a nierzadko też kupuje inne produkty oferowane przez partnerów siłowni. Innymi słowy – co zyskują lub tracą ludzie, dzięki którym siłownia jest rentowna.
Co ciekawe, w tej sytuacji zbudowanie pozytywnych doświadczeń klubowiczów nie wymagałoby ani dużego budżetu, ani skomplikowanych działań. Wystarczyłoby spojrzeć na całą sytuację oczami klubowicza.
Możliwości było co najmniej kilka:
- Przedłużyć wszystkim aktywnym klubowiczom karnet o jeden dzień. Klient płaci za dostęp do całej infrastruktury klubu. Jeżeli z przyczyn niezależnych od niego nie może z niej w pełni korzystać, taki gest pokazałby, że marka bierze odpowiedzialność za powstałą niedogodność i budowałby poczucie sprawiedliwego potraktowania klienta; pokazywałby, że marka dostrzega niedogodność, którą sama spowodowała.
- Poinformować, które strefy będą wyłączone z użytkowania. Czy niedostępna będzie strefa wolnych ciężarów? Cardio? Sala fitness? Dzięki temu klubowicze mogliby zmienić plan treningowy, przygotować inne ćwiczenia albo zdecydować, że tego dnia odwiedzą inny klub. Zamiast frustracji pojawiłoby się poczucie kontroli nad sytuacją.
- Wyjaśnić, jak będą wyglądały nagrania. Czy osoby ćwiczące mogą znaleźć się w kadrze? Czy zostaną wydzielone strefy? Jakie zasady będą obowiązywały tego dnia? Nie każdy chce, nawet przypadkiem, pojawić się w materiale. Profesjonalna komunikacja odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać.
- Wskazać najbliższe kluby Well Fitness. To była idealna okazja, aby przypomnieć klientom, że w ramach karnetu mogą również korzystać z innych lokalizacji. Wystarczyłoby wskazać kilka najbliższych klubów i zachęcić do treningu właśnie tam w ramach abonamentu. Marka rozwiązałaby problem klienta, jednocześnie promując własną sieć. To przykład sytuacji, w której wygrywają obie strony.
DOŁĄCZ DO GRUPY
i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!
Dlaczego ta sytuacja była większą szansą, niż mogłoby się wydawać?
Na tym właściwie można byłoby zakończyć analizę komunikacji Well Fitness. Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który zwrócił moją uwagę. Well Fitness należy do grupy Medicover. Oznacza to, że każda pozytywna interakcja z klientem wpływa nie tylko na odbiór samej siłowni, ale również całej grupy.
Piszę o tym dlatego, że jako wieloletnia pacjentka Medicover oraz osoba rozmawiająca ze znajomymi korzystającymi z pakietów medycznych, wielokrotnie spotkałam się z opiniami (a więc doświadczeniami) dotyczącymi trudności z dostępem do lekarzy, wydłużonych terminów czy procedurami, które część pacjentów odbiera jako stawiające organizację ponad komfort i zdrowie pacjenta. Niezależnie od tego, na ile takie opinie odzwierciedlają rzeczywistość, mają one wpływ na postrzeganie marki. I choć to moje osobiste doświadczenia i obserwacje, a nie analiza strategii firmy, to właśnie ten przykład świetnie pokazuje, dlatego każda okazja do pozytywnego zaskoczenia klienta jest dla całej grupy niezwykle cenna. Zaufanie buduje się małymi doświadczeniami, a nie (jedną) kampanią i zimną ofertą produktową.
Love brand powstaje z codziennych doświadczeń klientów
Ta historia po raz kolejny pokazuje coś, o czym mówię od lat. Wizerunku marki nie tworzy marketing. Marketing jedynie składa klientowi obietnicę. Prawdziwy wizerunek powstaje dopiero wtedy, gdy klient skonfrontuje tę obietnicę z rzeczywistością. A rolą PR-u i komunikacji marki jest dowiezienie tej obietnicy.
Natomiast sam customer experience nie zaczyna się w momencie korzystania z usługi, tylko w każdej chwili, w której klient wchodzi w kontakt z marką – również wtedy, gdy otrzymuje wiadomość o utrudnieniach. To właśnie takie sytuacje najczęściej weryfikują, czy wartości zapisane w strategii marki rzeczywiście funkcjonują w codziennych decyzjach.
Podsumowanie
Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów nie zawsze wymaga ogromnych kosztów i skomplikowanych projektów angażujących całe zespoły. Wymaga empatii, zrozumienia i zadania sobie prostego pytania: Co w tej sytuacji pomyśli nasz klient?
Paradoks komunikacji polega na tym, że czasami jedno dobrze przemyślane działanie buduje więcej zaufania niż kosztowna kampania reklamowa, a czasami jedno źle zakomunikowane wydarzenie pozostawia niesmak, którego można było bardzo łatwo uniknąć.
Dlatego od lat powtarzam, że wszystko jest kwestią komunikacji – nie tego, co marka chce powiedzieć, a tego, co po przeczytaniu komunikatu czuje klient. Konsumenci doskonale rozumieją, kiedy firma naprawdę bierze pod uwagę ich perspektywę, a kiedy jedynie informuje ich o swojej decyzji. Dobry marketer powinien przewidywać nie tylko skuteczność kampanii, ale przede wszystkim emocje, jakie pozostawi po sobie każdy komunikat marki. To właśnie z takich (pozytywnych) emocji rodzą się prawdziwe love brandy.
Najnowsze komentarze