Customer experience ma swoje granice. Czego uczy przypadek InPost

Customer experience ma swoje granice. Czego uczy przypadek InPost

utworzone przez | lip 29, 2026 | Customer experience

Przez ostatnie lata customer experience stał się jednym z najczęściej odmienianych przez przypadki pojęć w marketingu. Firmy projektują ścieżki klientów, mapują punkty styku z marką, upraszczają procesy zakupowe, wdrażają chatboty, szkolą pracowników z empatii i inwestują w komunikację, która ma budzić pozytywne emocje. Wszystko po to, aby klient nie tylko kupił produkt lub usługę, ale także zapamiętał całe doświadczenie jako coś wyjątkowego i stał się w rezultacie klientem powracającym.

I choć jest to bardzo dobry kierunek, pozytywne doświadczenia rzeczywiście budują zaufanie, zwiększają lojalność i sprawiają, że klienci chętniej wracają do marki, to problem pojawia się wtedy, gdy zaczynamy traktować customer experience jako dodatek do usługi, element marketingu. Istnieje jednak granica, której nie przekroczy nawet najlepiej zaprojektowane doświadczenie klienta – moment, w którym marka nie realizuje podstawowej obietnicy, przez którą klient zdecydował się skorzystać z tej oferty.

Każda komunikacja jest obietnicą

Marketing bardzo często postrzegany jest jako narzędzie sprzedaży, choć w rzeczywistości jego rola jest znacznie większa. Za pomocą narzędzi marketing realizuje się strategię marki i jej komunikacji – buduje określone oczekiwania i składa klientowi obietnicę.

Nie kupujemy przecież samego produktu – kupujemy efekt, którego się po nim spodziewamy – oszczędność czasu, większą wygodę,  spokój, bezpieczeństwo, rozwiązanie konkretnego problemu. To właśnie dlatego odpowiednia komunikacja potrafi skutecznie zachęcić do zakupu.

Jednak od momentu, w którym klient staje się użytkownikiem produktu lub usługi, marketing schodzi na drugi plan. Zaczyna się etap weryfikacji – klient sprawdza, czy rzeczywistość odpowiada temu, co wcześniej obiecała marka. I jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to owe doświadczenie wzmacnia zaufanie i pozytywne emocje. Natomiast jeśli odpowiedź brzmi „nie” – to nawet najlepsza komunikacja, customer experience i kampania reklamowa zaczynają tracić swoją siłę.

Granice customer experience – case InPost

Dobrym przykładem jest usługa zagranicznej wysyłki bagażu oferowana przez InPost.

Sam pomysł, nie ma co tu dużo mówić – jest w 100% trafiony. Zamiast zabierać ciężką walizkę na lotnisko, tarabanić się z nią do taksówki, przemierzać całe lotnisko, strefy bezcłowe i płacić za bagaż rejestrowany – można nadać go kilka dni wcześniej i odebrać już na miejscu za granicą kraju. To rozwiązanie odpowiada na rzeczywisty dyskomfort wielu podróżujących i wpisuje się w to, czego klienci oczekują od nowoczesnych usług – wygody, oszczędności czasu i pieniędzy.

A jednak!
Niedawno w mediach społecznościowych pojawiła się historia osoby, która postanowiła z tej usługi skorzystać. Z trzech nadanych paczek dwie dotarły uszkodzone, natomiast trzecia – zawierająca rzeczy ciężarnej partnerki – nie dotarła wcale. Po zgłoszeniu reklamacji klient otrzymał informację, że procedura poszukiwania przesyłki może potrwać nawet 21 dni. W praktyce oznaczało to, że nawet jeśli paczka zostanie odnaleziona – nie spełni już swojej funkcji. Wakacje zakończą się wcześniej niż proces reklamacyjny.

To nie był zresztą jedyny taki przypadek. Około dziesięć miesięcy wcześniej opublikowano bardzo podobną relację. Tym razem przesyłki wysłane do Francji nie dotarły przed przyjazdem właścicieli. Efekt był taki, że zamiast cieszyć się urlopem, trzeba było kupować ubrania na miejscu.

Nie wiemy, jak często dochodzi do podobnych sytuacji ani jaki odsetek wszystkich przesyłek stanowią takie przypadki. Nie taki jest jednak cel tego artykułu.

W obu opisanych historiach klienci odebrali swoje doświadczenie jako niedotrzymanie obietnicy marki. Nie dlatego, że przesyłki zostały uszkodzone czy dotarły z opóźnieniem – takie ryzyko każda z osób brała pod uwagę decydując się na skorzystanie z usługi. Powodem było to, że usługa nie spełniła obietnicy, dla której została zakupiona – bagaż miał czekać na miejscu przed rozpoczęciem urlopu, a tak się nie stało.

To nie zawsze jest kwestia winy

W przypadku usług międzynarodowych realizacja dostawy bardzo często zależy od wielu podmiotów. Firma przyjmująca zlecenie korzysta z sieci zagranicznych operatorów logistycznych, lokalnych przewoźników czy centrów przeładunkowych. Każde z tych ogniw działa według własnych procedur, a dodatkowo funkcjonuje w odmiennych realiach organizacyjnych, prawnych i co bardzo ważne – również kulturowych.

Oznacza to, że nie każda sytuacja pozostaje pod pełną kontrolą marki, od której klient kupił usługę. Z perspektywy przedsiębiorstwa jest to ważne wyjaśnienie. Natomiast z perspektywy klienta – zmienia niewiele, bo klient nie zawiera umowy z zagranicznym operatorem logistycznym ani z lokalnym przewoźnikiem. On kupuje usługę od marki, której zaufał i która złożyła mu konkretną obietnicę.

To właśnie dlatego w customer experience tak ważne jest patrzenie na doświadczenie oczami klienta, a nie przez pryzmat wewnętrznych procesów organizacji. Klient ocenia efekt końcowy, a nie łańcuch firm i operacji potrzebnych do realizacji usługi.

Rzetelna informacja też jest elementem customer experience

Nie istnieją firmy, które nigdy nie popełniają błędów. Bez względu czy mamy do czynienia z człowiekiem, czy z maszyną – błędy będą się pojawiać. Nie istnieją również usługi całkowicie pozbawione ryzyka. Opóźnienia, awarie czy nieprzewidziane sytuacje zdarzają się w każdej branży. Pytanie brzmi czy klient wiedział o ryzyku jeszcze przed zakupem?

Jeżeli marka wie, że na określonych kierunkach dostaw mogą występować opóźnienia wynikające z pracy zagranicznych partnerów logistycznych, warto mówić o tym otwarcie. Jeżeli procedura odnalezienia zagubionej przesyłki może potrwać trzy tygodnie, klient również powinien mieć świadomość takiego scenariusza.

Czy taka informacja zniechęciłaby klienta do skorzystania z usługi? Tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że wpłynęłaby na sposób, w jaki zaplanowałby podróż i rozlokowanie bagażu. Miałby możliwość rozważenia różnych opcji i podjęcia działań, które zminimalizowałyby potencjalne problemy a tym samym sprawiły, że całe doświadczenie byłoby bliższe rzeczywistości.

A to właśnie zgodność oczekiwań z rzeczywistym doświadczeniem jest jednym z podstawowych czynników wpływających na satysfakcję klienta. Customer experience bardzo często utożsamiamy z wygodą korzystania z usługi i różnego rodzaju bonusami. Tymczasem w customer experience ważne jest również projektowanie oczekiwań klientów. Paradoksalnie czasami mniej atrakcyjna, ale bardziej realistyczna obietnica prowadzi do znacznie lepszego doświadczenia niż imponująca obietnica, której nie zawsze udaje się dotrzymać.

Customer experience zaczyna się od spełnienia obietnicy

Klienci potrafią wybaczyć naprawdę wiele – awarię systemu, pojedynczą pomyłkę, opóźnienie czy błąd pracownika. Ich wyrozumiałość jest tym większa, im widzą, że marka działa transparentnie, bierze odpowiedzialność za sytuację i robi wszystko, aby rozwiązać problem.

Znacznie trudniej zaakceptować sytuację, w której podstawowy cel zakupu/usługi nie został osiągnięty.

W przypadku usługi wysyłki bagażu klient nie kupuje przecież aplikacji mobilnej, estetycznych komunikatów ani sprawnego procesu nadania. Kupuje możliwość korzystania ze swoich rzeczy podczas urlopu.

Jeżeli ten cel nie zostaje zrealizowany, wszystkie pozostałe elementy doświadczenia zaczynają schodzić na dalszy plan.

To właśnie dlatego customer experience nie powinien być rozumiany jako zbiór przyjemnych doświadczeń wokół produktu czy procesu zakupowego. Jego podstawowym zadaniem jest umożliwienie klientowi osiągnięcia celu, z którym przyszedł do marki. Dopiero wtedy komunikacja, obsługa, estetyka procesu czy pozytywne emocje mają szansę budować trwałą relację.

Podsumowanie

W customer experience odpowiedzialność nie zawsze jest równoznaczna z winą. Marka może nie ponosić bezpośredniej winy za problem, ale nadal ponosi odpowiedzialność za doświadczenie klienta i swój własny wizerunek. Projektując doświadczenie klienta, nie projektuj tylko idealnego scenariusza – zaprojektuj również scenariusz, w którym coś pójdzie nie tak.

Koniec końców każda usługa kończy jednym pytaniem: czy otrzymałem to, czego oczekiwałem, decydując się na ten zakup?

Czy każda współpraca dwóch silnych marek wzmacnia ich wizerunek? Case Bambino i E.Wedel

Czy każda współpraca dwóch silnych marek wzmacnia ich wizerunek? Case Bambino i E.Wedel

utworzone przez | lip 28, 2026 | komunikacja marki

Współprace między markami od kilku lat przeżywają prawdziwy renesans. Firmy coraz częściej wychodzą poza własne kategorie produktowe, łącząc światy, które na pierwszy rzut oka nie mają ze sobą wiele wspólnego. Efekt zaskoczenia przyciąga uwagę mediów, zwiększa zasięgi i pozwala dotrzeć do nowych odbiorców. W świecie, w którym o uwagę konsumenta rywalizują tysiące komunikatów, takie połączenie staje się niezwykle kuszącą strategią.

Jednak nie każda współpraca dwóch silnych marek musi wzmacniać je w równym stopniu.
Czasami powstaje efekt synergii: marki uzupełniają się, wzajemnie rozwijają swoje znaczenia i docierają do odbiorców, do których osobno nie miałyby dostępu. Innym razem korzyść jednej strony oznacza dla drugiej wejście na obszar, który może stopniowo zmieniać jej dotychczasowy wizerunek. Współpraca nie łączy bowiem wyłącznie dwóch produktów ani dwóch logotypów, a dwa światy emocji, potrzeb i skojarzeń budowanych często przez dziesięciolecia.

I dlatego właśnie współpraca Bambino i E.Wedel, w ramach której powstały kosmetyki do kąpieli inspirowane Ptasim Mleczkiem, jest tak interesująca z perspektywy strategii marki. Nie dlatego, że jest szczególnie kontrowersyjna – bo choć budzi emocje, to kontrowersyjna nie jest. Jej istota kryje się głębiej: w pytaniu o to, co dokładnie każda z marek zyskuje dzięki tej współpracy, jakie znaczenia zostają pomiędzy nimi przeniesione i czy strategia korzystna dla jednej strony musi być równie dobra dla drugiej?

Marka to nie produkt. Marka to zbiór znaczeń

Nowe produkty bardzo często oceniamy przede wszystkim przez pryzmat funkcjonalności – zastanawiamy się, czy kosmetyk dobrze się pieni, czy przyjemnie pachnie, czy ma atrakcyjne opakowanie i czy konsumenci będą chcieli po niego sięgnąć. Z punktu widzenia strategii marki to jednak dopiero pierwsza warstwa analizy.

Marka funkcjonuje w głowie odbiorcy znacznie wcześniej, zanim weźmie on produkt do ręki. Marka jest zbiorem skojarzeń powstających poprzez komunikację, wcześniejsze doświadczenia, opinie innych osób, wygląd produktów, ich dostępność, cenę, a także emocje towarzyszące korzystaniu z nich. Im bardziej spójna i wyrazista jest ta sieć skojarzeń, tym łatwiej odbiorcy rozumieją, czym marka jest, komu służy i dlaczego warto ją wybrać.

Współpraca marek zawsze oznacza więc transfer znaczeń. Każda ze stron udostępnia drugiej nie tylko swoją rozpoznawalność, ale również cały kapitał emocjonalny, który zbudowała.

  • Nostalgia jednej marki może odmłodzić drugą.
  • Nowoczesność jednej może odświeżyć drugą.
  • Eksperckość jednej może zwiększyć wiarygodność partnera.

Ten sam mechanizm działa jednak również w przeciwnym kierunku. Marka może zacząć przejmować skojarzenia, które nie wynikają z jej własnej historii i niekoniecznie są zgodne z potrzebami jej odbiorców.

Bambino sprzedaje rodzicom przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa

Bambino należy do marek, których siłą jest przewidywalność, tradycja i konsekwencja. Rodzice wybierający kosmetyki dla niemowląt i małych dzieci zazwyczaj nie szukają produktu najbardziej ekstrawaganckiego ani najbardziej intensywnego sensorycznie. Szukają produktu, któremu mogą zaufać.

W kategorii kosmetyków dziecięcych mechanizm zakupowy różni się od wyboru wielu produktów dla dorosłych. Konsument nie próbuje przede wszystkim zwiększyć własnej przyjemności czy zamanifestować stylu życia, tylko stara się ograniczyć ryzyko. Zastanawia się, czy produkt jest łagodny, odpowiedni dla delikatnej skóry, bezpieczny, sprawdzony i godny zaufania. Decyzja zakupowa nie dotyczy więc wyłącznie użytkownika produktu, lecz osoby, za którą rodzic czuje się odpowiedzialny. A to zmienia cały kontekst wyboru.

Dlatego świat Bambino przez lata był budowany wokół delikatności, ochrony, troski, prostoty i codziennej pielęgnacji. Nawet zapach w tej kategorii zazwyczaj nie pełni roli głównej atrakcji. Tu zapach ma być subtelny, dyskretny, kojarzyć się z czystością i komfortem, ale nie dominować nad funkcją produktu. Rodzic nie sięga po kosmetyk Bambino dlatego, że chce, aby dziecko pachniało wyjątkowo oryginalnie. Sięga po niego, ponieważ wierzy, że produkt został stworzony z myślą o delikatnej dziecięcej skórze – a więc także o bezpieczeństwie dziecka.

W tym sensie Bambino nie sprzedaje wyłącznie kosmetyków. Sprzedaje rodzicom poczucie, że dokonali rozsądnego, odpowiedzialnego i bezpiecznego wyboru.

E.Wedel buduje świat przyjemności, nagrody i nostalgii

E.Wedel funkcjonuje w zupełnie innym kontekście emocjonalnym.
E. Wedel jest marką zbudowaną wokół przyjemności, smaku, celebracji, chwili dla siebie i drobnej nagrody. Słodycze nie służą ograniczaniu ryzyka. Ich zadaniem jest dostarczenie przyjemności. Konsument nie kupuje ich dlatego, że musi, lecz dlatego, że chce czegoś słodkiego, znajomego, poprawiającego nastrój albo kojarzącego się z konkretnymi wspomnieniami.

Ptasie Mleczko jest szczególnym produktem w portfolio E.Wedel. To nie tylko słodycz, ale marka o własnym, bardzo silnym kapitale. Któż z nas odwiedzając babcię czy dziadka nie zobaczy wyciągniętego Ptasiego Mleczka z kredensu? Ptasie Mleczko siłą rzeczy przywołuje skojarzenia z tradycją, prezentem, rodzinnymi spotkaniami, deserem podawanym gościom i produktem obecnym w polskich domach od pokoleń. Właśnie dlatego Ptasie Mleczko jest tak atrakcyjnym nośnikiem współpracy. Nie trzeba go tłumaczyć. Samo opakowanie, nazwa i charakterystyczne kostki uruchamiają zestaw utrwalonych wspomnień i emocji.

Każda współpraca ma cel

Ptasie Mleczko ma ogromną rozpoznawalność, lecz jest również mocno zakorzenione w doświadczeniach starszych pokoleń. Młodzi konsumenci nadal je znają, ale ich świat słodyczy wygląda dziś inaczej niż dwadzieścia czy trzydzieści lat temu. Większą rolę odgrywają w nim nowe marki, limitowane edycje, przekąski konsumowane w ruchu, produkty viralowe oraz premiery projektowane z myślą o mediach społecznościowych. Można więc przypuszczać, że jednym z celów współpracy było odmłodzenie skojarzeń z Ptasim Mleczkiem i ponowne wprowadzenie tego produktu do codzienności młodszych konsumentów. Taki ruch wydaje się być logiczną strategią dla dojrzałej marki.

Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy spojrzymy na współpracę z perspektywy Bambino.

Bambino E.Wedel / Ptasie Mleczko
delikatność intensywna przyjemność
bezpieczeństwo nagroda
pielęgnacja konsumpcja
troska zachcianka
codzienna higiena deser
minimalizacja ryzyka maksymalizacja przyjemności
subtelność wyrazistość
ochrona skóry doświadczenie smaku
produkt wybierany przez rodzica dla dziecka produkt wybierany dla przyjemności
prostota i łagodność produkt wysoko przetworzony
zaufanie rodziców nostalgia konsumentów

Tabela: opracowanie własne na podstawie skojarzeń budowanych przez marki Bambino i E.Wedel.

To zestawienie jest oczywiście uproszczeniem. Nie ma na celu wartościowania żadnej z marek ani przedstawiania jednego świata jako lepszego od drugiego. Pokazuje jednak, że Bambino i Ptasie Mleczko odpowiadają na zupełnie inne potrzeby psychologiczne. W jednym przypadku rodzic poszukuje spokoju i redukuje ryzyko. W drugim – konsument poszukuje przyjemności i intensyfikuje pozytywne doznania.

Rozumiem, dlaczego E.Wedel wybrał właśnie Ptasie Mleczko. To najbardziej rozpoznawalny produkt w jego portfolio, budzący nostalgię, emocje i natychmiastową rozpoznawalność. Jeżeli celem było odmłodzenie wizerunku i wejście do nowych kategorii, wybór wydaje się uzasadniony.

Nie jestem jednak przekonana, czy ta sama decyzja równie dobrze służy marce Bambino. Bo zadaniem Bambino nie jest sprawić, by kosmetyk był bardziej apetyczny. Jego zadaniem jest sprawić, aby rodzic miał poczucie bezpieczeństwa. I właśnie tutaj pojawia się we mnie największy dysonans.

Problemem nie jest zapach, lecz apetyczność produktu

Na rynku od dawna znajdują się kosmetyki pachnące czekoladą, wanilią, ciasteczkami czy brownie. Zazwyczaj nie wywołują one większych dyskusji; odnoszą się bowiem do określonego aromatu i traktują go jako część doświadczenia sensorycznego. Czekolada czy wanilia funkcjonują jednocześnie jako składniki, smaki i zapachy. Mogą być wykorzystywane w różnych kategoriach bez bezpośredniego odwołania do konkretnego produktu spożywczego.

W przypadku kosmetyków Bambino inspiracją nie jest jednak wyłącznie wanilia, malina czy czekolada – jest nią Ptasie Mleczko, czyli konkretna marka spożywcza, której sens opiera się przede wszystkim na tym, że produkt jest przeznaczony do jedzenia. Za nazwą stoją skojarzenia z deserem, smakiem, słodyczą, cukrem, nagrodą i konsumpcją. Kosmetyk nie pachnie zatem jedynie przyjemnym aromatem – ma pachnieć jak produkt, który konsument zna, rozpoznaje i spożywa.
To subtelna, lecz bardzo istotna różnica.

Silne marki nie pożyczają od siebie wyłącznie nazw i logotypów

Marki pożyczają od siebie całe pakiety znaczeń. W tym przypadku Bambino pożycza od E.Wedel nie tylko rozpoznawalność Ptasiego Mleczka, lecz również jego apetyczność. Kosmetyk ma być atrakcyjny właśnie dlatego, że przypomina znany słodycz – a więc właściwość, która w kategorii spożywczej jest podstawą sukcesu produktu, zostaje przeniesiona do kategorii pielęgnacji dziecięcej.

Dla dorosłego to kreatywna zabawa znaczeniami.
Dla dziecka – granica między tymi kategoriami może być mniej oczywista.

Marka dziecięca projektuje (nie tylko emocje rodzica, ale również) doświadczenie dziecka

W komunikacji produktów dziecięcych istnieją zazwyczaj dwa odrębne podmioty – nabywcą jest rodzic, lecz użytkownikiem i beneficjentem produktu pozostaje dziecko. To rodzic wydaje pieniądze, czyta etykietę, porównuje składy i ocenia wiarygodność marki – dokonuje wyboru. Natomiast dziecko doświadcza produktu poprzez wygląd, konsystencję, nazwę, zapach, kolor i sposób użycia.

Marka musi więc projektować komunikację równocześnie dla dwóch osób, które inaczej interpretują ten sam bodziec.

Rodzic może zobaczyć w opakowaniu nostalgię, limitowaną serię i zabawne nawiązanie do produktu z dzieciństwa. Dziecko – widzi znajomy słodycz, jego nazwę, charakterystyczną formę i zapach przypominający jedzenie. Dorosły rozumie konwencję, wie, że żel może pachnieć jak deser, ale pozostaje kosmetykiem. Kilkuletnie dziecko dopiero uczy się porządkować świat i rozpoznawać granice między kategoriami.

Dziecko poznaje rzeczywistość poprzez zmysły.

  • Jeżeli coś pachnie pomarańczą, może uznać, że jest z pomarańczy.
  • Jeżeli na opakowaniu widzi truskawki, zakłada, że produkt ma z nimi bezpośredni związek.
  • Jeżeli kosmetyk nosi nazwę znanego słodycza, wygląda podobnie i pachnie jak deser – naturalnym następstwem może być ciekawość: skoro tak pachnie, to jak smakuje?

Dla dorosłego takie pytanie może brzmieć zabawnie. Dla dziecka jest naturalnym elementem poznawania świata.

Nie oznacza to, że każde dziecko spróbuje kosmetyku ani że sama współpraca automatycznie prowadzi do niebezpiecznych sytuacji. Chodzi o szerszą zasadę projektowania produktów dla najmłodszych. Bezpieczeństwo nie kończy się na składzie, testach dermatologicznych i właściwościach receptury. Bezpieczeństwo obejmuje również sposób, w jaki produkt komunikuje swoje przeznaczenie. Nazwa, zapach, kolor, grafika i kontekst marki mogą wzmacniać albo osłabiać czytelność granicy pomiędzy kosmetykiem a jedzeniem.

Marka dziecięca powinna więc projektować doświadczenie dziecka, a nie wyłącznie emocje rodzica.

Zmienia się także stosunek rodziców do słodyczy

Współpraca Bambino i E.Wedel pojawia się również w szczególnym kontekście społecznym. Zmienia się sposób, w jaki rodzice myślą o diecie dzieci, nagradzaniu jedzeniem i budowaniu relacji ze słodyczami. Coraz więcej opiekunów świadomie ogranicza cukier, czyta składy, unika przedstawiania czekolady jako nagrody i próbuje od początku budować bardziej neutralny stosunek dziecka do jedzenia.

Nie oznacza to, że dzieci przestały jeść słodycze. Zmieniają się jednak okoliczności, częstotliwość i znaczenie, jakie rodzice im przypisują. Jeszcze kilkanaście lat temu czekoladka była niemal automatycznym elementem dzieciństwa, prezentem od dziadków, nagrodą za dobre zachowanie albo pocieszeniem. Dziś coraz częściej rodzice próbują oddzielać jedzenie od nagradzania, pocieszania i regulowania emocji. Zamiast czekoladki wybierają owoc, wspólną aktywność albo inną formę przyjemności.

Na tym tle wykorzystanie kultowego słodycza jako głównego motywu kosmetyku dla małych dzieci staje się jeszcze bardziej złożone. E.Wedel może dzięki tej współpracy wejść do świata młodszych konsumentów, odmłodzić Ptasie Mleczko i ponownie nadać mu kulturową aktualność. Bambino bierze jednak na siebie ciężar przeniesienia słodyczy do kategorii codziennej pielęgnacji dziecka.

To pokazuje asymetrię tej współpracy. Dla E.Wedel jest ona sposobem na odzyskanie uwagi młodszych odbiorców. Dla Bambino może oznaczać odejście od własnej podstawowej obietnicy i przesunięcie uwagi z bezpieczeństwa oraz łagodności w stronę zabawy zapachem, nostalgii i atrakcyjności produktu spożywczego.

Podsumowanie

Nie twierdzę, że współpraca Bambino i E.Wedel okaże się błędem. Nie jest to kontrowersyjna współpraca, a jedynie dość szokująca – na tyle, aby po prostu o tej decyzji mówić. Marketing od lat korzysta z nieoczywistych połączeń, a przenoszenie znanych smaków i zapachów do nowych kategorii często budzi ciekawość odbiorców. Być może ta współpraca osiągnie bardzo dobre wyniki sprzedażowe i przyciągnie nowych klientów.

Rozumiem, dlaczego E.Wedel wybrał właśnie Ptasie Mleczko do tej kampanii. To produkt o ogromnym kapitale, lecz mocno zakorzeniony w doświadczeniach starszych konsumentów. Można przypuszczać, że jednym z celów współpracy było odmłodzenie jego wizerunku, dotarcie do nowych grup i ponowne umieszczenie go w codzienności młodszych pokoleń. Z punktu widzenia E.Wedel ten wybór jest spójny i strategicznie uzasadniony.

Moje wątpliwości zaczynają się po stronie Bambino: czy marka kierowana do małych dzieci powinna budować atrakcyjność produktu na jego podobieństwie do konkretnego słodycza? Marka dziecięca nie odpowiada bowiem wyłącznie za to, czy produkt spodoba się rodzicowi i czy będzie dobrze wyglądał w kampanii. Odpowiada także za doświadczenie dziecka, które inaczej niż dorosły interpretuje nazwę, zapach, grafikę i powiązanie kosmetyku z jedzeniem.

Zadaniem E.Wedel jest sprawić, aby Ptasie Mleczko było apetyczne. Zadaniem Bambino jest sprawić, aby kosmetyk był bezpieczny, a jego przeznaczenie czytelne zarówno dla rodzica, jak i dla dziecka.

I właśnie w tym miejscu przebiega najważniejsza granica tej współpracy.

Well Fitness i zmarnowana szansa na customer experience

Well Fitness i zmarnowana szansa na customer experience

utworzone przez | lip 17, 2026 | Customer experience

Marki bardzo często zastanawiają się, jak zostać love brandem. Inwestują w kampanie reklamowe, współprace z influencerami, nowe identyfikacje wizualne czy angażujące treści w mediach społecznościowych i newsletterach. Głowią się nad coraz ciekawszymi formatami przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Tymczasem dla każdej marki największe znaczenie mają sytuacje, których zwykle nie wpisuje się do strategii marketingowej, a są wynikiem niespodziewanych okoliczności i… – reakcji marki wynikającej ze strategii marki i jej wartości.

Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się komunikat

17 lipca 2026 sieć Well Fitness poinformowała swoich klubowiczów, że jednego dnia w klubie będzie realizowany plan filmowy, w związku z tym część siłowni zostanie wyłączona z użytkowania. Marka przeprosiła za utrudnienia i na tym właściwie zakończyła komunikację.

Większość osób przeczyta taki komunikat i pomyśli: „Dobrze, dzięki za informację”. Ale znajdzie się też druga grupa klientów, która spojrzy na sytuację z innej perspektywy – „Płacę za możliwość korzystania z całej siłowni. Tego dnia nie będę mógł korzystać z części sprzętu, a firma prawdopodobnie jeszcze zarobi na wynajmie przestrzeni ekipie filmowej. To nie fair!” I trudno powiedzieć, że taki sposób myślenia jest niewłaściwy. Nie żyjemy już w marketingu lat dziewięćdziesiątych, kiedy wystarczyło poinformować klienta o zmianach i nawet nie trzeba było liczyć na jego wyrozumiałość. Współcześni konsumenci rozumieją biznes. Wiedzą, że firmy zarabiają i oczekują, że skoro jakaś decyzja wpływa na ich komfort, marka weźmie pod uwagę również ich punkt widzenia. Z perspektywy customer experience była to jednak niewykorzystana szansa. Komunikat spełnił funkcję informacyjną, ale nie wykorzystał okazji do zbudowania pozytywnego doświadczenia klienta.

Customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się zwykłe „przepraszamy”

Well Fitness wynajął przestrzeń do nagrań i jako przedsiębiorstwo, biznes, którego celem jest zarabianie – ma do tego pełne prawo – to nie podlega dyskusji. Problem polega na tym, że cała komunikacja została przygotowana wyłącznie z perspektywy firmy. Zabrakło odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co w tej sytuacji zyskuje lub traci klient? Klient, który każdego miesiąca opłaca karnet, zostawia tam swoją pieniądze, a nierzadko też kupuje inne produkty oferowane przez partnerów siłowni. Innymi słowy – co zyskują lub tracą ludzie, dzięki którym siłownia jest rentowna.

Co ciekawe, w tej sytuacji zbudowanie pozytywnych doświadczeń klubowiczów nie wymagałoby ani dużego budżetu, ani skomplikowanych działań. Wystarczyłoby spojrzeć na całą sytuację oczami klubowicza.

Możliwości było co najmniej kilka:

  • Przedłużyć wszystkim aktywnym klubowiczom karnet o jeden dzień. Klient płaci za dostęp do całej infrastruktury klubu. Jeżeli z przyczyn niezależnych od niego nie może z niej w pełni korzystać, taki gest pokazałby, że marka bierze odpowiedzialność za powstałą niedogodność i budowałby poczucie sprawiedliwego potraktowania klienta; pokazywałby, że marka dostrzega niedogodność, którą sama spowodowała.
  • Poinformować, które strefy będą wyłączone z użytkowania. Czy niedostępna będzie strefa wolnych ciężarów? Cardio? Sala fitness? Dzięki temu klubowicze mogliby zmienić plan treningowy, przygotować inne ćwiczenia albo zdecydować, że tego dnia odwiedzą inny klub. Zamiast frustracji pojawiłoby się poczucie kontroli nad sytuacją.
  • Wyjaśnić, jak będą wyglądały nagrania. Czy osoby ćwiczące mogą znaleźć się w kadrze? Czy zostaną wydzielone strefy? Jakie zasady będą obowiązywały tego dnia? Nie każdy chce, nawet przypadkiem, pojawić się w materiale. Profesjonalna komunikacja odpowiada na pytania, zanim klient zdąży je zadać.
  • Wskazać najbliższe kluby Well Fitness. To była idealna okazja, aby przypomnieć klientom, że w ramach karnetu mogą również korzystać z innych lokalizacji. Wystarczyłoby wskazać kilka najbliższych klubów i zachęcić do treningu właśnie tam w ramach abonamentu. Marka rozwiązałaby problem klienta, jednocześnie promując własną sieć. To przykład sytuacji, w której wygrywają obie strony.

 

DOŁĄCZ DO GRUPY

i bierz udział w dyskusjach na temat wizerunku i komunikacji marek!

 

wchodzę w to!

 

Dlaczego ta sytuacja była większą szansą, niż mogłoby się wydawać?

Na tym właściwie można byłoby zakończyć analizę komunikacji Well Fitness. Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który zwrócił moją uwagę. Well Fitness należy do grupy Medicover. Oznacza to, że każda pozytywna interakcja z klientem wpływa nie tylko na odbiór samej siłowni, ale również całej grupy.

Piszę o tym dlatego, że jako wieloletnia pacjentka Medicover oraz osoba rozmawiająca ze znajomymi korzystającymi z pakietów medycznych, wielokrotnie spotkałam się z opiniami (a więc doświadczeniami) dotyczącymi trudności z dostępem do lekarzy, wydłużonych terminów czy procedurami, które część pacjentów odbiera jako stawiające organizację ponad komfort i zdrowie pacjenta. Niezależnie od tego, na ile takie opinie odzwierciedlają rzeczywistość, mają one wpływ na postrzeganie marki. I choć to moje osobiste doświadczenia i obserwacje, a nie analiza strategii firmy, to właśnie ten przykład świetnie pokazuje, dlatego każda okazja do pozytywnego zaskoczenia klienta jest dla całej grupy niezwykle cenna. Zaufanie buduje się małymi doświadczeniami, a nie (jedną) kampanią i zimną ofertą produktową.

Love brand powstaje z codziennych doświadczeń klientów

Ta historia po raz kolejny pokazuje coś, o czym mówię od lat. Wizerunku marki nie tworzy marketing. Marketing jedynie składa klientowi obietnicę. Prawdziwy wizerunek powstaje dopiero wtedy, gdy klient skonfrontuje tę obietnicę z rzeczywistością. A rolą PR-u i komunikacji marki jest dowiezienie tej obietnicy.

Natomiast sam customer experience nie zaczyna się w momencie korzystania z usługi, tylko w każdej chwili, w której klient wchodzi w kontakt z marką – również wtedy, gdy otrzymuje wiadomość o utrudnieniach. To właśnie takie sytuacje najczęściej weryfikują, czy wartości zapisane w strategii marki rzeczywiście funkcjonują w codziennych decyzjach.

Podsumowanie

Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów nie zawsze wymaga ogromnych kosztów i skomplikowanych projektów angażujących całe zespoły. Wymaga empatii, zrozumienia i zadania sobie prostego pytania: Co w tej sytuacji pomyśli nasz klient?

Paradoks komunikacji polega na tym, że czasami jedno dobrze przemyślane działanie buduje więcej zaufania niż kosztowna kampania reklamowa, a czasami jedno źle zakomunikowane wydarzenie pozostawia niesmak, którego można było bardzo łatwo uniknąć.

Dlatego od lat powtarzam, że wszystko jest kwestią komunikacji – nie tego, co marka chce powiedzieć, a tego, co po przeczytaniu komunikatu czuje klient. Konsumenci doskonale rozumieją, kiedy firma naprawdę bierze pod uwagę ich perspektywę, a kiedy jedynie informuje ich o swojej decyzji. Dobry marketer powinien przewidywać nie tylko skuteczność kampanii, ale przede wszystkim emocje, jakie pozostawi po sobie każdy komunikat marki. To właśnie z takich (pozytywnych) emocji rodzą się prawdziwe love brandy.